從菜鳥“翻書越嶺”說起，談?wù)勂髽I(yè)如何借力公益為營銷賦能
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
如今，隨著社會的發(fā)展，越來越多的品牌企業(yè)不再只注重眼前利益，而是能承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，努力塑造良好的品牌形象。
于是公益營銷便成了一種能夠使品牌和社會雙重獲益的營銷方式。
最近，菜鳥驛站的#翻書越嶺#活動為公益營銷獻(xiàn)上了一份溫暖的答卷。
無數(shù)包裹在菜鳥驛站流轉(zhuǎn)，包裹里有的是滿足欲望的心愿，有的是聯(lián)絡(luò)感情的信件，有的是充實(shí)生活的物品。其實(shí)菜鳥驛站除了為消費(fèi)者提供包裹代收服務(wù)，他們也一直在為公益事業(yè)盡一份心力。
隨著受到社會的關(guān)注和關(guān)懷的增多，許多山區(qū)孩子的物質(zhì)生活已經(jīng)得到了很大的改善，但精神生活對于他們來說也尤為重要。因?yàn)橹挥芯窀蛔懔耍粋€人才能看得更遠(yuǎn)、走得更遠(yuǎn)。
為了給山區(qū)孩子們的精神世界點(diǎn)上一盞燈，菜鳥驛站聯(lián)合單向空間和創(chuàng)意代理Heaven&Hell一起向全社會發(fā)起#翻書越嶺#活動。號召大家一起捐出閑置書籍，讓孩子們“翻書越嶺”見到更大的世界，成為更好的人。
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為什么是“翻書越嶺”？
兒童文學(xué)作家彭懿認(rèn)為：“因?yàn)橛辛送觊喿x，當(dāng)我們回望童年的時候，在我們朦朧的記憶中，就有一片明明暗暗的螢火蟲，閃爍著誘人的光芒。”
在懵懂的小時候，我們通過閱讀去獲取知識、激發(fā)想象，去試圖了解這個世界；我們也在這種摸索中，逐漸構(gòu)建了自己的夢想和世界。書對我們來說，是橋、是燈塔、是連接、是啟迪。
被大山困住的孩子，思想不能也被大山困住。他們和所有的孩子一樣，可以在書里認(rèn)識不同的動物，在書里聆聽不同的故事，在書里了解到人生的各種可能。他們翻開一本書，就越過了一片嶺。
菜鳥驛站這次公益贈書活動的核心意義，通過成語改用巧妙地體現(xiàn)了出來。“翻書越嶺”，是孩子對知識的渴望與追求，也是執(zhí)著攀越的向上精神。
她不應(yīng)該只追趕雞鴨牛羊
她還可以做一個《追風(fēng)箏的人》
他不應(yīng)該只是村里的兔崽子
他還可以是人們的《小王子》
她不應(yīng)該只有沉默
她還可以學(xué)會《吶喊》
她不應(yīng)該只和鳴蟬與野花作伴
她還可以找到《夜鶯與玫瑰》
他不應(yīng)該只是遙望他人的時代
他還可以擁有自己的《黃金時代》
他不應(yīng)該只有家中那一盞燈
他還可以走向遠(yuǎn)方《到燈塔去》
她不應(yīng)該只囿于山野
她還可以《步履不停》
她不應(yīng)該只是活著
她還可以在一個晴天《怦然心動》
他不應(yīng)該只有一眼望盡的命運(yùn)
他還可以奔赴一場未知的《遠(yuǎn)大前程》
“野花”“牛羊”“兔崽子”......生活在大山里的孩子不應(yīng)該只看到這些山里的事物，不應(yīng)該只有一眼望盡的命運(yùn)，還可以奔赴一場未知的遠(yuǎn)大前程。
這些文案將大山代表事物和現(xiàn)象以及書名巧妙對照，并用“不應(yīng)該只......還可以......”的句式形成排比，增添了海報(bào)的故事性，也解釋了人們捐贈書籍、孩子閱讀書籍的意義。同時，“翻山越嶺”也與菜鳥驛站的服務(wù)特質(zhì)相匹配，捐贈的書籍“翻山越嶺”為孩子帶去一份關(guān)懷，孩子們“翻書越嶺”看到世界。
菜鳥驛站借助自己本身的流量和影響力，迅速吸引了人們的注意，使人們自然地將這個簡單但暖心的活動傳播擴(kuò)大。
線下，在菜鳥驛站寄取包裹的人了解到這個暖心的活動后，紛紛在菜鳥驛站線下的捐書點(diǎn)捐出了閑置書籍或者新書。線上，有許多自媒體、營銷號主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播，讓更多人看到這一活動，有許多在線上看到傳播的人們將書直接寄往了指定點(diǎn)。
無論是想法、文案還是傳播和執(zhí)行，#翻書越嶺#這個公益營銷活動簡簡單單但很暖心。
其實(shí)，菜鳥驛站一直在為公益事業(yè)盡一份心力。
2017年，菜鳥驛站號召大家重拾一片綠色，從小事點(diǎn)滴做起。
冰川融化
北極熊必須背鍋？
草原變成沙
都是被風(fēng)吹的？
空氣臟了
全怪臭鼬放屁多？
水干了
就是河干的？
土壤流失
都是山的錯？
全球升溫
太陽應(yīng)該被罰？
把環(huán)境問題怪罪在動物頭上，讓動物們背黑鍋？這一反諷先是引人迷惑，再是發(fā)人深省。找借口容易，做出改變難。環(huán)境的保護(hù)，還得要靠人類的自覺。
并且，菜鳥驛站還在全國各大高校發(fā)起#菜鳥回箱計(jì)劃#，鼓勵大家把廢舊快遞紙箱留在菜鳥驛站或環(huán)保社團(tuán)回收點(diǎn)，用收集到的紙箱在敦煌種植梭梭樹。
我沒法種下一片森林
但卻能省出一顆綠樹
捐個紙箱 我們都是行動派
養(yǎng)成好習(xí)慣要21天？
隨手做公益就在今天
捐紙箱就是我的freestyle
面對環(huán)保 找借口容易
但改變環(huán)境也不難
立個小目標(biāo) 今天就去捐紙箱
剁手黨不只買買買
做公益也要不手軟
一起為紙箱回收打CALL
2019年，菜鳥驛站開啟#城市超人計(jì)劃#，呼吁大家關(guān)注到過年時堅(jiān)守在城市奔波的那群人。
他們是快遞小哥、外賣員、代駕司機(jī)、飯店廚師、列車調(diào)度員……為了讓更多人回家和家人團(tuán)聚，他們選擇堅(jiān)守在不同的平凡崗位上，把美好留給我們。
2020年，菜鳥驛站聯(lián)合閑魚發(fā)起#大山里的藝術(shù)展#，結(jié)合兩者“舊物回收“的業(yè)務(wù)形態(tài)，以及”社會創(chuàng)新設(shè)計(jì)“的創(chuàng)意思維，為大涼山的孩子打造了一場“舊物新意SmART Gifts For Kids”計(jì)劃。
這一活動既避免了舊物的浪費(fèi)，又啟迪孩子們的想象力，鼓勵他們表達(dá)心愿訴求。
公益營銷，也是“攻心”營銷。菜鳥驛站用了一個個簡單但有趣的行動吸引人們的關(guān)注，再以單純的信息傳播擴(kuò)大影響力，使得公益自然地深入人心，從而達(dá)到品牌與公益的完美結(jié)合。
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