好慷在家11周年宣傳片溫暖獻(xiàn)映，品牌形象“聲”入人心

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舉報(bào) 2021-04-06

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隨著消費(fèi)者生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的改變，大眾對家政服務(wù)的需求與日劇增，一系列互聯(lián)網(wǎng)家政品牌更是如春筍般蓄勢迸發(fā)，誕生出了一片極具潛力的藍(lán)海市場。

而一向在營銷圈并不算耀眼的好慷在家，在近日卻把品牌片拍出新意，巧妙地通過對“聲音”的細(xì)致化處理，制造了一波營銷上的新鮮感。

一、跳脫同質(zhì)化營銷套路，好慷在家打造微風(fēng)般治愈力量

3月25日，互聯(lián)網(wǎng)家政平臺(tái)好慷在家攜手代理商MOHO發(fā)布11周年品牌短片《營造·居所》，不同與常規(guī)的品牌TVC，這支廣告并不是在“講故事”，而是在“呈現(xiàn)象”。

在內(nèi)容上，TVC沒有刻意凸顯服務(wù)優(yōu)勢亦或是某種特定的功能賣點(diǎn)，而是通過細(xì)膩捕捉日常之聲喚醒觀眾感知，再搭配流動(dòng)的鏡頭畫面、舒緩輕盈的配樂，將整體情境進(jìn)行流暢串聯(lián)。

就如居家保潔、日式收納、深度清潔、做飯保姆......借助直拍視角還原旗下產(chǎn)品全線服務(wù)原貌的形式，輕松悠閑的風(fēng)格充分給人以真實(shí)和值得交付的信賴感。

換句話說，這一呈現(xiàn)好慷在家工作人員做各種清潔打掃、家政服務(wù)的畫面，用居家清理中的純凈聲音營造整體輕松感，讓觀眾在褪去疲憊的同時(shí)，將「舒適生活」和「好慷在家」進(jìn)行了一次強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

最終在結(jié)尾處引出“讓家務(wù)歸好慷，讓生活歸生活”的品牌核心訴求，將看似瑣碎的日常，賦予其微風(fēng)般的治愈力量。

在理念上，品牌希望借助短片呈現(xiàn)11年里的不斷進(jìn)步發(fā)展，通過自身專業(yè)化、規(guī)范化的家政服務(wù)及全面完整的服務(wù)體系，在為用戶帶去生活便利的同時(shí)，讓大眾擁抱舒適生活。

從營銷層面上說，《營造·居所》TVC表現(xiàn)出的是品牌為家政服務(wù)探索的一種新表達(dá)方式，為行業(yè)競爭格局升級(jí)到“品質(zhì)競爭”而下的一枚重磅砝碼。

二、制造通感體驗(yàn)，充分彰顯創(chuàng)意上的“無聲勝有聲”

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，短片內(nèi)容就是對開頭文案“我們營造居所，而后居所塑造我們”做的一個(gè)詮釋，用極具暖心感的生活化場景，凸顯出“讓家務(wù)歸好慷，讓生活歸生活”的品牌核心訴求。

而品牌的高明之處就在于輸出畫面質(zhì)感的同時(shí)，讓“聲音”成為關(guān)鍵線索，充分彰顯出創(chuàng)意上的“無聲”魅力。

可以注意到，在畫面表現(xiàn)上，從做飯保姆的日常，到日式物件收納，品牌細(xì)膩捕捉到了這些居家清理普通且自然的純凈之聲，帶領(lǐng)用戶領(lǐng)略了心曠神怡的舒適感。

簡而言之，《營造·居所》TVC的亮點(diǎn)不是畫面呈現(xiàn)，而是對聲音、聽覺的拿捏，配合舒緩、輕盈的配樂縈繞，巧妙地讓人產(chǎn)生了“生活如此美好”的直觀感覺。

這也使得用戶潛意識(shí)中，將“舒適生活”的感覺與好慷在家的品牌形象有效關(guān)聯(lián)，這一表現(xiàn)方式背后隱藏的是品牌對通感的把控和講究。

通感作為一種修辭手法，用來形容人視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等各種感覺彼此相互交錯(cuò)相通的感受和經(jīng)驗(yàn)。發(fā)展至今，通感則被認(rèn)為是一種認(rèn)知形式，是人類感知、理解、體驗(yàn)、想象客觀世界的活動(dòng)。

在日常經(jīng)驗(yàn)中，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等往往可以彼此打通，眼耳鼻身等各個(gè)官能的領(lǐng)域可以不分界線。顏色可以有溫度，聲音會(huì)有形象，冷暖也會(huì)有重量。

就如雀巢脆脆鯊廣告中“咔喀”聲會(huì)讓巧克力條覺得更香、會(huì)回彈的面包更新鮮......觸發(fā)用戶聽覺與視覺上的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步將記憶點(diǎn)與氛圍拔高到極致。

三、搶占專業(yè)化、規(guī)范化品質(zhì)競爭的品牌算盤

在某種程度上，《營造·居所》TVC就是一條“氛圍”片，通過讓“聲音”成為關(guān)鍵線索，全方位使消費(fèi)者感知產(chǎn)品，構(gòu)建品牌通感，進(jìn)而建立品牌形象。

不僅如此，在小程序內(nèi)，好慷在家還為旗下每項(xiàng)產(chǎn)品都制作了一支豎版視頻，用來更為形象化地傳達(dá)產(chǎn)品屬性及功能賣點(diǎn)，側(cè)面為轉(zhuǎn)化提供輔助加持作用。

然而，制造通感體驗(yàn)、彰顯創(chuàng)意上的“無聲勝有聲”只是一方面，更多的是品牌探索互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)的一種新營銷表達(dá)方式，進(jìn)一步為行業(yè)競爭格局升級(jí)到「品質(zhì)競爭」的趨勢發(fā)出先聲。

所謂品牌片，其最大作用就在于為品牌形象帶去增值效應(yīng)，以“員工制管理+標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”為優(yōu)勢點(diǎn)的好慷在家，除了始終貫徹“讓家務(wù)歸好慷，讓生活歸生活”slogan外，品牌還在潛移默化中傳達(dá)出自身專業(yè)化、規(guī)范化的家政服務(wù)及全面完整的服務(wù)體系。

就如去年1月，好慷在家就曾跨界天貓，以#2020家務(wù)自由#高熱度話題為樞紐，上演了一出年貨節(jié)營銷。

在資源上，天貓為好慷在家提供流量冷啟動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力勢能，而好慷在家用精品服務(wù)C位則補(bǔ)齊了天貓商城年貨品類中的巨大空缺，促成跨界上的疊加效果。

尤其是二者在品牌定位、用戶認(rèn)知之間的巨大“反差”，制造出了足夠的新鮮感和話題度，雙方通過互相輸出自己的內(nèi)在氣質(zhì)，完成了一波品牌對自身品質(zhì)感的廣宣。

對于任何品牌，產(chǎn)品力和口碑永遠(yuǎn)是命脈所在，營銷上的不夸張，不渲染是好慷在家的亮眼之處，但同時(shí)也需要對產(chǎn)品力和口碑進(jìn)行強(qiáng)化和塑造，以最大程度上收獲消費(fèi)者青睞。

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