文創(chuàng)IP價(jià)值賦能，天貓&中國紋樣擦出國風(fēng)火花！
提到近幾年國內(nèi)熱門的歷史文創(chuàng)IP，以賣萌出道的故宮博物館無疑是最成功且最為典型的角色之一。
不難發(fā)現(xiàn)，隨著《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等各類歷史文化領(lǐng)域節(jié)目的熱播，那些悠久的歷史文化與璀璨的中華文明正逐漸亮相于大眾視野之中。
在某種程度上，文化IP的出圈，少不了眾多品牌的推波助瀾，尤其是天貓新文創(chuàng)，更是致力于將傳統(tǒng)文化賦予一種全新的表達(dá)方式，巧妙地把營銷玩出新花樣。
一、文化+設(shè)計(jì)雙賦能，天貓新文創(chuàng)&中國紋樣C位出道
在如今節(jié)奏快、壓力大的城市生活、受困于“996福報(bào)”、“職場PUA”的痛苦處境，“求錦鯉”、“吸歐氣”、“水逆退散”等這類奇奇怪怪的東西成為了成年人在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)的日常。
這種新興前沿的“文化奇觀”，既透露出當(dāng)代成年人對好兆頭、好運(yùn)氣的向往和憧憬，也彰顯大眾對生活的積極期待，找尋和觸摸屬于自己的“烏托邦”。
基于這一深度用戶心理洞察，天貓新文創(chuàng)聯(lián)合中國紋樣研究機(jī)構(gòu)紋藏發(fā)布中國紋YOUNG系列，無形中將“中國紋樣”進(jìn)行了一次靈活化、創(chuàng)新化表達(dá)。
在內(nèi)容上，二者提取「忍冬」、「桂花」、「松」、「柿」等8種寓意著祥瑞的典型紋樣進(jìn)行現(xiàn)代化演繹和設(shè)計(jì)，并聯(lián)合anplus、rabbituu、菲諾等五大雨傘品牌推出「一把有紋化的傘」紋樣傘系列商品。
以中國紋樣為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有傳統(tǒng)文化蘊(yùn)意的雨傘，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合旨在傳播隱藏在紋樣之中鮮為人知的寓意，為年輕人帶去「堅(jiān)強(qiáng)」、「折桂」、「順?biāo)臁沟让篮米Ｔ浮?/strong>
不僅如此，3月30日-3月31日，天貓新文創(chuàng)還在杭州網(wǎng)紅地標(biāo)天目里發(fā)起線下互動(dòng)，希望為年輕群體打造中國紋樣的沉浸體驗(yàn)。
而消費(fèi)者可以在線下雨傘裝置處，選取不同的紋樣雨傘進(jìn)行打卡留念，在傳遞好兆頭的同時(shí)，借傳統(tǒng)文化元素賦能日常用品，潛移默化地提升品牌內(nèi)涵價(jià)值。
二、以傘為文化載體，打通價(jià)值輸出核心鏈路
從營銷層面上說，天貓新文創(chuàng)聯(lián)合5大品牌共同演繹紋樣傘系列，推出“有紋化的傘”系列商品，其實(shí)就是搭建起設(shè)計(jì)與品牌的橋梁，側(cè)面推動(dòng)傘行業(yè)的發(fā)展；除此之外，還隱藏著天貓對營銷IP的精細(xì)化布局。
可以注意到，針對單品牌營銷，「天貓超級(jí)品牌日」毋庸置疑排在首位；針對種草模塊，則有「天貓V榜」和「天貓全明星計(jì)劃」；而「天貓小黑盒」則致力于新品上市領(lǐng)域。
同理，品牌打造天貓新文創(chuàng)IP，在某種程度上其實(shí)就是對細(xì)分圈層的溝通和占領(lǐng)，聚焦于傳統(tǒng)文化及文創(chuàng)IP，實(shí)現(xiàn)圈層用戶的有效溝通；而深挖此次品牌營銷脈絡(luò)，其高超之處就在于對傳統(tǒng)文化的挖掘和新奇表現(xiàn)方式。
提到“中國紋樣”，除了美，還能想到用什么詞概括？神秘？對稱？抽象？傳統(tǒng)文化本身屬性上的極強(qiáng)地域性特征及老舊刻板形象，讓當(dāng)下年輕人自然衍生出了一種文化陌生感，“只知其形，不解其意”的現(xiàn)象比比皆是。
天貓新文創(chuàng)與中國紋樣的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，將中國紋樣作為傘的文化載體，打通價(jià)值輸出鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，其實(shí)就是一次對傳統(tǒng)文化的詮釋，進(jìn)一步促成優(yōu)質(zhì)文化的“廣而告之”。
不單如此，借助創(chuàng)新性的營銷切入點(diǎn)，品牌順勢進(jìn)行社交平臺(tái)上與之相對應(yīng)的話題造勢。 3月30日，天貓秉承“讓文化照進(jìn)理想生活”初衷，以“中國紋樣”做切點(diǎn)釋出#一把有紋化的傘#話題，帶領(lǐng)消費(fèi)者探尋蘊(yùn)藏在紋樣中的文化魅力。
而在#一把有紋化的傘#話題內(nèi)，品牌更是邀請了眾多街拍達(dá)人、時(shí)尚、搞笑KOL組團(tuán)造勢，促成話題漣漪式擴(kuò)大傳播效果，進(jìn)一步強(qiáng)化話題影響力勢能。
三、深度鏈接年輕消費(fèi)群，彰顯品牌社會(huì)化底蘊(yùn)
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，天貓新文創(chuàng)讓雨傘C位出道，讓消費(fèi)者領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的另一種打開方式，本質(zhì)上是深度鏈接當(dāng)代年輕人的過程。
配合此次二者打造的線下雨傘裝置，用戶可以選取不同的雨傘進(jìn)行拍照留念，邀請各類Vlog達(dá)人參與線下街拍，無形中發(fā)揚(yáng)出的是傳統(tǒng)文化本身所具有的無上魅力。
另一方面，與其說天貓新文創(chuàng)的營銷只是單純的搭建與年輕消費(fèi)者之間的溝通橋梁，不如說是品牌深度挖掘傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值到社會(huì)價(jià)值的品牌營銷進(jìn)階。
隨著90、00后等一代年輕消費(fèi)者登上社會(huì)舞臺(tái)，大眾看中的并不單純只是產(chǎn)品的功能價(jià)值，更多的是產(chǎn)品背后所具有的精神及內(nèi)涵意義。
天貓新文創(chuàng)深度結(jié)合雨傘行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，將再普通不過的雨傘賦予了祥瑞的含義，跳脫出產(chǎn)品的功能屬性，創(chuàng)意地鑲上了“文化感”的附加價(jià)值，帶來給用戶更多的文化熏陶。
然而，將自古以來人們對生活的美好祝愿裝進(jìn)一把雨傘之中、自然順暢地給用戶帶去傳統(tǒng)化、中國風(fēng)的產(chǎn)品，這一品牌與IP共生共榮的方式，對于營銷人來說一定不會(huì)陌生。
早在今年春節(jié)之際，天貓新文創(chuàng)就曾與中國美術(shù)學(xué)院聯(lián)合發(fā)布首款年度趨勢色——“給荔紅”，用富有力量的紅色，展示了傳統(tǒng)文化的韻味與對2021年的希望。
這無形中透露出的是天貓新文創(chuàng)在營銷上的新信號(hào)，即以平臺(tái)為樞紐，鏈接文化與品牌，讓文化與生活更加融合，讓傳統(tǒng)更時(shí)尚，在滿足大眾對文化層面的認(rèn)同與需求的同時(shí)，充當(dāng)起文化傳播的助推手，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)性”到“社會(huì)性”的品牌進(jìn)階。
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