在線音頻的新戰局

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舉報 2021-04-06

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配圖來自Canva可畫

在線音頻，一直都是泛娛樂行業的邊緣地帶。不過，這片互聯網的“遠郊”，卻正在醞釀著足以撼動數字世界整體固有格局的力量。

在線音頻的確是移動互聯網時代的陪跑者，但當我們一只腳已經邁入物聯網時代，這種情況就會徹底改觀。

在智能手機上，我們主要通過手指、耳目就行交互。但在物聯網時代，手勢、語音、眼神等多種交互方式的結合，將會進一步提升人機交互體驗，讓人機交互，就像人與人交流那樣舒暢自然。而在這個過程中，語音輸入，音頻內容輸出，必然將會成為其中最核心的要點之一。

因此，隨著物聯網時代的到來，在線音頻領域的崛起，已經成為一種必然趨勢。而在線音頻行業的一些重要發展動態，也值得我們給予更多關注。

荔枝盈利取得歷史性突破

近日，中國在線音頻第一股荔枝（NASDAQ: LIZI）發布了其截至2020年12月31日的第四季度及全年業績報告。從財報來看，第四季度荔枝依然延續了三季度優秀的盈利表現，得益于此，2020年荔枝的整體虧損情況有了明顯的改善。

具體而言，2020年第三季度，荔枝實現NON-GAAP下的盈利，這也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在第四季度，荔枝實現NON-GAAP凈利潤541萬元，再次扭虧為盈，環比的增幅更是達855%。2020年全年，荔枝NON-GAAP口徑下的凈虧損為3140萬元，相比2019年的1.33億元大幅縮窄76%。

歸根結底，在2020年，荔枝的盈利表現之所以有了歷史性的突破，主要得益于其兩方面的努力。

其一，荔枝采取了“藝人直播”等行之有效的用戶增長策略，由此收獲了規模化效應帶來的盈利改善。財報顯示，荔枝2020年第四季度平均移動端月活躍用戶數為5840萬，高于2019年第四季度的5190萬以及2020年第三季度的5620萬。

其二，通過持續優化產品組合，荔枝的運營效率有了明顯的提高。突出表現為毛利率的大幅提升。財報顯示，荔枝2020年第四季度毛利為1.19億元，相比去年同期的6440萬元同比增長85%。第四季度毛利率提升至28%，去年同期為18%，2020年第三季度為25%。

這些屬于內因分析，而宏觀外部環境對荔枝的業績增長，同樣起到了不容忽視的作用。主要也分兩個方面，第一，智能音箱、可穿戴設備、新能源汽車等物聯網智能終端對在線音頻內容的需求持續提高；第二，疫情促使在線音頻娛樂行業迎來一波發展紅利，各大在線音頻頭部平臺流量普遍上漲。

但這些外部環境的利好，并非專屬于荔枝。相反，物聯網、數字化娛樂等宏觀行業紅利，對于頭部在線音頻平臺而言，是普遍的增長機會。而抓住這種增長機會的頭部在線音頻平臺，不只荔枝一家。

喜馬拉雅再進擊

喜馬拉雅是公認的業內第一，長期一家獨大，由此使得整個在線音頻行業呈現出“一超多強”的格局。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》，喜馬拉雅的用戶滲透率已經達到66.9%，獨霸第一梯隊，荔枝和蜻蜓FM處于第二梯隊，用戶滲透率為25.1%。

喜馬拉雅副總裁張永昶曾表示，音頻行業整體MAU大約為2億左右，喜馬拉雅大概在1.5億。到2020年12月，喜馬拉雅離這個目標已經非常接近，其（移動APP）MAU已經超過1.1億。相比之下，第二梯隊的荔枝（移動APP）MAU尚且不到6000萬，差不多只有喜馬拉雅的二分之一。

按照常理，在頭部效應的作用下，喜馬拉雅的雪球只會越滾越大，市場格局已經沒有更多懸念。但在線音頻確實不同于其他互聯網賽道，喜馬拉雅的領先優勢并沒有想象中穩固。

一方面，第二梯隊正在以遠超喜馬拉雅的增速飛快成長。Quest Mobile數據顯示，2019年6月喜馬拉雅的MAU為7873萬人，荔枝的MAU為1646萬人。也就是說，在2019年6月，喜馬拉雅和第二梯隊的領頭羊尚且還有近5倍的用戶規模差距。但到了2020年底，差距已經縮小至2倍。不言而喻，第二梯隊的威脅正在持續變大。

另一方面，騰訊、字節跳動等頂級互聯網巨頭，對在線音頻的關注度正在持續提高。2020年4月，騰訊旗下酷我音樂推出全聲態音頻平臺“酷我暢聽”；6月字節跳動緊接著推出了一款名為“番茄暢聽”的類似App。這兩個“暢聽”APP首先瞄準的正是喜馬拉雅較為倚重的有聲書頻道，喜馬拉雅首當其沖。

因此為了進一步鞏固自身的領先優勢，保住獨霸地位，喜馬拉雅不得不采取更加積極主動的增長策略。據不完全統計，從今年4月起，喜馬拉雅先后做了423聽書節、五五購物節、818寵粉節、雙十一兒童聯名卡等等多次促銷節，且促銷折扣力度普遍低于5折。

蜻蜓FM奮力一搏

蜻蜓FM成立于2011年，起步比喜馬拉雅和荔枝都要早，但目前在用戶規模上，卻已經是“在線音頻三巨頭”中略微落后的那個。不過，蜻蜓FM也算是走出了一條差異化的競爭道路。

一來，蜻蜓FM的內容偏向比較有特色。區別在于喜馬拉雅的內容更偏重“有聲書”和“知識付費”；蜻蜓FM主打輕松、感性的深夜檔情感內容。

二來，荔枝FM的收入端更加偏向“粉絲經濟”。荔枝FM絕大部分收入其實來自直播過程中觀眾贈送的虛擬禮物；而喜馬拉雅在直播方面開發力度較少，主要還是靠會員收入和廣告收入。

這種差異化的競爭道路，讓蜻蜓FM在收入增長方面獨具優勢。有消息透露，雖然蜻蜓FM在用戶規模上遠遜于喜馬拉雅，截至去年11月，喜馬拉雅的（移動APP）MAU已超過1.13億，而蜻蜓FM（APP）MAU為2202萬。但喜馬拉雅最終的收入規模，其實稍遜于蜻蜓FM。

收入規模優勢并不能抵消用戶規模劣勢，因此，蜻蜓FM近期也開始積極推動內容、商業模式革新，以提升自身的綜合競爭力。

內容方面，蜻蜓FM參照在2020年視頻領域表現出眾的芒果TV，提出“做出來、走出去、拿回來”三步走的模式，建立起一套完整的內容生態機制。商業模式方面，蜻蜓FM提出“會員全站暢聽”戰略：將蜻蜓FM所有的內容整合為統一的會員模式，取消單點付費，對所有會員實現內容打通。

迎接下一個十年

在過去的十年中，無論是一馬當先的喜馬拉雅、先發后至的蜻蜓FM、還是獨樹一幟的荔枝。“在線音頻三巨頭”雖然也曾幾度受到過資本市場的追捧，但總體而言，由于市場定位和商業前景比較模糊，因此并未得到資本的充分信任，整個在線音頻行業的發展也一直不溫不火。

但站在互聯網和物聯網的時代交匯點，在線音頻賽道的熱度人眼可見地快速升高。從2018年開始，“在線音頻三巨頭”明顯加快在智能音箱、可穿戴設備、新能源汽車等物聯網生態的布局。于此同時，B站收購音頻平臺貓耳FM，互聯網巨頭紛紛入局音頻市場。到2020年，疫情帶來“宅經濟”增長紅利，互聯網巨頭對在線音頻市場大舉入侵，Clubhouse在全球掀起一波音頻社交熱潮，在線音頻市場一時間充滿變數。

面向下一個十年，越來越多的變數，開始對音頻賽道的固有格局形成巨大沖擊。互聯網巨頭入局“長音頻”賽道，對喜馬拉雅構成直接威脅；在音頻社交熱潮中，荔枝旗下的聲音社交產品很快在美國進入社交排行榜的前4名；蜻蜓FM為了取得流量快速增長，對物聯網生態展開積極布局。

在令人感到目不暇接的新形勢下，過往的成績和經驗，很難給“三巨頭”帶來真正的保障。只有適時而變，積極探索創新，才能于在線音頻市場中長盛不衰。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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