新意動態(tài)｜存量時(shí)代到來，汽車行業(yè)大變革，新意互動的未來營銷拼什么？

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舉報(bào) 2021-04-06

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近年來，人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，以及造車新勢力的入局、智能網(wǎng)聯(lián)汽車的出現(xiàn)，或?qū)⒔o汽車以新的定義。當(dāng)前，中國汽車行業(yè)已從增量市場進(jìn)入存量市場，國內(nèi)消費(fèi)者意識逐漸崛起，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨市場趨勢及消費(fèi)需求的雙重變革。在此背景下，營銷成為汽車品牌在尋找新的增長引擎過程中的核心議題。
在3月30日舉行的首屆CAAC（中國商務(wù)廣告協(xié)會）汽車營銷研究院理事會暨2021汽車營銷趨勢研討會上，新意互動董事長兼CEO、CAAC汽車營銷研究院院長曲偉海介紹稱，直面消費(fèi)者（DTC）是汽車品牌強(qiáng)化用戶終身價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)新增長的重要抓手。

新意互動董事長兼CEO、CAAC汽車營銷研究院院長曲偉海

汽車品牌馬太效應(yīng)凸顯存量轉(zhuǎn)型期：良幣驅(qū)逐劣幣
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國新車?yán)塾?jì)銷售量為2808.06萬輛，同比下降2.8%，為28年以來首次年度下降，并在隨后的兩年連續(xù)負(fù)增長。2019年、2020年全國新車?yán)塾?jì)銷量分別為2576.9萬輛和2531.1萬輛，同比下降8.2%和1.9%。
對此，新意互動副總裁、CAAC汽車營銷研究院副院長陳曉峰在接受央廣網(wǎng)記者采訪時(shí)指出，相較于過去我國汽車銷量高速增長，2018年開始出現(xiàn)的負(fù)增長實(shí)則為我國汽車行業(yè)進(jìn)入了存量調(diào)整期。
“我們沒有經(jīng)歷過負(fù)增長，也就沒有經(jīng)歷過調(diào)整。所以目前所處的調(diào)整期是必然的，一定會優(yōu)勝劣汰，淘汰掉大量的僵尸企業(yè)和垃圾企業(yè)。”陳曉峰表示。
陳曉峰介紹，當(dāng)前國內(nèi)市場汽車品牌馬太效應(yīng)凸顯，市場秩序正在被重構(gòu)。他指出，“從市場良性的發(fā)展來講，應(yīng)該要有淘汰機(jī)制，這樣才能保證留下來的企業(yè)能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
“存量競爭是階段性的，一定會迎來新的增長期，但是新的增長期靠什么來實(shí)現(xiàn)？新的需求靠什么打開？這對于新能源汽車也好、智能汽車也罷，都是需要突破的出路。”陳曉峰說。

新意互動副總裁、CAAC汽車營銷研究院副院長陳曉峰

汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大勢所趨傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型焦慮是什么？
《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》強(qiáng)調(diào)，要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。要推動購物消費(fèi)、居家生活、旅游休閑、交通出行等各類場景數(shù)字化，打造智慧共享、和睦共治的新型數(shù)字生活。
在交通出行領(lǐng)域，綜合國內(nèi)國際市場來看，各國推動新能源汽車發(fā)展政策不斷“加碼”，傳統(tǒng)車企陸續(xù)推出電動車型，科技公司紛紛加入造車賽道，由此不難判斷，新能源和智能汽車已成行業(yè)定局。
當(dāng)前，“軟件定義汽車”“汽車由移動工具轉(zhuǎn)向智能終端”等已成為業(yè)內(nèi)共識。上汽集團(tuán)董事長陳虹曾在接受媒體采訪時(shí)指出，汽車會變成網(wǎng)聯(lián)的一個(gè)樞紐，汽車產(chǎn)品不僅是在出行方面，包括在服務(wù)和應(yīng)用方面會成為重要的載體和入口。科大訊飛智能汽車事業(yè)部副總經(jīng)理趙毅也曾表示，未來，汽車不再只是出行的工具，或?qū)⒊蔀槿藗円苿拥募摇８呒墑e的自動駕駛、更多方式的人機(jī)交互，滿足各類個(gè)性化的需求。
相比造車新勢力和科技公司，傳統(tǒng)車企面臨的挑戰(zhàn)之一在于數(shù)據(jù)的獲取和使用。新意互動策略研究負(fù)責(zé)人、CAAC汽車營銷研究院執(zhí)行院長湯紅對央廣網(wǎng)記者表示，“我認(rèn)為目前最大的痛點(diǎn)是組織。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)車企的生產(chǎn)組織更多的是基于產(chǎn)品銷售（設(shè)立的），比如市場部、營銷部，是圍繞具體的營銷戰(zhàn)役進(jìn)行談判，然后拆解相關(guān)的任務(wù)。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是要有第一方的數(shù)據(jù)。”
湯紅指出，在傳統(tǒng)的汽車企業(yè)中，產(chǎn)品端、營銷端、銷售端、使用端的相關(guān)組織往往不直接面對用戶，“新勢力汽車企業(yè)會基于用戶層面構(gòu)建用戶發(fā)展中心，獲取、收集汽車銷售及使用等各環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)庫，并將這些數(shù)據(jù)賦能相關(guān)的市場營銷終端。”
“從我們目前服務(wù)的客戶訴求來看，都非常看重用戶運(yùn)營，不再是以往的廣告投放。”湯紅介紹，“用戶運(yùn)營就決定了車企要構(gòu)建第一方的用戶平臺，并基于用戶全生命周期做相關(guān)的運(yùn)營，包括用戶的識別、用戶的連接、用戶的激活、用戶的轉(zhuǎn)化，以及到后續(xù)相關(guān)用戶的裂變。”
湯紅認(rèn)為，搭建自有平臺獲取用戶數(shù)據(jù)，是未來汽車營銷的首要發(fā)力點(diǎn)。“這些用戶數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系實(shí)際上是通過營銷入口來獲得的，又將反作用于車企內(nèi)部相關(guān)組織的變革。通過營銷入口，直面用戶，抓到第一方的用戶數(shù)據(jù)。這對于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，是一個(gè)比較重要的入口。”
陳曉峰也指出，“對車企而言，未來最有價(jià)值的數(shù)據(jù)就是反映用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，包括用戶使用車內(nèi)智能終端行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將幫助品牌方了解用戶需求，并改善用戶體驗(yàn)。”

新意互動策略研究負(fù)責(zé)人、CAAC汽車營銷研究院執(zhí)行院長湯紅

營銷離不開基本盤直面用戶為品牌主必備能力
2021年1月29日，商務(wù)部召開2020年商務(wù)工作及運(yùn)行情況新聞發(fā)布會，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司司長朱小良就2021年在促消費(fèi)方面的工作計(jì)劃答記者問，指出，將提升傳統(tǒng)消費(fèi)，促進(jìn)商品消費(fèi)，推動汽車等消費(fèi)品由購買管理向使用管理轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)意識逐漸崛起，讓汽車消費(fèi)需求呈現(xiàn)先分級再升級的景象。此外，30歲以下用戶已經(jīng)占據(jù)中國汽車潛客人群的半壁江山，GDP紅利一代推動民族自信、文化自信、消費(fèi)自信不斷攀升，一二線城市及下沉市場消費(fèi)訴求分級升級特征凸顯。
在陳曉峰看來，在不斷數(shù)字化的用戶面前，品牌必須尊重用戶、直面用戶，構(gòu)建解決用戶問題的決心和勇氣。他指出，營銷不能忽視體系能力，傳播不是萬能的，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道是營銷永遠(yuǎn)不可忽視的基本盤。
同時(shí)，面對消費(fèi)者與品牌交互過程中在連接、參與、情感共鳴等方面的核心訴求，湯紅提出，品牌行動主義和直面消費(fèi)者（DTC）模式將成為品牌的最佳選擇。湯紅介紹，品牌行動主義號召品牌打造從基于產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)變?yōu)榛诠餐膬r(jià)值觀，基于社會關(guān)注焦點(diǎn)著重展現(xiàn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、關(guān)切和態(tài)度。直面用戶的核心則是借助互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造品牌與用戶端到端的直連路徑，掌握品牌第一方用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)高度專注的用戶體驗(yàn)，與用戶建立更高效、更深層、個(gè)性化的關(guān)系。
據(jù)介紹，成立于2002年的新意互動，持續(xù)專注在汽車垂直領(lǐng)域，已積累3億+營銷投放及中高端汽車用戶行為數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)分析洞察基礎(chǔ)之上，新意互動主張汽車品牌應(yīng)從產(chǎn)品和品牌訴求回歸到對用戶核心價(jià)值的聚焦，從傳統(tǒng)的流量、銷量思維轉(zhuǎn)換到數(shù)字化客戶終身價(jià)值思維上來。通過強(qiáng)化用戶運(yùn)營，更好地識別用戶、連接用戶、運(yùn)營用戶、激活用戶價(jià)值共創(chuàng)力。
此外，由中國商務(wù)廣告協(xié)會與新意互動共同發(fā)起成立CAAC汽車營銷研究院，也將聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量、用戶運(yùn)營、精益增長等核心課題，幫助汽車企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)增長策略。

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新意互動（CIG）

成立于2002年12月，致力于為客戶提供更具商業(yè)價(jià)值的智慧營銷服務(wù)。憑借大數(shù)據(jù)輸出的研究洞察、策略創(chuàng)意、媒介投放等優(yōu)勢，構(gòu)建了完整的智慧營銷服務(wù)體系。目前擁有千余名專業(yè)員工，總部位于北京，在上海、廣州、武漢、南京、重慶、天津、杭州、長春、合肥、柳州、南昌、鄭州、沈陽等設(shè)分公司或辦事處，對客戶需求快速響應(yīng)。

新意互動是北京設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心認(rèn)定單位，中國4A協(xié)會、中國廣告協(xié)會、中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷委員會理事單位，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會副理事長單位，中國國際公關(guān)協(xié)會理事單位。連續(xù)五年榮獲由賽迪顧問頒發(fā)的“中國汽車行業(yè)數(shù)字營銷企業(yè)競爭力排行榜TOP1”，連續(xù)9年躋身“中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)排名TOP2”，并榮獲“紀(jì)念中國廣告四十年代表單位”等榮譽(yù)。

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