我們從100000達人庫里找到最具投放價值的母嬰類達人了！

原創(chuàng) 贊收藏1 評論

舉報 2021-04-07

掃描,分享朋友圈

近年來，母嬰消費人群對育兒的重視程度越來越高，二胎家庭逐年增多。為了給不同年齡段的孩子最好的成長環(huán)境，經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境洗禮的90后媽媽、爸爸們，以社交平臺作為獲取信息的首要途徑，在母嬰類產(chǎn)品的選擇上，更加精細和多元。

圖片來源：智育未來——2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書

巨量算數(shù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)， 2020 年 1 月以來母嬰內(nèi)容在抖音與頭條上內(nèi)容搜索均呈現(xiàn)出波動上升的趨勢，既表明用戶對母嬰內(nèi)容的需求進一步擴大，也說明抖音與頭條上母嬰人群數(shù)量持續(xù)增加。

在這一現(xiàn)狀下，抖音短視頻、直播自然得到母嬰品牌們的青睞。雖然豐富的渠道讓母嬰人群獲取資訊的方式更多樣，但同樣增加了母嬰品牌的投放難度。

社交營銷環(huán)境復(fù)雜，品類受限于平臺選號難

首先，抖音平臺的內(nèi)容制作規(guī)范中，對于幾個品類有一定程度的嚴格約束，一部分是化妝品、護膚品、醫(yī)美類，而另一部分就是母嬰類。

圖片來源：抖音短視頻內(nèi)容制作規(guī)范

其次，對于母嬰行業(yè)來說，用戶更愿意在孩子身上花錢，對產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)要求也較為嚴苛，這極大的考驗了KOL專業(yè)度和口碑。

能精準覆蓋母嬰用戶、達到種草目的、粉絲認可度高的KOL資源稀缺，無法滿足體量龐大的母嬰行業(yè)品牌需求；另外，KOL投放渠道多樣，機構(gòu)參差不齊，在形式和內(nèi)容專業(yè)度上差異較大，這也直接影響最終的效果。
從品牌營銷角度看，在嚴格遵守抖音規(guī)則的前提下，KOL篩選和投放策略，是精準觸達核心用戶、搶占市場的關(guān)鍵點。

科學(xué)算法系統(tǒng)幫助品牌挖掘高價值KOL榜單

眾引傳播結(jié)合多年幫助品牌投放的經(jīng)驗，研發(fā)出一套PAVG科學(xué)選號系統(tǒng)，通過多維數(shù)據(jù)分析、串聯(lián)，并能根據(jù)品牌社交營銷的具體需求，提供匹配的達人方案。PAVG指數(shù)作為社交營銷的科學(xué)選號策略依據(jù)，旨在幫助客戶在千萬的KOL中篩選出最符合品牌傳播需求的達人號。

PAVG達人選擇模型

在為母嬰品牌長效的服務(wù)當中，我們總結(jié)了一份「母嬰帶貨總榜」，通過系統(tǒng)打分得出細分榜單「帶貨爸爸」、「帶貨媽媽」、「萌娃」的TOP10。（可掃碼獲取細分榜單）

從榜單上我們發(fā)現(xiàn)，總榜里帶貨爸爸占大半，這些達人的短視頻內(nèi)容，以曬娃、寵妻的和睦家庭為主要內(nèi)容，建立好爸爸好老公的人設(shè)，能較大程度的提升女性粉絲的好感度。

以曬萌娃吃美食的視頻獲得一波粉絲，自然植入品牌產(chǎn)品

而帶貨媽媽中，KOL的人設(shè)和內(nèi)容方向差異化比較大，像陳大事，是由丈夫的“老婆愛吃巧樂茲”帶起來的號，分享從結(jié)婚到生子后的一家人的日常；林怡倫是典型的細心媽媽，對孩子的教育很細微，對產(chǎn)品選擇上很挑剔；上官煮婦是走搞笑風(fēng)格，以自導(dǎo)自演的短劇形式呈現(xiàn)，這幾類達人都有自己的更新頻率和人設(shè)，粉絲們長期關(guān)注粘性很高。

帶貨媽媽以記錄日常和明顯的人設(shè)吸引粉絲，粘度高

萌娃視頻基本以日常生活中的童言童趣為主，或是父母和孩子的對話，粉絲們基本是看著孩子長大的陪伴型，就像是看著隔壁鄰居家的孩子慢慢長大，有“云養(yǎng)娃”的感覺。

SASA的丸子妹短視頻多為生活日常

PAVG高效選人背后的算法邏輯

在品牌評估KOL的過程中，會借助達人數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺和發(fā)布的KOL榜單進行多維度的參考；市面上已有的達人篩選平臺／工具監(jiān)測的數(shù)據(jù)維度和有效時間都比較局限，而PAVG在算法上更定制化，納入分析的數(shù)據(jù)維度也更全面，是解決全新的社交傳播挑戰(zhàn)而設(shè)計的KOL評估標準，幫助品牌選出與產(chǎn)品最匹配的傳播達人。

多平臺數(shù)據(jù)參考，多維度評估篩選

根據(jù)抖音星圖后臺KOL基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如粉絲數(shù)、播放量、個人作品互動率、訂單量等作為基礎(chǔ)參數(shù)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺對達人近期的狀態(tài)進行評估，我們也會結(jié)合以往的投放經(jīng)驗對達人的表現(xiàn)和內(nèi)容力進行多維度篩選。

PAVG科學(xué)選號邏輯

它從四個維度對達人進行全方位的評估：Performance表現(xiàn)力、Advertisement廣告力、Value性價比、Growth成長力，每個維度還分別指向了品牌不同方面的需求。

運用PAVG分析法所篩選出來的榜單模型

在計算和統(tǒng)計排名「母嬰帶貨總榜」過程中，我們能清晰的看到具體某個KOL的所有一手數(shù)據(jù)和經(jīng)過分析后的數(shù)據(jù)參考：

P—爆文率、互動率、完播率等，即達人的表現(xiàn)力；
A—綜合了種草指數(shù)、廣告互動率等，即達人的廣告力；
V—達人性價比，比如CPE、CPM和女性人群的占比；
G—達人粉絲增長和互動增長，即達人的成長力；

除了對KOL數(shù)據(jù)維度的分析和打分之外，我們還會根據(jù)品牌的產(chǎn)品賣點對優(yōu)質(zhì)KOL進行二次篩選，確保KOL本身能夠更精準地匹配到品牌特色，讓KOL的作品都能達到“解決痛點”的特征。

可以看出，該模型整合了KOL所有的原始數(shù)據(jù)，將這些原始數(shù)據(jù)歸類分析，形成方便品牌直觀感受的PAVG四個參數(shù)，對于不同階段的品牌需求，通過不同的篩選邏輯，就能清楚的了解最適合投放的KOL類型。 那么品牌應(yīng)該如何根據(jù)自身投放需求選擇合適的KOL進行投放呢？

新品上市轉(zhuǎn)化達人流量收割目標用戶

新品主要需要快速的打爆，通過多梯隊的達人矩陣用種草內(nèi)容達到流量收割的目的。我們建議品牌在選擇達人的時候可以關(guān)注達人的P（表現(xiàn)力）、A（廣告力）和V（性價比）。透過PAVG模型，我們可以辨別達人的專注領(lǐng)域（category），以及達人在該專注領(lǐng)域的廣告表現(xiàn)情況。

例如像「十大帶貨媽媽」中的廣式老吳，之前主要內(nèi)容涉獵美妝、生活日常、好物分享等，擁有長期關(guān)注的固定粉絲群體，也見證了她從結(jié)婚到生子的過程，具有較強的共情能力，引發(fā)消費者的代入感。
廣式老吳在孕期的主要視頻包含了好物推薦和孕期日常，尤其是記錄孕期生活更具真情實感，同時作為新生代的媽媽，更有自己的育兒主張，收獲了許多年輕寶媽的支持和粘性。

在孕期，廣式老吳會種草合適的美妝個護產(chǎn)品

成熟品牌打造出圈影響力

成熟知名品牌已經(jīng)擁有一定的用戶群體，現(xiàn)階段重點是從選人、內(nèi)容、渠道幾個維度，建立品牌形象及影響力，提升用戶對品牌的好感和認同。需要重點關(guān)注的是達人的P（表現(xiàn)力）和A（廣告力），需要關(guān)注達人的曝光率及品宣效果，利用優(yōu)質(zhì)達人的人設(shè)和專業(yè)內(nèi)容做品牌背書，大面積精準觸達人群。
例如年糕媽媽，她是浙大醫(yī)學(xué)碩士，二胎媽媽，如今已經(jīng)成為全網(wǎng)3000萬粉絲的母嬰育兒博主。從年糕媽媽日常發(fā)布的內(nèi)容來看，就能感受到這是一個不管在專業(yè)能力、內(nèi)容和人設(shè)上，都非常優(yōu)質(zhì)的達人。她的內(nèi)容以親子教育及科學(xué)喂養(yǎng)等育兒干貨為主，是一個“高知”媽媽，粉絲信任度很高，品牌選擇投放這類達人，能很好的提升品牌形象。

年糕媽媽親子教育專欄數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，整體賬號內(nèi)容以科學(xué)喂養(yǎng)的知識分享為主

另外，品牌還可以根據(jù)達人的G（成長力）來選擇合適的養(yǎng)成系達人，和潛在能力較強的達人并肩作戰(zhàn)。比如和養(yǎng)號前期的萌娃或者備孕媽媽等達人建立聯(lián)系，分析達人內(nèi)容在粉絲心中的可信度，并試水她的帶貨能力，在達人成長的同時，粉絲粘性增加，品牌也潛移默化的觸達到達人的粉絲群，這對品牌長期形象建設(shè)和提升也有一定的幫助。

PAVG將助力更多品牌社交營銷

鑒于社交營銷已進入新的發(fā)展階段，各平臺流量愈發(fā)昂貴，數(shù)字化營銷技術(shù)成為營銷人們的必備武器。如今的消費者不再對“不專業(yè)、不及時”的營銷方式給予回饋，只有平時注重精細化運營的品牌，才能實現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點的銷量轉(zhuǎn)化。

眾引傳播在精細化社交運營領(lǐng)域深耕多年，我們不僅服務(wù)于大品牌，也致力于扶持極具產(chǎn)品力的品牌生意增長。達人選擇作為社交營銷關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)乎著營銷全鏈路以及最終的銷量轉(zhuǎn)化。PAVG模式作為達人選號策略，不失為各個品牌在該環(huán)節(jié)的首選。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。