小熊電器股價腰折，“痛”不止于此
配圖來自Canva可畫
近幾年，小家電以小巧可愛、簡約時尚的外觀吸引了大批年輕消費者，省空間、易操作、分量小的屬性也完美貼合“懶人經濟”與“單身經濟”的需求。加之，在去年疫情影響下人們足不出戶，催生出了宅家經濟，也給依靠線上渠道的小家電帶來了一番紅利。
市場行情大好，2020年小熊電器的股價由年初39.86元/股一路上漲至7月的165.9元/股，漲幅超過3倍，市值從60多億元一度飆升至253億元。
然而今年初，小熊電器發布《2020年度業績預告》后，股價連續6日下跌，從131.1元滑落至88.33元，跌幅超30%。截至3月31日收盤，其股價報86.56元，較2020年7月的股價高點165.9元幾近腰折。
毫無疑問，小熊電器股價大跌于其業績下滑的“狀態”相關。
業績不及預期
在小熊電器發布的《2020年度業績報告》中，預計公司2020年的歸母凈利潤為4.02億元-4.56億元，較上年同比增長50%-70%；預計扣非凈利潤為3.87億元-4.40億元，較上年同比增長45%-65%。
雖然報告中預計2020年全年凈利潤仍可保持50%以上的增長，但與2020年前三季度的業績對比來看，第四季度的增長遠未達到預期。
2020年前三季度，小熊電器實現營收24.98億元，同比增長45.14%，凈利潤3.22億元，同比增長92.04%。據此計算，小熊電器第四季度的歸母凈利潤僅為0.8億元—1.34億元，同比下降20%—增長34%，遠低于前三季度的利潤增速。
小熊電器對此情況的解釋為：受新冠疫情影響，同時結合實際發展的戰略需要，公司對費用投放節奏進行了戰略調整，導致凈利率在季度之間有一定的波動。
一方面，2020年下半年開始，因供需失衡、通脹回升，生產小家電的各類原材料如銅箔、聚烯烴、玻纖、橡膠、PCB等都出現了漲價現象。而原材料價格上漲無疑會對企業成本造成影響，以至于凈利潤不及預期。
對此，小熊電器方面表示：“原材料價格波動，在短期內其對毛利率有影響，如果原材料價格波動持續時間較長，我們會開始逐步調整后端的出廠價和零售價。維持一個穩定的毛利率范圍。”
另一方面，資本市場對小熊電器得長期增長性懷抱質疑態度。2020年上半年，小熊小家電銷售額之所以高速增長，很大程度是由于疫情影響下消費者宅家需求上的助力，但隨著疫情退去，小家電市場的熱度也逐漸消弭。
因此，小熊電器的業績未能達到市場預期，且增幅對比此前大幅下降，市場對其給予的較高估值便會有所回調。而且，隨著小家電市場的品類已趨于飽和，大量的線上營銷與低價格戰已效果漸微，小熊電器的股價下跌是其“內憂外患”的集中表現。
自身“有點單薄”
眾所周知，小熊電器主要通過線上直銷、線上經銷和電商平臺入倉等方式在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺進行銷售，同時也在拼多多、平安好醫生等新興電商平臺進行銷售，并無過多的線下銷售渠道。
在新零售大勢下，過于依賴線上營銷，銷售渠道單一是小熊電器的不足之一。
財報數據顯示，2016年-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。可見，小熊電器的線上營收占營收總額的九成以上且連年居高。
企業銷售渠道單一，運營風險較大。在新零售大行其道的今天，幾乎所有品牌都在尋求線上線下渠道“大融合”，而小熊電器只專注線上而忽略其他渠道必然會跟不上市場發展的步伐，而且逐年增高的互聯網營銷費用成本，使得小熊電器入不敷出。
其二，小熊電器輕研發無法筑起技術壁壘，品類趨近飽和也是難以突破的瓶頸。小家電擅長的品類創新、高顏值設計等手法極易被模仿，技術門檻也很低，無需實力便能入局的市場就非常需要以核心技術來拉開差距。
而小熊電器對產品的研發投入少，仍舊依靠原有的簡單技術生產產品，即便有新產品出現，質量差、用途少的缺陷依然無法為品牌附加競爭價值。數據顯示，2020年前三季度，小熊電器的研發費用為7284萬元，總營收的比例僅為2.92%；而營銷費用為3.45億元，占營收比例13.81%，是當期公司研發費用的4.73倍。
其三，美的、九陽等大企業涉足小家電制造而且轉攻線上，小熊電器必然遭到圍堵。
美的推出的子品牌BUGU，著重布局智能小家電，并創建了“布谷研究院”平臺，讓用戶深度參與創意、工業設計、開發與內測等流程，將年輕用戶的需求前置到產品研發之前；九陽則在渠道和營銷上重點發力，一方面進軍電商直播，以“導購+明星+達人”的模式三線并行，另一方面通過與LINEFRIENDS、喜茶等年輕IP跨界聯名，來吸引更多興趣圈層群體。
消費者對知名度更高的大企業也會更加信賴，大企業的加入必然會吞噬小熊電器的市場份額。除此之外，還有原材料價格上漲、家電類產品復購率低等“絆腳石”攔住了小熊電器前進的步伐。
需“對癥下藥”
目前小家電市場的風口已逐漸轉向高端、智能和健康型產品。對于小熊電器來說，要想翻身做大，就需從突破自身問題開始。
首先，小熊電器要在保持線上發展的同時，積極推進線下渠道布局。
對于規模和體量還相對較小的小熊電器來說，大量開設線下門店的實力還不夠充分。所以其可從零售社區開始發力，積極與蘇寧、國美、大潤發、家樂福、華潤萬家、盒馬鮮生等各大連鎖超市或家電零售終端系統建立合作關系，借助新零售時代的大潮為自己推波助瀾。
其次，小熊電器需加大產品創新力度，改變品類同質化現象。
由于小家電品類同質化嚴重，因此企業開始了拼低價、拼流量的競爭，然而如今這樣的打法已成效漸微，消費者對小家電的需求也從簡易輕巧轉變為一機多用、便捷智能。因此小熊電器應減少以往的單一功能的產品生產，加大對多功能、綜合型產品的研發，為消費者的廚房需求提供多樣化選擇。
最后，小熊電器應加大研發技術投入，向智能化家電轉型。
小家電市場一條路走不通，大家電已有“美蘇九”巨頭盤踞，而目前主攻中型家電的企業還為數不多，例如空調扇、空氣凈化器、智能吸塵器、過濾飲水機等中高端智能家電。小熊電器應嘗試對中型智能家電的研發，為自己創造多線發展機會的同時，也可脫去“廉價”標簽，從而提升品牌價值，提高品牌影響力。
不過，無論是新品類的開發還是技術上的創新，都將是需要時間去研究、打磨的工作。這意味著，短時間內的小熊電器也許還無法回到資本市場的舞臺中心，以往的勢頭也難以再來。時代的風口不斷變化，順勢而為和快人一步都很關鍵，主動適應趨勢變化是現代企業的必備能力，未來小熊電器能否書寫逆風翻盤的故事還有日可期。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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