映盛中國：直播答題背后的流量紅利思考
在2018年新年伊始，王思聰?shù)囊粭l微博，讓剛剛萌芽的“直播答題”，迅速進入大家視線。而接下來半個月，直播答題似乎在一夜之間刷爆了朋友圈。不管是王思聰撒幣十萬的《沖頂大會》，花椒直播的《百萬贏家》，還是西瓜視頻的《百萬英雄》，映客的《芝士超人》，都引起了數(shù)十萬乃至上百萬人的同時參與，火爆程度可見一斑。除了大佬們紛紛加碼的撒幣行動，另一個顯著的現(xiàn)象莫過于近幾天直播答題中頻繁出現(xiàn)的“廣告專場”。其中在1月9日，首個直播答題商業(yè)廣告在短短半小時就吸引了四百萬人的圍觀。與撒幣模式相似的是，在一個平臺推出廣告專場后，其他的直播答題平臺也紛紛上線廣告專場，而且?guī)缀醵歼x在了晚上8點至9點30分的“黃金時段”。 在緊張的答題環(huán)節(jié)中，花式植入的廣告和獎金一樣緊緊抓住了用戶們的注意力，一時之間，廣告曝光率得到了很大提升。用戶、流量和關(guān)注時長也得到了最大化的聚合，作為廣告主，難免不心動。
而在過去的2017年，短視頻的崛起給直播平臺帶來了很大的沖擊，沒落的網(wǎng)紅直播和流行的短視頻形成了鮮明對比。宏觀上來說，過去這一年，新興網(wǎng)絡(luò)入口層出不窮，此起彼伏，傳播形態(tài)和媒介形式更加多樣化，用戶變得越來越分散，各大平臺都想牢牢抓住“社交”這根救命稻草，用內(nèi)容和渠道來粘合用戶，獲取流量紅利的同時，實現(xiàn)數(shù)字營銷目的。然而移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，信息早已處于大爆炸階段，想靠大量用戶和傳播渠道來贏得營銷效果的方式已經(jīng)顯得有些“水土不服”，可以說是曾經(jīng)靠流量紅利獲勝，如今很可能就被流量紅利“反噬”。那么今天暴增的流量還能扶起直播平臺的紅利嗎？
從撒幣行動來說，其實和幾年前各大平臺創(chuàng)業(yè)初期“燒錢”搶奪用戶是有著異曲同工之處的，比如當年的滴滴和快車、Uber。然后最后發(fā)現(xiàn)，強大的資金后盾才能完成這場持久戰(zhàn)，熬到最后才能開始收獲這波人口紅利。反觀直播平臺的答題模式，形式和套路如出一轍，而且直播答題是零門檻參與，也就是說，在用戶吸引上，其實并不是對這個平臺的“需求者”，而是物質(zhì)獎勵驅(qū)動的一批流量玩家，試想一下，隨著分幣人員的增多，或者金主們減少亦或撤走了資金獎勵，那么還有多少直播平臺的忠實用戶呢？相比于好看的流量數(shù)據(jù)，廣告投放更在意的是利潤的回報率，因此，廣告成效才是檢驗流量價值的試金石。
直播平臺在營銷上的討巧之處在于，由于是內(nèi)容輸出平臺，不僅有著天然的渠道優(yōu)勢，且在內(nèi)容上，也有著較大的自由發(fā)揮余地，空間和時間上也相對較靈活。而且受眾基本包含了主流的年輕群體。但在個性化時代，通過這個單一渠道想要影響龐大的群體，那么在內(nèi)容新鮮度和創(chuàng)意上面，必須要下更大功夫。同時在追求流量紅利的時候，相比于傳統(tǒng)的“無門檻”進入，“有門檻”則會更合適，即基于用戶行為分析后的精準邀請，通過頭部玩家?guī)舆吘壨婕遥ㄟ^KOL發(fā)聲來實現(xiàn)社交圈層的口碑傳播。廣告投放同樣也要尋求更加多樣、有趣的方式來展現(xiàn)，而不是以“廣告專場”中類似于“ ‘西瓜視頻’共有多少筆畫？”這么尷尬的形式來露面。
直播平臺通過直播答題已經(jīng)展示了其有能力做到流量的復(fù)蘇到爆發(fā)，但爆發(fā)之后實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長，顯然僅靠答題不是長久之計。
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