一張思維導(dǎo)圖；N個必讀理由；人工掃描書籍主干內(nèi)容，提煉重點、金句干貨。
和你一起，在碎片化時間里，10分鐘泛讀完一本書。——小薦薦（首席書薦官）
Hi大家好，想我了嗎？沒錯，時隔一周小薦薦我又來給大家推薦書了，這一次是廣告營銷人關(guān)健明所著的《爆款文案》。
文案書千千萬，為什么小薦薦我要推薦你看這本？因為這是一本主題極其聚焦的工具書，全書只有一個目的——教你寫出更賣貨的文案。
作者關(guān)健明，業(yè)界稱其老關(guān)，擁有多年廣告營銷經(jīng)驗，十分擅長寫推銷式文案，也將“好文案就是印鈔機”當作自己的格言。經(jīng)過600多次?告投放的總結(jié)，以及和多位營銷??的求證，關(guān)鍵明發(fā)現(xiàn)?案銷售產(chǎn)品有且只有4步：標題抓人眼球、激發(fā)購買欲望、贏得讀者信任、引導(dǎo)馬上下單。
以此為框架，老關(guān)針對每一個步驟都給出了詳細的、極具操作性的寫作方法。這一套組合拳下來，文案想不吸引人都難！（真的是手把手教導(dǎo)啊）
話不多說，跟著小薦薦，咱一起掃描全書精華。
溫馨提醒：作者老關(guān)在書中放上了大量案例加詳細拆解。
想要更深入地理解每一條文案寫作方法，一定記得閱讀原書！！
一、想讓你的文案更賣貨！老關(guān)的這些干貨得看看
為什么廣告前輩們能寫出好文案？
老關(guān)在本書開頭就給出了答案——他們腦子里有一套完整的、清晰的文案系統(tǒng)！
他們知道“?案打動顧客下單”是?個系統(tǒng)過程，并把它拆解成?個步驟。
他們知道每個步驟要做到的?標，以及各步驟之間的邏輯關(guān)系。
他們知道運??理學(xué)等知識，把每個步驟都做成功。
他們知道如何把各個步驟?然地串聯(lián)起來，形成?篇完美的?案。
現(xiàn)在小薦薦就來帶看看老關(guān)總結(jié)的文案系統(tǒng)。（超實用，超快上手）
1、想一個抓人眼球的標題
和奧格威一樣，老關(guān)對標題也很看重。在書中，老關(guān)列舉了5種強力標題類型，以及寫出這些標題的句式，他們的閱讀量常常?平均值?出30%以上。
（1）新聞社論
讓你的標題更像新聞標題，沒有人不對未知事物感到好奇！如何寫出富有新聞感的標題？需要三步?。
第?步，樹?新聞主?：如果你的品牌并不是家喻戶曉，我建議你不要以?家品牌名為主?，?是想辦法“傍?款”，把我們的品牌和新聞焦點關(guān)聯(lián)起來，
第?步，加?即時性詞語：現(xiàn)在、今天、這周六等，?們總是更關(guān)注最新發(fā)?的事情。
第三步，是加?重?新聞常?詞：讓讀者迅速感受到“有?事發(fā)?”。
（2）好友對話
可以在標題中加入“你”這個詞，并把所有書?語改為?語，迅速拉近和消費者的距離。
（3）實?錦囊
直接指出你的讀者的煩惱，就能迅速地吸引他的注意“啊！這就是我啊！”接著?上給出解決?案，這時他就會特別想看。
（4）驚喜優(yōu)惠
記得要寫清楚具體的優(yōu)惠政策！！（消費者對實際的優(yōu)惠更敏感，敲黑板！）
（5）意外故事
意外故事的一個核心就是制造“沖突”，究竟哪些故事能夠吸引消費者的目光，小薦薦就不劇透了。
總之，學(xué)完了這5個標題寫法后小薦薦也是受益良多，并寫了這篇文章的標題，不知道有沒有打動你。（不準說不！如果沒被打動，你又怎么會點進來！）
2、激發(fā)消費者的購買欲望
在書中，老關(guān)列舉了六種讓標題更吸引人的方法：感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言。
（1）感官占領(lǐng)
“假設(shè)顧客正在使用你的產(chǎn)品，描述他的眼睛、??、?朵、?頭、?體和??的直接感受。”這種文案能夠更加直觀、多層次地介紹產(chǎn)品，也能讓消費者對產(chǎn)品形成一個立體的印象。
（2）恐懼訴求
描繪一個消費者害怕的場景以及嚴重后果，使得消費者想要采取某些行動來避免這一后果出現(xiàn)。這類廣告適用于省事型、預(yù)防型和治療型產(chǎn)品。
奧美為臺灣“天下文化”所作的經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》便是運用了恐懼訴求的原則。小薦薦節(jié)選了部分文字，給大家品品———
我害怕閱讀的人。
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。
（3）認知對比
老關(guān)在書中說：很多時候，你的產(chǎn)品賣點是“更好”。當我們先指出競品的差，再展?我們產(chǎn)品的好，我們的產(chǎn)品就會顯得格外好！
（4）使?場景
“當你的產(chǎn)品有多種?途時，?案寫“隨時隨地，想?就?”是個糟糕的想法。這個時候就要用到場景化描寫了。”
怎樣才能想出來那么多使用場景呢？老關(guān)給出了答案：洞察目標顧客一天的常見行程。他總會固定地去某些地?，做某些事，產(chǎn)?某些需求，我們仔細觀察：哪些場景下，他需要我們的產(chǎn)品？以?名職場??為例，他每年?部分時間都在?作，時不時迎來周末、??假，偶爾有7天?假，??不同，?程不同。
?作?：早晨起床，洗漱，吃早餐，趕往公司，?作?上午，午餐，可能午休，?作?下午，晚餐，晚上加班或回家，回家后可能陪家?、讀書、看劇、朋友?聚、運動等。
周末、??假：加班、看電影、逛街、各類健?和球賽、近郊游、朋友?聚、吃?餐等。
年假：通常遠途旅游，需要定?程，預(yù)訂機票、??票、旅館，準備各類旅??品等。
節(jié)慶：旅游，回?家。春節(jié)回家，通常要給??、親友或恩師準備禮物，?掃除、拜年等節(jié)慶事項。
觀察你的產(chǎn)品能植?哪些場景?，讓他的?活更美好。把它們描述出來，去打動你的讀者！
（5）暢銷
在文案中寫出搶手感是各位廣告人的拿手好戲，“利??們的從眾?理，明?或暗?產(chǎn)品‘暢銷’，不但能激發(fā)購買欲望，還能贏得讀者信任。”但是不同品牌有不同的寫法：
?企業(yè)列出??的銷量、?戶量、好評量等數(shù)據(jù)，體現(xiàn)???業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，能讓讀者更想購買。
如果你在中?企業(yè)，直接列出銷量數(shù)據(jù)，就會顯得很寒酸，我們可以換個思路，描述產(chǎn)品熱銷的細節(jié)現(xiàn)象，?如賣得快、回頭客多或產(chǎn)品被同?模仿，營造出?種?爆銷售的氛圍，同樣可以讓讀者更想買！
中?品牌?“暢銷”時，往往需要“以偏概全”，突出描繪某?次或?次的暢銷現(xiàn)象，給讀者塑造全?暢銷的印象。
（6）顧客證?
“在品牌社群、售后評論中精選?動的顧客留?，?消費者真實的好評證明產(chǎn)品好。”這也是品牌們常見的營銷方法，但是老關(guān)也表明，“收集證?不難，重要的是：挑選的證?，必須能擊中顧客的核?需求。”
所以你的品牌究竟需要怎樣的顧客證言，還要好好想想！
3、贏得消費者的信任
用文案贏得消費者信任是一個非常重要的步驟，老關(guān)也在書中教給大家?guī)追N寫法：
（1）權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的線索：權(quán)威獎項、權(quán)威認證、權(quán)威合作單位、權(quán)威企業(yè)?客戶、明星顧客、團隊權(quán)威專家等。
權(quán)威轉(zhuǎn)嫁成功的關(guān)鍵因素有兩點：塑造權(quán)威的“?地位”、權(quán)威設(shè)?的“?標準”。
“高地位”：?論你借勢哪個權(quán)威，你?定要展?它是?常專業(yè)的、?級別的、影響?很?的，它在?業(yè)?舉?輕重，所有?都希望獲得它的認可！
“?標準”：要求很?、很嚴苛，?般??法獲得，你得之不易！
如果找不到權(quán)威來推薦你的品牌，你可以描述哪些權(quán)威認同你的產(chǎn)品理念，間接?撐你的產(chǎn)品品質(zhì)。
（2）事實證明
“當產(chǎn)品功能?法被直接證明時，我們可以做各種物理、化學(xué)實驗，??燒、?泡、冰凍或使?化學(xué)試劑造成明顯差異，間接證明產(chǎn)品的功能。”
（3）化解顧慮
老關(guān)總結(jié)到：即使你把各種?案技巧?得天??縫，讀者還是會擔?這3類問題——
產(chǎn)品問題：產(chǎn)品收到了，我不滿意怎么辦？沒有?告上說的那么好，怎么辦？??段時間壞了，怎么辦？
服務(wù)問題：郵費、安裝費誰來承擔？購買的?件商品，是否包含送貨上門服務(wù)？
隱私問題：購買情趣?品、排卵試紙等隱私產(chǎn)品后，送貨時是否會被別?發(fā)現(xiàn)？
聰明的營銷?懂得主動提出這些問題，主動化解，讓讀者感覺??毫??險，特別放?，從?愿意掏錢下單。
4、引導(dǎo)消費者馬上下單
文案的最終目的是要促成銷售，經(jīng)過前面三個步驟之后，消費者的興趣已經(jīng)被提起，最后就是要讓他們心甘情愿地掏出錢包。
在書中，老關(guān)列舉了幾個引導(dǎo)消費者下單的文案寫法：
（1）價格錨點
告訴讀者?個很貴的價格，然后展?我們的“低價”，讀者就會覺得我們的產(chǎn)品很實惠。設(shè)錨點的原則：在合理的邏輯下，越貴越好！
（2）算賬
當你讓讀者下單時，他??就會隱約地出現(xiàn)?個天平，?邊是產(chǎn)品的價值，?邊是產(chǎn)品的價格。當他確定價值>價格時，他才會下單。
這個時候，可以用兩種方法讓他感覺很劃算：
平攤：當產(chǎn)品很耐?，但價格?較?時，我們可以把價格除以使?天數(shù)，算出?天多少錢，讓他感覺到劃算。
省錢：如果產(chǎn)品能節(jié)?、節(jié)電或替代其他消費，我們幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當他發(fā)現(xiàn)??可以很快“回本”時，他就會覺得購買是劃算的。
羅永浩開辦“老羅英語培訓(xùn)班”時期所做的“一塊錢”系列文案海報
就是在幫消費者們算賬
（3）正當消費
老關(guān)發(fā)現(xiàn)，在消費者購買享受性產(chǎn)品時，例如高檔數(shù)碼產(chǎn)品、高檔家居用品時，他會嚴格控制自己的預(yù)算，或者干脆不買。這個時候怎么辦？要讓消費者覺得這是“正當消費”，告訴讀者買產(chǎn)品不是為了個?享受，?是為了其他正當理由，消除他內(nèi)?的負罪感，讓他盡快下單。
書中例舉了4種“正當消費”：
上進：思維學(xué)習(xí)提升、能?進步、?脈拓展、事業(yè)發(fā)展等。
送禮：送禮品給好友、事業(yè)伙伴、家??于感恩；送禮給?中的男神、?神，以俘獲芳?等。
健康：增強體質(zhì)，減少疾病?險，消除患病痛苦。
孩?：確保孩?健康成?、品?端正、聰明優(yōu)秀，有美好前途。
（4）限時限量
所謂的“饑餓營銷”就是運用了“限時限量”這個道理。小薦薦不由得想到茶顏悅色在深圳開快閃店的熱鬧場景，真心感嘆“限時限量”的魅力之大。
不過落地到文案應(yīng)該怎么寫才不落俗套，賣個關(guān)子，大家去書中尋找吧！
二、老規(guī)矩，全書思維導(dǎo)圖奉上
三、寫在最后
《爆款文案》一書出版于2017年，書中的一些套路在今天看來可能已經(jīng)有些“泛濫”。身處現(xiàn)在這個媒體渠道眾多、消費需求也更加細化的傳播時代下，文案儼然生出了更多分支，但是，如何通過文案吸引更多消費者關(guān)注？如何憑借文字引導(dǎo)消費者實現(xiàn)購買？依舊是一個廣告文案的基本功。
為了更深入理解書中的18條寫作方法，小薦薦很建議大家閱讀原書。同時，一個好文案也要養(yǎng)成做筆記、收藏案例的好習(xí)慣。你的摘抄本上都記下了什么好文案，歡迎評論區(qū)分享，獨樂樂不如眾樂樂！
下期預(yù)告：
下期小薦薦將帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)《影響力》，這不僅是一本用6則原理就能教你全方位提高說服力的書，還是一本小型百科全書，無論是做廣告、做生意都能從中學(xué)到很多，甚至即使只是為了解悶而閱讀此書，也能從中了解到科學(xué)知識和都市八卦，簡直神奇得一匹。
最后，各位讀者大大們千萬別忘了一鍵三連，收藏、評論、點贊！你們的收藏、點贊是我們做下一期《書薦》的動力！！
還有什么想看的書，記得在評論區(qū)告訴小薦薦。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（17條）