從《行進(jìn)中的中國(guó)》窺見(jiàn)中國(guó)企業(yè)復(fù)蘇，安踏攻堅(jiān)之戰(zhàn)勝券在握

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舉報(bào) 2021-04-08

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2020年，中國(guó)對(duì)疫情的把控以及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度都令世界為之震動(dòng)。

為了讓外界更全面地認(rèn)知中國(guó)，上海廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片中心與英國(guó)雄獅電視制作公司聯(lián)合攝制紀(jì)錄片《行進(jìn)中的中國(guó)》，聚焦中國(guó)的脫貧攻堅(jiān)工程和疫情防控常態(tài)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，中國(guó)的制度、經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新、民生、文化等各個(gè)領(lǐng)域，向世界講述一個(gè)時(shí)刻變化的中國(guó)。

首推的兩集通過(guò)兩位外籍主持人的視角展開(kāi)，并且定下了紀(jì)錄片“CHINA ON THEMOVE”的英文名。紀(jì)錄片負(fù)責(zé)人希望通過(guò)國(guó)際化的視角去探討中國(guó)是如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中人類(lèi)普遍面臨的艱難考驗(yàn)，為世界提供具有參考價(jià)值的中國(guó)模式與中國(guó)智慧。

另外，針對(duì)全球疫情背景下舉步維艱的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，紀(jì)錄片第二集《復(fù)工復(fù)產(chǎn)》篇章中聚焦的在疫情防控常態(tài)化下，中國(guó)的各行各業(yè)如何有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了借鑒參考意義。

一、以國(guó)際視角看待中國(guó)企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，安踏“全員直播”迎接疫情危機(jī)

第二集《復(fù)工復(fù)產(chǎn)》陳述了包括快遞消費(fèi)、小微企業(yè)主、大型企業(yè)、應(yīng)屆畢業(yè)生等對(duì)象，講述在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)下中國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的故事。

隨著改革開(kāi)放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，并在2020年步入了全面小康的時(shí)代，這樣蓬勃的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為企業(yè)發(fā)展提供著強(qiáng)硬的后盾。另外，中國(guó)人口基數(shù)大，4億人口的龐大市場(chǎng)更是為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限空間。

在飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系下，突如其來(lái)疫情讓一切都仿佛摁下了暫停鍵。改變了人們生活軌跡的疫情對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)硬實(shí)力的淘汰賽，企業(yè)必須迅速靈活地做出相應(yīng)的策略調(diào)整，應(yīng)對(duì)與適應(yīng)特殊時(shí)期的市場(chǎng)需求。

在《復(fù)工復(fù)產(chǎn)》中，紀(jì)錄片重現(xiàn)了疫情期間線下商業(yè)實(shí)體店大面積關(guān)停，街道空無(wú)一人的蕭條景象，許多企業(yè)失去了線下店鋪的經(jīng)營(yíng)收入。

但直播帶貨卻在這場(chǎng)疫情之下找到了自己的風(fēng)口，各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略紛紛轉(zhuǎn)移到線上，開(kāi)啟了各行各樣“直播時(shí)代”。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，平臺(tái)GMV一再刷新上限。

其中作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的老大——安踏，早在疫情初期便積極布局“全員直播”，成為了《復(fù)工復(fù)產(chǎn)》中的典型案例。

對(duì)于體育行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的直接影響，便是對(duì)線下門(mén)店的沖擊。在線下?lián)碛谐^(guò)12000家門(mén)店的安踏，無(wú)疑遭受著前所未有的沖擊，在疫情期間不少區(qū)域門(mén)店暫停營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷萎縮。

但是，隨著安踏的線上布局，2020年安踏集團(tuán)電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，且95后Z世代人群和新銳白領(lǐng)人群年輕消費(fèi)人群明顯提高，品牌受眾呈現(xiàn)年輕化增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外，安踏和FILA兩大品牌線上會(huì)員總數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)130%。

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，線下到線上這種大規(guī)模遷移，十分考驗(yàn)企業(yè)的承載力與布局力，能否通過(guò)合理化的渠道規(guī)劃實(shí)現(xiàn)大流量的涌入。

針對(duì)這些問(wèn)題，紀(jì)錄片主持人采訪了安踏集團(tuán)副總裁李玲，以及安踏旗下FILA門(mén)店的一名普通直播銷(xiāo)售店員，從企業(yè)轉(zhuǎn)型的頂層戰(zhàn)略，到實(shí)際的全員直播帶貨落地，兩個(gè)維度上，記錄了疫情之下，中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型求變的決心與實(shí)踐。

二、轉(zhuǎn)型中的中國(guó)企業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化布局

“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型”是這場(chǎng)疫情下，企業(yè)變革的主旋律。安踏分別在渠道升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容升級(jí)與生產(chǎn)協(xié)作數(shù)字化這三方面進(jìn)行立體化變革布局。

渠道升級(jí)

首先，安踏進(jìn)行了線上電商平臺(tái)升級(jí)，把業(yè)務(wù)重心從線下往線上轉(zhuǎn)移，并在10天之內(nèi)便完成了升級(jí)，建立了40多家網(wǎng)上商城，全面承接線上消費(fèi)流量。

據(jù)安踏數(shù)據(jù)顯示，在去年1月底至2月中旬，集團(tuán)電商人工接待咨詢超過(guò)45萬(wàn)人次，超過(guò)2019年同期水平。

其次，安踏還發(fā)展了私域流量的運(yùn)營(yíng)，推出“全員零售”項(xiàng)目，發(fā)動(dòng)了超3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商，利用自己的社交軟件、直播平臺(tái)等各類(lèi)線上渠道主動(dòng)接觸、了解消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。不少在安踏門(mén)店員工成為了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主播或者是成為“店小二”開(kāi)起了微店。

其中，在紀(jì)錄片中接受采訪的店員吳協(xié)盛就成為了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售直播，從幾個(gè)粉絲到如今做進(jìn)一萬(wàn)粉絲量的小型帶貨播主。現(xiàn)在他的店鋪直播月流水近百萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)高產(chǎn)級(jí)別店鋪的店效。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容升級(jí)

為了契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及內(nèi)容偏好，安踏不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容升級(jí)。

在去年3月份，安踏泡泡鞋就曾登陸李佳琦直播間，用年輕化的產(chǎn)品內(nèi)容與坐擁巨大年輕流量的KOL播主為品牌帶來(lái)“潮流、人氣”的認(rèn)知形象。

同樣是去年5月份，在“中國(guó)品牌日”當(dāng)天，安踏以自家人氣產(chǎn)品“霸道”鞋登陸央視直播間，吸引了億萬(wàn)網(wǎng)友目光，并且在央視的背書(shū)下，近幾年受到追捧的“國(guó)民”形象再次深入人心。

另外，安踏還攜手旗下品牌代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員等錄制短視頻，鼓勵(lì)消費(fèi)者在家運(yùn)動(dòng)，打造在家運(yùn)動(dòng)新流行，以此拓寬產(chǎn)品需求場(chǎng)景，激活消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

生產(chǎn)協(xié)作數(shù)字化

隨著線上運(yùn)營(yíng)的全面推開(kāi)，企業(yè)內(nèi)部的溝通運(yùn)作也加速推動(dòng)遠(yuǎn)程協(xié)作，通過(guò)在線作業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)作數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)端上，安踏不但把原本需要三到五年時(shí)間研發(fā)的三維草圖系統(tǒng)縮減到半年，還能夠與安踏的經(jīng)銷(xiāo)商和客戶實(shí)現(xiàn)隔空體驗(yàn)三維立體鞋品，既加速了研發(fā)過(guò)程，也降低了成本。

從生產(chǎn)供應(yīng)到銷(xiāo)售物流不斷構(gòu)建與完善數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，滿足了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中商品的快速流轉(zhuǎn)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，安踏推行全維數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，安踏集團(tuán)收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，其中，集團(tuán)電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

三、安踏企業(yè)發(fā)展思考

作為行業(yè)龍頭，安踏受疫情的沖擊并不小，2020年中的財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)收入同比下滑1%，主品牌同比下滑10.7%。

但經(jīng)過(guò)調(diào)整后，安踏在2020年下半年實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)全年收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，保持甚至擴(kuò)大了與追趕者的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

多年來(lái)，安踏堅(jiān)持著“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，以安踏和FILA為兩大頭部品牌進(jìn)行多品牌差異化布局，以安踏為代表，科技引領(lǐng)“大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線；以FILA為代表，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的高品質(zhì)高速度增長(zhǎng)曲線；以迪桑特、可隆體育為代表，專(zhuān)注高端消費(fèi)需求的高潛力增長(zhǎng)曲線。

FILA 的成功很大程度上源自其差異化定位。早年間，F(xiàn)ILA品牌的時(shí)尚元素濃厚，但隨后把產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，與NIKE、ADIDAS直接競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)聲量逐年減少。安踏收購(gòu)之后，經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，在 2011 年就提出 FILA“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略。

這三條曲線從一二線城市到下沉市場(chǎng)都有領(lǐng)先的品牌覆蓋，形成了強(qiáng)大的品牌合力，在不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中全方位地滿足消費(fèi)者需求，形成了獨(dú)特的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

展望未來(lái)，丁世忠指出：“2020年是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，讓我們提前實(shí)現(xiàn)了變革和布局未來(lái)。2021年是安踏集團(tuán)成立30周年，未來(lái)我們要堅(jiān)定發(fā)展戰(zhàn)略不動(dòng)搖，抓住雙奧體育大年的機(jī)遇；堅(jiān)持全球化的思維和格局。我們會(huì)以使命驅(qū)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)全球化的安踏和安踏的全球化。我們對(duì)整個(gè)集團(tuán)在2025年之前實(shí)現(xiàn)流水雙千億的目標(biāo)充滿信心，為成為一家受人尊重的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)而永不止步。”

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