從《行進中的中國》窺見中國企業復蘇，安踏攻堅之戰勝券在握

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舉報 2021-04-08

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2020年，中國對疫情的把控以及經濟復蘇的速度都令世界為之震動。

為了讓外界更全面地認知中國，上海廣播電視臺紀錄片中心與英國雄獅電視制作公司聯合攝制紀錄片《行進中的中國》，聚焦中國的脫貧攻堅工程和疫情防控常態下的中國經濟復蘇，中國的制度、經濟、創新、民生、文化等各個領域，向世界講述一個時刻變化的中國。

首推的兩集通過兩位外籍主持人的視角展開，并且定下了紀錄片“CHINA ON THEMOVE”的英文名。紀錄片負責人希望通過國際化的視角去探討中國是如何應對現代社會中人類普遍面臨的艱難考驗，為世界提供具有參考價值的中國模式與中國智慧。

另外，針對全球疫情背景下舉步維艱的經濟發展，紀錄片第二集《復工復產》篇章中聚焦的在疫情防控常態化下，中國的各行各業如何有序復工復產，為全球經濟復蘇提供了借鑒參考意義。

一、以國際視角看待中國企業的機遇與挑戰，安踏“全員直播”迎接疫情危機

第二集《復工復產》陳述了包括快遞消費、小微企業主、大型企業、應屆畢業生等對象，講述在這個充滿機遇與挑戰下中國企業的應對和轉型創新的故事。

隨著改革開放后，中國經濟持續發展，并在2020年步入了全面小康的時代，這樣蓬勃的社會經濟為企業發展提供著強硬的后盾。另外，中國人口基數大，4億人口的龐大市場更是為中國企業的發展創造了無限空間。

在飛速發展的經濟體系下，突如其來疫情讓一切都仿佛摁下了暫停鍵。改變了人們生活軌跡的疫情對企業來說也是一場硬實力的淘汰賽，企業必須迅速靈活地做出相應的策略調整，應對與適應特殊時期的市場需求。

在《復工復產》中，紀錄片重現了疫情期間線下商業實體店大面積關停，街道空無一人的蕭條景象，許多企業失去了線下店鋪的經營收入。

但直播帶貨卻在這場疫情之下找到了自己的風口，各大品牌的營銷戰略紛紛轉移到線上，開啟了各行各樣“直播時代”。

據商務部監測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬，平臺GMV一再刷新上限。

其中作為中國運動品牌的老大——安踏，早在疫情初期便積極布局“全員直播”，成為了《復工復產》中的典型案例。

對于體育行業來說，疫情帶來的直接影響，便是對線下門店的沖擊。在線下擁有超過12000家門店的安踏，無疑遭受著前所未有的沖擊，在疫情期間不少區域門店暫停營銷，傳統營銷模式不斷萎縮。

但是，隨著安踏的線上布局，2020年安踏集團電商業務同比增長超過50%，且95后Z世代人群和新銳白領人群年輕消費人群明顯提高，品牌受眾呈現年輕化增長趨勢。另外，安踏和FILA兩大品牌線上會員總數超過1400萬，同比增長130%。

對于很多品牌來說，線下到線上這種大規模遷移，十分考驗企業的承載力與布局力，能否通過合理化的渠道規劃實現大流量的涌入。

針對這些問題，紀錄片主持人采訪了安踏集團副總裁李玲，以及安踏旗下FILA門店的一名普通直播銷售店員，從企業轉型的頂層戰略，到實際的全員直播帶貨落地，兩個維度上，記錄了疫情之下，中國企業的轉型求變的決心與實踐。

二、轉型中的中國企業從生產到銷售，實現數字化布局

“數字化營銷轉型”是這場疫情下，企業變革的主旋律。安踏分別在渠道升級、營銷內容升級與生產協作數字化這三方面進行立體化變革布局。

渠道升級

首先，安踏進行了線上電商平臺升級，把業務重心從線下往線上轉移，并在10天之內便完成了升級，建立了40多家網上商城，全面承接線上消費流量。

據安踏數據顯示，在去年1月底至2月中旬，集團電商人工接待咨詢超過45萬人次，超過2019年同期水平。

其次，安踏還發展了私域流量的運營，推出“全員零售”項目，發動了超3萬名員工及經銷商，利用自己的社交軟件、直播平臺等各類線上渠道主動接觸、了解消費者，增強消費者黏性。不少在安踏門店員工成為了網絡銷售主播或者是成為“店小二”開起了微店。

其中，在紀錄片中接受采訪的店員吳協盛就成為了網絡銷售直播，從幾個粉絲到如今做進一萬粉絲量的小型帶貨播主。現在他的店鋪直播月流水近百萬，相當于一個高產級別店鋪的店效。

營銷內容升級

為了契合當代年輕消費者的消費習慣以及內容偏好，安踏不斷進行營銷內容升級。

在去年3月份，安踏泡泡鞋就曾登陸李佳琦直播間，用年輕化的產品內容與坐擁巨大年輕流量的KOL播主為品牌帶來“潮流、人氣”的認知形象。

同樣是去年5月份，在“中國品牌日”當天，安踏以自家人氣產品“霸道”鞋登陸央視直播間，吸引了億萬網友目光，并且在央視的背書下，近幾年受到追捧的“國民”形象再次深入人心。

另外，安踏還攜手旗下品牌代言人、簽約運動員等錄制短視頻，鼓勵消費者在家運動，打造在家運動新流行，以此拓寬產品需求場景，激活消費者購買。

生產協作數字化

隨著線上運營的全面推開，企業內部的溝通運作也加速推動遠程協作，通過在線作業模式，實現生產協作數字化轉型。

在產品設計研發端上，安踏不但把原本需要三到五年時間研發的三維草圖系統縮減到半年，還能夠與安踏的經銷商和客戶實現隔空體驗三維立體鞋品，既加速了研發過程，也降低了成本。

從生產供應到銷售物流不斷構建與完善數字化產業鏈，滿足了數字化營銷中商品的快速流轉。

據數據顯示，安踏推行全維數字化轉型后，安踏集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，其中，集團電商業務同比增長超過50%。

三、安踏企業發展思考

作為行業龍頭，安踏受疫情的沖擊并不小，2020年中的財報顯示，安踏集團收入同比下滑1%，主品牌同比下滑10.7%。

但經過調整后，安踏在2020年下半年實現了集團全年收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，保持甚至擴大了與追趕者的領先優勢。

多年來，安踏堅持著“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略，以安踏和FILA為兩大頭部品牌進行多品牌差異化布局，以安踏為代表，科技引領“大眾專業運動”定位的創新增長曲線；以FILA為代表，引領行業增長的高品質高速度增長曲線；以迪桑特、可隆體育為代表，專注高端消費需求的高潛力增長曲線。

FILA 的成功很大程度上源自其差異化定位。早年間，FILA品牌的時尚元素濃厚，但隨后把產品重心轉移到了專業運動，與NIKE、ADIDAS直接競爭，市場聲量逐年減少。安踏收購之后，經過大量市場調研，在 2011 年就提出 FILA“回歸時尚”戰略。

這三條曲線從一二線城市到下沉市場都有領先的品牌覆蓋，形成了強大的品牌合力，在不同的運動場景中全方位地滿足消費者需求，形成了獨特的集團化競爭優勢。

展望未來，丁世忠指出：“2020年是挑戰更是機遇，讓我們提前實現了變革和布局未來。2021年是安踏集團成立30周年，未來我們要堅定發展戰略不動搖，抓住雙奧體育大年的機遇；堅持全球化的思維和格局。我們會以使命驅動發展，推動公司實現全球化的安踏和安踏的全球化。我們對整個集團在2025年之前實現流水雙千億的目標充滿信心，為成為一家受人尊重的世界級多品牌體育用品集團而永不止步。”

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