完美日記四周年，品牌爆發增長后將何去何從？
國潮帶動了各行業國貨品牌的發展，在美妝行業更是掀起了國潮熱，許多綁定國潮IP、宣揚中國美的品牌一時間成為消費者的必選項，銷售迎來爆發式的增長。
其中完美日記的戰績可以說十分突出。從成立至被大眾熟知，僅花了幾年的時間，2017年成立，2018雙十一已經成為首個交易額破億的彩妝品牌，而后兩年的發展也十分可觀。
完美日記的異軍突起，不免引發了眾人對其發展路徑進行剖析的興趣。近日正好是完美日記成立四周年，品牌攜手全球代言人周迅與消費者說說“心里話”，再度引發了社會熱議。
爆發增長的邏輯
全鏈路打法滲透圈層
此次四周年的營銷，完美日記從兩個方面進行切入，一是代言人周迅的深度合作內容。周迅的知名度和號召力毋庸置疑，四周年與代言人的積極合作有助于主題活動搶奪焦點。
二是攜手6位KOL的態度宣言。相比明星的流量起吸引關注的作用，KOL的加入在拉近消費者與品牌距離，傳遞態度、價值觀上更接地氣、更易產生說服效果。
在這兩點基礎之上，以「心里話」作為傳播的話題文案，渲染品牌在周年之際積極對話幾年來支持自己的消費者的暖心形象，刷新品牌形象。
回顧過往完美日記的營銷，不難看出，四周年的營銷與其之前的營銷打法異曲同工，基本都從這兩個方面入手，波及圈層、平臺、場景更為廣泛。
一、代言人隊伍日益壯大
借助角色實現集溫潤如玉、冷峻有型、賣萌耍寶、深情體貼于一身的羅云熙，是完美日記亞太區色彩代言人。從貓咪盤、錦鯉盤、玉兔盤再到丹頂鶴盤，變幻萬千的色彩組合都與唱、演實力兼具的羅云熙有著緊密聯系。
朱正廷、賴冠霖、許佳琪等“流量鮮肉”先后加盟，品牌扮演追星頭號人物的角色，借助流量明星的熱度和關注度，完成品牌的持續曝光，獲得短時間內知名度的爆發式增長。
細分到產品色彩、產品分類等代言人及摯友的分配，品牌借助個性化代言人矩陣，實現多方流量匯聚，最終賦能品牌發展的目的。適應流量時代的流量打法，為完美日記迅速發展貢獻了強大的力量。
二、社交化傳播時刻在線
在代言人非一個代言人、市場非一家品牌邀請代言人的情境下，完美日記發揮代言人吸睛作用的同時，同步展開社交化傳播渠道的鋪設，積極將品牌信息打入圈層。
在國貨美妝最熱的時間段，微博、B站、小紅書、抖音隨處可見大小KOL分享國貨蹭熱度的視頻，博主真心推薦的不在少數，但其中也不乏完美日記的廣告投入。
驅動消費者產生消費行為的不乏有關注者的影響，而作為日常分享許多美妝知識的博主正巧是消費者獲取相關知識的來源，通過與博主的合作，便能輕松打入圈層，實現精準傳播的效果。同時完美日記還會搭建社群，以此提升品牌服務，提高回購率。
三、合作伙伴遍布多行業
聯手陳漫，線下打造沉浸式公益影展，將中國美色從手中的眼影盤化為可觸摸觀賞的場景，呼吁大眾一同保護稀缺之美；跨界百利甜酒，營造「小酒管」濃濃甜醺氛圍；魔卡少女櫻、李佳琦直播間的狗never、Discovery等等都是完美日記的合作對象。
品牌壓倒性的聲勢離不開代言人的加盟，更離不開多個知名IP、知名品牌的攜手合作，通過多次跨界合作，完美日記也同步將品牌時刻創新的形象加以鞏固，深得偏好時刻變化的消費者的心。
兼顧廣度與深度，完美日記全鏈路營銷打法是其適應互聯網時代與國潮時代，快速迎來品牌爆發式增長的營銷邏輯。
陷入流量之困
完美日記何去何從？
據悉，近期完美日記的財報暴露出了品牌銷售和營銷費用2020年全年同比增長172%，相比去年凈利潤7540萬元，2020年反而虧26.8億元的情況。
營銷雖然在流量時代，能夠幫助新品率先打開知名度，通過流量實現消費者從認識、了解到最后行動的決策流程，但是由于營銷的過度投入，收支不平衡的情況，這就向品牌提出了流量轉為留量的要求。
這一轉化的提升和完成，離不開產品這一消費的本質理由。完美日記有著搶占關注的周全營銷打法，更有產品外觀設計上的亮眼，以及產品更迭上的迅猛。
簡單看完美日記的動物眼影盤系列，貓咪、小狗的設計十分符合當代年輕人對萌寵的喜好和偏愛特色；而后與中國航空相關的玉兔盤，跳脫的色彩搭配、夢幻的外殼包裝切中女性消費者的少女心；丹頂鶴盤則兼具仙氣與美感，與代言人羅云熙相得益彰。
在口紅、唇釉方面，完美日記更是根據節日推出各種限定包裝，或是鉆光閃耀，或是水晶亮眼、或是刻字限定，在顏值至上、限定吸睛的時代之下，成功收割消費者的注意力，勾起消費欲望。
當然產品包裝的絢麗、更新速度的加快并不能掩蓋品牌本身存在的一些問題，國貨美妝與國際品牌相比，最明顯的不同是產品質量的差異，除開牌子、包裝不同，內在產品質量相差無幾，與大牌無法抗衡。
主打著大牌平替是國貨美妝崛起的習慣性套路，但在消費者經濟能力提升之后，大多數依舊選擇大牌進行消費，這根本的原因是產品技術不具說服力，消費者不再受制于經濟之困時依舊會投入大牌的懷抱。
那么對于流量堆積起來的知名度，在產品無法滿足消費者期待之后，在購買流量與營收長期不平衡的發展狀況下，終究會迎來發展困境。
同時，市場中諸多同類品牌相似套路的運用，更多美妝品牌暴露于人前，完美日記如若一直深陷獲取流量而不提升產品質量的思路中，那么終究會陷入花更多錢買更多流量，避免被競爭品牌分散流量的惡性循環之中。
也就是說，想要在危機四伏的國貨美妝市場上占據優勢地位，完美日記需要對產品研發進行足夠的重視。
構建產品內外兼修底色
完美日記如何與其他國貨美妝品牌拉開差距，主要是需要從產品上進行突破，通過技術的創新、質量的提升影響用戶對完美日記的固有印象。
雖然完美日記在廣告上進行了大量的投入，但我們依舊不難看到存在的不少吐槽產品質量不過關的聲音。用戶感知并非一味地營銷宣傳，而是正確地對待用戶的體驗和感受，并以此為研發動力。
產品作為品牌與消費者的一大觸點，不僅需要顏值上符合消費者的審美，內涵上貼合消費者的價值觀，更需要在產品上滿足消費者的期待。通過大量營銷搶占了消費者視線的完美日記，需要以產品回應消費者的期待。
在完美日記更改品牌logo并官宣周迅為代言人時，人們紛紛猜測完美日記高端化的品牌發展意向，這就造成了社會對其產品相比于其他國貨美妝品牌的高要求。
嘗試走向高端化、走向國際化的完美日記為國貨美妝品牌的發展開了一個好頭，但是如何讓高端化不停留于口號，那就需要讓產品跟得上宣傳的腳步，否則在完美日記想擺脫“性價比”這一標簽向高端化進軍的路上，產品會成為最大的絆腳石，品牌將會失去兩邊的消費者。
寫在最后
單從營銷上看，不得不說完美日記為其他品牌的營銷提供了一個很好的模式。不是盲目追求營銷的廣度，粗放式投放，而是注重營銷顆粒度，專注于社群、圈層的精準投放，小到好物分享、大到整體創意設計，都圍繞消費者的偏好出發。
在消費者追求個體表達、注重自我滿足的時代，這樣充分發揮社交媒體的優勢實現與消費者溝通的方式值得參考。
參考資料
完美日記官方微博
阿爾法工場研究院 收購卸妝界的愛馬仕能救完美日記嗎？
投資家 3年40億的完美日記真相了：巨虧27億，看似便宜都是套路
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