榮耀逆勢(shì)登頂背后，智能手機(jī)行業(yè)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

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舉報(bào) 2018-01-25

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今日頭條聯(lián)合京東、Counterpoint共同發(fā)布了《2017手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》，與此前賽諾、GFK的數(shù)據(jù)相同，在2017年智能手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)同比下滑的大背景下，銷(xiāo)量再創(chuàng)新高的榮耀力壓小米登頂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

2017年恰恰是手機(jī)行業(yè)最為焦慮的一年，用戶(hù)換機(jī)周期繼續(xù)延長(zhǎng)，在AI和5G的風(fēng)口正式到來(lái)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)在整個(gè)市場(chǎng)充斥著“中年危機(jī)”和“焦慮”的時(shí)候，榮耀的逆勢(shì)登頂或在某種程度上預(yù)示了智能手機(jī)行業(yè)的危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)。

T型結(jié)構(gòu)下的格局分化

《2017手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》中公布了這樣一組數(shù)據(jù)：2017年中國(guó)市場(chǎng)的總體銷(xiāo)量約為4.726億部，同比下降0.04%，其中華為以9000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量位居第一，其次分別是vivo、OPPO、小米和蘋(píng)果，排名前五的品牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到3.656億，占比達(dá)到77.3%。

早在兩個(gè)月前的時(shí)候，GFK在Q3季度的銷(xiāo)量報(bào)告中就提出了T型結(jié)構(gòu)的概念，頭部品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)格局從倒三角結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向T型結(jié)構(gòu)。Counterpoint的數(shù)據(jù)無(wú)疑再次印證了這一點(diǎn)，且這種贏者通吃的T型格局仍在繼續(xù)。

一方面，2017年的銷(xiāo)量數(shù)字同比下滑0.04%，銷(xiāo)售額卻意外上漲4%，特別是在今年第四季度中，手機(jī)的單價(jià)已經(jīng)接近2000元。這一數(shù)字可以說(shuō)是手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)的真實(shí)映射，相比于兩年前白熱化的千元機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，一線(xiàn)的手機(jī)品牌紛紛進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，諸如榮耀的數(shù)字系列和V系列，OPPO的R系列，華為的P系列和Mate系列等等，整體銷(xiāo)售額已經(jīng)遠(yuǎn)高于旗下的千元機(jī)產(chǎn)品。

用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，從早期的價(jià)格導(dǎo)向變成了品牌導(dǎo)向和質(zhì)量導(dǎo)向，天平再一次向一線(xiàn)品牌傾斜。榮耀就是一個(gè)典型案例，在小米、魅族、360等手機(jī)品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)口，榮耀選擇了質(zhì)價(jià)比策略，不僅怒砸價(jià)值2000多萬(wàn)的手機(jī)為質(zhì)量背書(shū)，并形成了一整套的質(zhì)量管理體系。在2017年京東銷(xiāo)量品牌Top 10的排名中，榮耀再度位居榜首，且銷(xiāo)售額僅次于蘋(píng)果。誠(chéng)然，當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，消費(fèi)者開(kāi)始理性地用腳投票。

另一方面，在Counterpoint給出的數(shù)據(jù)中，用戶(hù)的換機(jī)周期已經(jīng)延長(zhǎng)至22個(gè)月，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)生態(tài)等對(duì)換機(jī)行為的影響比重日漸增加。一線(xiàn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運(yùn)營(yíng)等方面均有著中小品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)或許才剛剛開(kāi)始。

不過(guò)，頭部品牌之間也存在著效率競(jìng)爭(zhēng)。以明星代言為例，僅OPPO、vivo、小米、華為、榮耀、金立六大品牌就邀請(qǐng)了23位代言人，在市場(chǎng)聲量、換機(jī)轉(zhuǎn)化、品牌形象等方面有著不小的差異，陳偉霆提升了OPPO的市場(chǎng)聲量，王俊凱提高了OPPO的用戶(hù)留存，胡歌幫助榮耀進(jìn)一步塑造了品牌形象。今日頭條的《2017手機(jī)行業(yè)白皮書(shū)》也對(duì)明星代言效果進(jìn)行了評(píng)估，胡歌和孫楊的評(píng)分占據(jù)了第一和第二的位置，這個(gè)維度的數(shù)據(jù)也再度證明了榮耀能夠逆勢(shì)登頂?shù)脑蛩凇?/p>

當(dāng)然，智能手機(jī)的市場(chǎng)格局仍然存在著很大的不確定性，就好像“中華酷聯(lián)”的瓦解和“華米OV”的新立，以及三星在中國(guó)市場(chǎng)的滑鐵盧，市場(chǎng)格局從來(lái)都沒(méi)有一成不變的時(shí)候。

下半場(chǎng)比拼的是嗅覺(jué)

就目前來(lái)看，排名前五的品牌占據(jù)了70%以上的份額，未來(lái)這個(gè)數(shù)字可能是80%或者更高。全面屏、5G、AI、海外等誘因存在的情況下，敏銳的嗅覺(jué)將成為智能手機(jī)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

比如人工智能布局。幾乎所有的主流手機(jī)品牌都在引入人工智能，2016年底推出的榮耀Magic首次提出人工智能手機(jī)的概念后，在2017年引發(fā)了一股不小的跟風(fēng)浪潮。蘋(píng)果在iPhone X上加入了人臉識(shí)別功能，三星在旗艦產(chǎn)品上力推“學(xué)習(xí)型”人工智能Bixby，OPPO和商湯科技的合作為圖片整理帶來(lái)了更多玩法，小米也在近期宣布MIUI10將主打人工智能AI語(yǔ)音助手。

或是得益于榮耀Magic的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，華為和榮耀更看重AI在手機(jī)上的場(chǎng)景應(yīng)用。麒麟970成為業(yè)界首款集成NPU的移動(dòng)處理器，為人工智能技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用解決了硬件上的短板。搭載麒麟970芯片的榮耀V10，更是在人工智能的場(chǎng)景上覆蓋了人臉識(shí)別、智能常亮屏、智能旋轉(zhuǎn)屏幕、智能調(diào)整系統(tǒng)資源、智慧運(yùn)動(dòng)抓拍、AI場(chǎng)景識(shí)別等等。

再比如海外市場(chǎng)紅利。相比于已經(jīng)下滑的中國(guó)市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)在2017年同比增長(zhǎng)了6.35%，北美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.26%，印度市場(chǎng)的增長(zhǎng)也達(dá)到了12.75%。同時(shí)2017年也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)在海外斬獲頗豐的一年，小米、OPPO、vivo等均在海外實(shí)現(xiàn)了大幅度的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，榮耀總裁趙明也在四周年發(fā)布會(huì)上提出了全面進(jìn)軍全球市場(chǎng)和“三年前五”的戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)計(jì)2020年海外銷(xiāo)量將占到榮耀整體銷(xiāo)量的50%。

不難發(fā)現(xiàn)，在對(duì)趨勢(shì)的把控上不同手機(jī)廠(chǎng)商有著類(lèi)似的選擇，左右市場(chǎng)格局的很可能就是速度。就在不久前，華為內(nèi)部流傳出了任正非簽發(fā)的“榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案”，給出了“上不封頂”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，“激發(fā)千軍萬(wàn)馬上戰(zhàn)場(chǎng)”和“牽引團(tuán)隊(duì)把銷(xiāo)售規(guī)模做上去，提升市場(chǎng)份額”，與榮耀新的全球戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

兩年前，沒(méi)有人敢預(yù)測(cè)榮耀會(huì)這么迅速地取代小米，也沒(méi)有人敢篤定今天的市場(chǎng)格局。手機(jī)行業(yè)總是充滿(mǎn)著危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)，卻也離不開(kāi)兩個(gè)前提，一個(gè)是充足的技術(shù)儲(chǔ)備，另一個(gè)是敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。深諳其道的榮耀成功完成了角色轉(zhuǎn)換，“三年前五”的新戰(zhàn)略也詮釋了榮耀的模式自信，只是對(duì)于同賽道的其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，這恐怕不是一件幸事。

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