熱巢洞察｜2018年廣告營銷產業(yè)6大宏觀趨勢
踏入2018，開年的1個月已經過半。相信諸位的計劃、總結都忙活得差不多了吧。作為常年闖蕩營銷圈的老江湖，既要低頭走路，也要抬頭看天。
今天熱巢就和大家一起分享，來自資深行業(yè)人士預見到的6大營銷趨勢，為你的未來規(guī)劃加油充電。
趨勢1: 上游廣告主需求持續(xù)增長，且行業(yè)分布高度分散
趨勢2: 在長尾端存在著一個規(guī)模巨大的中小營銷服務商市場
趨勢3: 更多人談論營銷，而不是廣告
趨勢4: 競爭加劇：4A公司PK咨詢公司
趨勢5: MarTech公司受寵，AdTech成為過去時
趨勢6: 數據驅動營銷，沒有不可能
趨勢1：上游廣告主需求持續(xù)增長，且行業(yè)分布高度分散
現(xiàn)在生意越來越難做，怎樣說服我的老板給我更多營銷預算？——這個問題看起來困擾著所有甲方，其實大可不必過于擔心。
數據顯示，中國廣告市場的整體增速與GDP增速保持同向，并且因為互聯(lián)網的快速崛起，網絡渠道已經超越了電視媒體、扛起了新時代廣告市場的大旗，其增速超過美國，領跑全球。而從長周期來看，中國的廣告投放占GDP比重仍低于世界平均水平。2016年，中國的數據是0.87%，而美國是1.7%，差了一倍，所以廣告營銷行業(yè)的未來“錢”景不可謂不好。
2016年的展示類網絡廣告的行業(yè)分布
另一方面，各行各業(yè)的廣告投放規(guī)模都不小。以2016年的展示類網絡廣告為例（根據iAdTracker的監(jiān)測數據），交通類、網絡服務類、房地產類、食品飲料類、化妝浴室用品類、零售及服務類、金融服務類、娛樂及消閑類、IT產品類、通訊服務類占據了投放規(guī)模的Top10行業(yè)，同時上游廣告主的格局整體比較分散，集中度提升主要會發(fā)生在單一行業(yè)內部，幾乎不可能發(fā)生跨行業(yè)性的整合。
簡單說，甲方的營銷需求依然旺盛，并且在各行各業(yè)都存在大量機會，不存在高度集中的行業(yè)。
趨勢2：在長尾端存在著一個規(guī)模巨大的中小營銷服務商市場
盡管全球6大4A公司強勢壟斷了全球的廣告市場，國內本土的藍色光標、華揚聯(lián)眾近幾年也發(fā)力迅猛，但都不足以服務到市場上的全部甲方。除了這些頭部企業(yè)，大量的中小型營銷服務商會緊跟著這些巨頭，在尾部形成一個規(guī)模足夠龐大的乙方市場。
“長尾市場”模型圖
有幾點支撐理由：
1、中國至少有4千萬中小企業(yè)，他們不僅營銷預算有限，而且營銷需求靈活多樣，通常不會購買營銷巨頭們所提供的昂貴服務，而更愿意去選擇和中小型營銷服務商合作。
2、中小型營銷服務商各有精專特長，有的擅長創(chuàng)意類展示，有的擅長線下活動策劃，有的擅長H5營銷，有的擅長電商或地面推廣，有的對特定行業(yè)營銷需求理解深刻……會滲透至營銷巨頭無法服務到的市場空間中站穩(wěn)腳步。
3、許多中小服務商的骨干成員都有頂尖4A公司的從業(yè)經歷，就營銷服務的品質而言，他們對甲方而言具有很高的性價比優(yōu)勢。而且成熟的云服務、更加靈活自由的組織協(xié)同方式，都為中小服務商激發(fā)更多創(chuàng)意靈感提供了有利條件。
從阿里巴巴早期的創(chuàng)業(yè)經歷來看，最初就是為服務于廣大中小企業(yè)、“讓天下沒有難做的生意”而大獲成功，所以馬云總結過一句商業(yè)規(guī)律是“小即是美，小即是強大”。
趨勢3：更多人談論營銷，而不是廣告
哪怕甲方口頭上說“我要打廣告”——請注意，他要的很可能也是“做營銷”！
在平面媒體和電視媒體時代，人們已經習慣了請廣告公司花幾個月時間來構思創(chuàng)意，然后落實成為文案、平面設計、TVC，最后通過傳統(tǒng)媒體渠道做幾輪大規(guī)模的投放，帶動品牌的曝光和產品銷量。
而數字時代，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。甲方要求打擊的營銷人群越來越細分，乙方的日常工作變成了收集、管理和研究來自跨屏的多平臺營銷數據，實時分析并快速互動、還要針對不同人群定制投放廣告。
所以，廣告的核心是大創(chuàng)意（Big idea），營銷的核心是精準！讓所有人都知道的，叫廣告；不做無效的推廣，叫營銷。隨著企業(yè)運作的日益精細化，營銷項目也會越來越精細化，兼具創(chuàng)意和數據思維的營銷人才在未來會更受追捧。
趨勢4：競爭加劇：4A公司PK咨詢公司
2017年時這方面的討論已經很多了，于是2018年的第二周，全球傳播服務集團WPP旗下的凱度集團就宣布成立凱度咨詢（Kantar Consulting），外界有評論認為這或是WPP吹響“進軍戰(zhàn)略咨詢”的號角。
埃森哲、德勤等眾多戰(zhàn)略咨詢公司都開始進軍數字營銷業(yè)務
跟趨勢3的背景類似，這一變化反應了當前客戶開始看重業(yè)績增長、實際營銷效果這些更加務實的做法。除了內部整合資源，傳統(tǒng)的6大4A公司都可能通過資本手段夯實自己的咨詢服務實力，來與戰(zhàn)略咨詢公司PK客戶的數字營銷大單。我們可以拭目以待！
趨勢5：MarTech公司受寵，AdTech成為過去時
從Ad Network（廣告聯(lián)盟）、DSP（需求方平方）、Ad Exchange（廣告交易平臺）、PDB（程序化購買）到RTB（公開競價），AdTech經歷了一次又一次營銷技術的突破，但仍然有幾個沒有突破的地方：
1、AdTech主要是基于第三方數據在第三方媒體渠道上進行廣告投放，沒有能很好地利用好廣告主內部的第一手數據，在它的自建渠道商進行客戶培育和轉化。
2、AdTech比較多地關注PV、UV、CTR等技術性指標，比較少地關心消費者的體驗、轉化過程。
3、一度認為只要有好的創(chuàng)意，和足夠多的預算，就可以通過AdTech技術抵達消費者。
AdTech vs MarTech，圖片來源：藍色光標盈云數字
而MarTech的出現(xiàn)，剛好解決了以上瓶頸。MarTech鼓勵從內部數據著手精細化運營，通過提升用戶體驗來實現(xiàn)可靠的轉化和消費忠誠度，這使得企業(yè)的數字化轉型和營銷方式轉型再次站到了一起，成為咨詢公司和Saas合作伙伴們的新式武器，得益方也從原來的媒體和廣告代理商，再次回歸到企業(yè)自身。
趨勢6：數據驅動營銷，沒有不可能
營銷的本質在于找到最精準的客戶，達到商品銷量的提升，同時提升企業(yè)運營效率。2018年，單純靠傳統(tǒng)的精準營銷（一次性生產廣告，在媒體渠道上反復曝光品牌和拉新）已經越來越難以持續(xù)、有效地影響消費者。
未來的營銷一定是融合的，不僅是AdTech與MarTech的融合——打通企業(yè)的內部數據與外部數據，還包括與CRM的打通——將企業(yè)營銷/銷售部門的客戶管理、商機管理、營銷漏斗分析等整合到一起，乃至于打通營銷服務的全供應鏈——企業(yè)能在一站式營銷平臺上獲取到足夠多、足夠好的營銷品類（包括各類需求和場景）和服務商資源。
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