長視頻平臺內(nèi)卷，會員漲價(jià)也難解？
一直以來長視頻平臺都處于虧損之中，而抖音、快手、B站等中短視頻平臺的崛起，則對其造成了進(jìn)一步的沖擊。短視頻平臺的用戶規(guī)模和使用時長超越長視頻平臺，更使其增長空間被再度壓縮，增長難題進(jìn)一步凸顯。在此背景下，長視頻平臺紛紛將目光投向了還有挖掘潛力的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)上。
繼去年11月份愛奇藝宣布會員漲價(jià)之后，騰訊視頻也于近日宣布將于4月10日零點(diǎn)對會員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這可以看做是長視頻平臺為緩解虧損壓力而做出的新努力。
（配圖來自Canva可畫）
虧損難題待解 近年來以“愛優(yōu)騰”為代表的長視頻平臺，在激烈的競爭中不斷尋找著新的出路。然而，無論是超前點(diǎn)播還是出海擴(kuò)張，亦或是布局中視頻，長視頻平臺始終也沒能扭轉(zhuǎn)高額虧損的窘境。從根本上來看，長視頻平臺之所以會持續(xù)虧損，最主要的原因還在于其營收的增長速度難以覆蓋其內(nèi)容成本的增長速度。 一方面，長視頻平臺為了積累用戶，通常會通過促銷折扣等方式吸引用戶訂閱，使其新增用戶帶來的營收增長非常有限。 比如，長視頻平臺為擴(kuò)大會員訂閱規(guī)模，會采用低價(jià)會員的模式吸引用戶付費(fèi)，這使其付費(fèi)會員業(yè)務(wù)很難盈利；加之其廣告模式與付費(fèi)會員存在沖突，比如會員增長到一定規(guī)模會對廣告的投放造成影響，廣告收入也會有所壓縮；此外，平臺優(yōu)質(zhì)片源較少，大多無法持續(xù)創(chuàng)造收益，因此其版權(quán)分銷的收入也不理想。這種情況下，長期燒錢買版權(quán)的長視頻平臺，自然很難實(shí)現(xiàn)盈利。 另一方面，長視頻平臺為了留存用戶，在內(nèi)容成本上投入過高，這就導(dǎo)致其收支不平衡，虧損進(jìn)一步加劇。隨著用戶紅利消失、流量增速不再，長視頻平臺再想要獲得用戶增長，提高變現(xiàn)能力，就只能靠優(yōu)質(zhì)作品的輸出。然而，長視頻平臺的內(nèi)容制作成本與版權(quán)采購成本日漸高企，加之短視頻平臺又分走了部分廣告商的投放份額，壓縮了其廣告收入，長視頻平臺便開始入不敷出。 眾所周知，廣告收入和會員付費(fèi)，一直都是長視頻平臺的主要收入來源。但由于品牌主們更注重短視頻營銷所帶來的新價(jià)值，所以長視頻平臺廣告收入的空間也被進(jìn)一步壓縮。在這種情況下，長視頻平臺想要實(shí)現(xiàn)營收增長，就只能把目光放在會員提價(jià)上了。 會員漲價(jià)勢在必行 從整個長視頻平臺的現(xiàn)狀來看，會員漲價(jià)也是勢在必行。一來，會員收入已成為長視頻平臺最重要的收入來源，所以在會員數(shù)增長觸達(dá)天花板后，會員價(jià)格上漲就成了必然趨勢。 以愛奇藝為例，愛奇藝的會員收入自2018年第三季度首超廣告收入之后，已經(jīng)連續(xù)十個季度成其第一大收入支柱。而與之同為長視頻巨頭的騰訊視頻，雖未公布營收結(jié)構(gòu)，但想必其會員收入在總營收中的占比也不會低。因此，長視頻平臺想要盈利就只能會員漲價(jià)。 另外，在以付費(fèi)會員為主要收入來源的情況下，盈利模型想要跑通，要么通過漲價(jià)提高ARPPU（每位付費(fèi)用戶平均收益），要么持續(xù)擴(kuò)大會員數(shù)量。但自從2019年騰訊視頻和愛奇藝的會員人數(shù)宣告破億后的一年半內(nèi)，這一數(shù)字并無顯著增長，付費(fèi)會員增長顯然已經(jīng)見頂。而在會員數(shù)增速放緩的情況下，提升付費(fèi)會員ARPPU值，就成為了長視頻平臺變現(xiàn)的必然選擇。 二來，長視頻平臺已經(jīng)迎來了從“海量內(nèi)容到精品內(nèi)容打造”的全新發(fā)展階段，所以也就有了為自身價(jià)值尋求合理價(jià)格的底氣。 如今的長視頻平臺不論是出品數(shù)量還是制作水準(zhǔn)都提升了許多，其實(shí)力與過去已經(jīng)不可同日而語。不過好作品的誕生仍需要大量的成本投入，而長視頻平臺只有上漲會員價(jià)格，才能使收益反哺到內(nèi)容生產(chǎn)上，驅(qū)動內(nèi)容制作的提升。 另外，只有長視頻內(nèi)容的品相精致多元，用戶才愿意為那些有質(zhì)量有口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，這也為漲價(jià)提供了依據(jù)。 三來，對長視頻平臺而言，相較于其他增長方式，會員漲價(jià)是當(dāng)下最具性價(jià)比的方式之一。
長視頻平臺為了尋求增長，也探索了許多新的增長途徑。然而，下沉市場競爭激烈開拓艱難，內(nèi)容出海風(fēng)險(xiǎn)較高擴(kuò)張緩慢。更何況無論是下沉還是出海，都需要一筆不菲的營銷開支，這對于連年虧損的長視頻平臺來說，顯然不是最優(yōu)選，相比之下通過提升會員價(jià)格來實(shí)現(xiàn)增收，顯然更合算。 簡單粗暴的漲價(jià)能否破局？ 那么，通過簡單粗暴的會員漲價(jià)真的能夠解決長視頻平臺的虧損難題嗎？從現(xiàn)實(shí)來看，恐怕并不能。 從整個行業(yè)來看，長視頻平臺虧損已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，在一眾虧損的長視頻平臺中，愛奇藝率先試水會員漲價(jià)，試圖通過這一方式扭虧為盈。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，會員提價(jià)的效果并不明顯，愛奇藝仍然承受著高額虧損的壓力。 首先，會員價(jià)格雖然有所上漲，但虧損的現(xiàn)狀卻并沒有因此得到改變。據(jù)悉，2020年愛奇藝會員收入雖較去年同期增長14%，達(dá)到165億元，但其總支出就有367億元，全年虧損依舊高達(dá)70億元。 再者，會員漲價(jià)雖能帶動ARPPU的提升，但也會在一定程度上導(dǎo)致會員訂閱規(guī)模的縮小，此消彼長之下，虧損依舊存在。比如，愛奇藝2020年11月官宣會員漲價(jià)，截至12月31日，愛奇藝訂閱會員總數(shù)為1.017億，不僅較上年同期的1.07億不增反降，而且較第三季度的1.048億也有所下降。 可見，只是簡單粗暴地上漲會員價(jià)格，并不能為長視頻平臺帶來更高的收益。而作為內(nèi)容平臺，只有通過持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)，才能帶動其付費(fèi)會員規(guī)模和收入的穩(wěn)定增長，推動平臺實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 比如，愛奇藝通過爆火的《慶余年》，成功推出“超前點(diǎn)播”和“星鉆會員”，使其在會員數(shù)量減少的情況下，會員收入在當(dāng)年第三季度仍然增長了7%達(dá)到了40億元。可見，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對平臺收益的推動作用顯著。 所以，長視頻平臺無論是想要在激烈的市場競爭中成功突圍，還是想要打破虧損的魔咒實(shí)現(xiàn)盈利，都不能只是單純地上漲會員價(jià)格，還應(yīng)該持續(xù)對內(nèi)容負(fù)責(zé)。否則，只一味上漲會員價(jià)格最終只會是飲鴆止渴、得不償失。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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