業(yè)績全線下滑，寶寶樹夾縫中求生存
都說女人和小孩的錢最好賺，母嬰平臺寶寶樹卻不賺錢。
近期，寶寶樹發(fā)布2020年業(yè)績報告。財報顯示，2020年，寶寶樹營收2.12億元，同比下降40.5%；全年虧損4.71億元，上年同期虧損4.94億元。這家號稱中國最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺，近幾年發(fā)展也不盡如人意。
財報數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹2015—2018年間營收從2億一路漲7.6億，但虧損如影隨形。2015—2017年，寶寶樹凈利潤累計虧損超20億元；在2018年，寶寶樹首次實現(xiàn)全年盈利，凈賺2億元并順利上市，然而僅一年時間又被打回原形；2019年，寶寶樹全年收入約3.57億元，相比2018年同期下降53%，凈虧損近5億，利潤增速急劇下降約346%。
寶寶樹的頹勢不只體現(xiàn)在營收下降、持續(xù)虧損方面，在資本市場寶寶樹也面臨信任危機。自2018年上市，勇奪“互聯(lián)網母嬰第一股”寶座之后，寶寶樹估值一路暴跌，發(fā)行價從6.8港元一路下滑至1.2港元，115億港元的高市值也跌至20億港元，跌幅超過80%。
中國最大的母嬰社區(qū)平臺已然陷入業(yè)績低谷中。
（配圖來自Canva可畫）
業(yè)績全線下滑
對于很多行業(yè)來說，疫情黑天鵝突襲導致停工停產，2020年是艱難度日的一年，母嬰行業(yè)也不例外。
寶寶樹財報顯示，2020年總收入相較于2019年同期的3.57億，下降了40.5%至2.12億。其中，廣告收入為1.88億元，同比下降41.2%，廣告業(yè)務的毛利率從上一年的67.6%下降至47.9%；電商收入為1989.5萬元，同比下降10.4%。整體毛利率為45.5%，同比下降16.9%。年度虧損為4.7億元，比去年同期的4.94億元有所收窄。
廣告、電商收入的減少直接導致寶寶樹整體營收下降，而寶寶樹集團認為，廣告業(yè)務和電商業(yè)務業(yè)績下滑是受2020年上半年疫情影響。
寶寶樹解釋稱：“由于海外廣告客戶進一步收緊預算，令我們對主要客戶的廣告投放持續(xù)減少，以及宏觀經濟環(huán)境影響，令廣告業(yè)務競爭越發(fā)激烈。電商方面，由于戰(zhàn)略合作股東進行的電商合作未能取得預期表現(xiàn)，而我們正將電商平臺恢復至自營模式。”
事實也是如此，從大環(huán)境來看2020年廣告行業(yè)規(guī)模增速減緩。無論是大型互聯(lián)網企業(yè)還是知名品牌商遭受疫情打擊之后紛紛減少廣告投入，或者更加“精打細算”的過日子，對于依靠海外母嬰品牌創(chuàng)收的寶寶樹來說，海外疫情不斷加劇，廣告收入和電商收入的減少無可厚非。
不僅如此，寶寶樹平均月活用戶數(shù)目呈現(xiàn)下降趨勢。寶寶樹被譽為中國最大母嬰平臺的原因主要是其資歷老、用戶量多，月活用戶數(shù)據(jù)下降對于依賴流量創(chuàng)收的寶寶樹來說，是個不小的打擊。
財報數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹2020年平均月活躍用戶總數(shù)由1.4億下降到9120萬，同比下降34.5%。其中PC端及WAP端月活躍用戶下滑嚴重，由2019年1.1億下滑到6830萬，同比下降40.5%。另外，寶寶樹已經啟動裁員計劃，公司全職雇員數(shù)量從720人已減少至518人。
毫無疑問，在市場環(huán)境不理想的當下，即使用戶規(guī)模穩(wěn)居母嬰媒體市場頭部地位，寶寶樹也需要發(fā)“新芽”，不斷提高用戶轉化率、黏度、存留，探索更多商業(yè)化路徑。
全面提升吸金力
流年不利，寶寶樹試圖通過減少開支、豐富平臺內容、優(yōu)化用戶服務等一系列舉措調整扭轉頹勢。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營銷費用為2.9億元，同比減少4.1%；行政費用為2.6億元，同比下降3.1%；研發(fā)開支為5164萬元，同比縮減53.7%；總營業(yè)成本為1.16億元，同比減少13.7%。其中廣告成本占總營業(yè)成本的比例有所提升，由去年同期的77.2%上升至84.8%。
寶寶樹勒緊褲腰帶過日子的同時不忘創(chuàng)新發(fā)展，相繼推出特色的母嬰直播頻道、推出寶寶樹孕育爸爸版。
財報中明確指出，寶寶樹現(xiàn)已推出特色的母嬰直播頻道，由母嬰專家主講，含有問答環(huán)節(jié)，平均每日約有5%的用戶觀看直播，而且超過10%的用戶在使用寶寶樹集團推出的視頻封面功能。另外，寶寶樹集團還推出了寶寶樹孕育爸爸版，增加新手爸爸的活躍度。
對于新手爸媽來說，從懷孕到孩子出生這漫長的十個月里，會出現(xiàn)很多次“知識盲區(qū)”，學習育兒知識也就成為剛性需求。而母嬰平臺數(shù)不勝數(shù)，且內容、功能、產品同質化嚴重，寶寶樹專業(yè)且新穎的育嬰內容自然深受用戶喜愛。
公開數(shù)據(jù)顯示：2020年，寶寶樹孕育APP留存率是50.7%，高于媽媽網、親寶寶等其他同類社區(qū)平臺。寶寶財報顯示，如僅按平臺用戶登記寶寶生產日期人數(shù)與戶籍登記新生兒數(shù)量占比統(tǒng)計，2020年度超過64%的中國新生兒父母是寶寶樹孕育APP用戶。
寶寶樹作為中國最大的母嬰平臺，品牌知名度、用戶喜愛程度均靠前，對于吸引新用戶有天然優(yōu)勢，只要做好用戶存留和挖掘用戶付費潛力，規(guī)模必然能夠繼續(xù)壯大。根據(jù)尼爾森、Bigdata等專業(yè)第三方數(shù)據(jù)顯示：寶寶樹在Z世代（95后）新母嬰人群當中，寶寶樹品牌認知度高達93.3%。
不僅如此，寶寶樹還緊隨互聯(lián)網營銷大流。深耕主APP之外，支持“社群+小程序”的等多種服務形態(tài)，還在微信、抖音、淘寶等平臺進行全域布局，多渠道觸達消費者，以期達成轉化和裂變的目的，讓品牌形象深入人心，也大大提高了產品銷量。
總而言之，在競爭激烈的母嬰市場，寶寶樹在內容、運營、服務等方面下苦功夫為用戶創(chuàng)造價值，有利于鞏固用戶規(guī)模的領先地位，也將拓寬更多營收渠道，探索多樣化的商業(yè)模式，增強盈利能力。
市場向好，未來依然可期
即使新生兒數(shù)量每年都在下降，但母嬰市場規(guī)模仍持續(xù)增長，意味著寶寶樹在內的母嬰平臺有很大的增長空間。
第三方資料采集及市場研究機構比達發(fā)布《2020年度中國互聯(lián)網母嬰市場研究報告》顯示，盡管國內出生人口出現(xiàn)下滑，但去年母嬰市場規(guī)模仍持續(xù)增長并突破4萬億。根據(jù)機構預測，未來幾年母嬰市場仍將維持快速增長，至2024年市場規(guī)模有望突破6萬億。
面對廣闊的市場藍海，寶寶樹表示：“未來將從專業(yè)化、平臺化、產業(yè)化三個方向，深入探索商業(yè)賦能，提升對于母嬰行業(yè)的服務能力。”
寶寶樹先是通過差異化的內容輸出和優(yōu)質的服務將用戶牢牢把握，然后基于持續(xù)的技術投入和龐大的用戶數(shù)據(jù)，賦能產品、商家，助力品牌商實現(xiàn)數(shù)字化轉型。另外，不斷嘗試短視頻、直播購物等玩法，與產業(yè)上下游展開深度合作，完善母嬰生態(tài)系統(tǒng)。
可以肯定的是，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網等新技術與母嬰產業(yè)深度融合，整個產業(yè)將迸發(fā)出新的動力，創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。加上，90后逐漸成為母嬰行業(yè)消費的主力軍，舍得為孩子“買買買”的90后新生父母，也將為寶寶樹帶來新的市場機遇。
綜上所述，雖然寶寶樹業(yè)績不理想但龐大的用戶數(shù)量、專業(yè)的育嬰內容以及強大的品牌力，都是寶寶樹迎接新挑戰(zhàn)的底氣和開拓新市場的“利劍”。
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