棉花議題下，國產運動品牌的春天來了嗎

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舉報 2021-04-12

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近日，由瑞典服飾品牌 H&M 的一份抵制新疆棉花的聲明，引發國內網友強烈不滿，相關話題在全網引發刷屏討論。由 H&M 聲明，一個名為瑞士良好棉花發展協會（Better Cotton Initiative，BCI）浮出水面，由于 BCI 帶頭抵制新疆棉花，其成員中如 Nike、adidas 等更多國際品牌因此前亦發布相關污蔑抹黑新疆的聲明，相繼登上熱搜，一眾明星紛紛發布解約聲明，堪稱又一個「內娛解約日」。面對國外品牌的污名化指責，國內網友義憤填膺，為新疆棉花正名同時，更呼喚國貨春天盡快到來。

與此同時，此次國貨品牌亦響應迅速，安踏發聲退出 BCI 組織，隨后鴻星爾克、海瀾之家、森馬、太平鳥等一眾品牌官方發聲力挺新疆棉，加入到「我支持新疆棉花」的「護疆棉盟」行動中。李寧正式官宣代言人更是直接引爆微博熱搜，雖有藝人本身的話題度，也足見棉花議題的影響。受此次事件影響，李寧，安踏等國貨品牌股價大漲。而從銷售數據上來看，李寧，安踏等國產品牌的門店及線上銷量亦持續走高。在輿論的支持下，國產運動品牌是否真的翻身有望？

01球鞋圈的鄙視鏈

近年來運動品牌極為熱衷明星聯名和限量發售，只要冠上“限量”“小眾聯名”的旗號，在二級市場上都異常的火爆。球鞋就像是當代的流行文化的編年史，承載著球星們腳上的璀璨星光和設計師們的無限腦洞，更記錄了愛鞋人士對它的情感和金錢投入。正如錢鐘書在《圍城》里說：“在大學里，理科學生瞧不起文科學生，中文系學生瞧不起哲學系學生，哲學系瞧不起社會學系，社會學系瞧不起教育系，教育系學生沒有誰可以給他們瞧不起了，只能瞧不起本系的先生。”無獨有偶，在球鞋圈，也一直存在著所謂的隱形鄙視鏈。
穿Adidas看不起穿李寧安踏的，穿NIKE的看不起穿Adidas的，穿Y3的看不起穿NIke Lab的。穿著亞瑟士的覺得穿著NIKE、Adidas的人沒有情懷，穿AJ的人，看不起穿實戰籃球鞋的人。踩著Yeezy 750的人，看不起穿AJ的人，買了The Ten的人，看不起穿過氣Yeezy的人。穿Fear of God x Nike 的人，又看不起穿The Ten的人。穿著HOKA ONE ONE的人巨高俯瞰，買小眾聯名鞋子的嘲笑著那些買爆款，穿限量的鄙視穿通貨的，至于穿LV、Valentino、Balenciaga球鞋的人，跑到球鞋圈約等于降維打擊和走錯片場。

無論是出于熱愛而追捧偶像同款，還是追逐時尚新潮，無論是追求腳感還是功能技術發燒友，每一種熱愛都有理由。鞋圈外圍人士對所謂的鄙視鏈難以理解，但圈內人士卻奉之為圭皋甘之如飴。國產鞋，不知何時已經淪為除了山寨鞋外整個球鞋行業鄙視鏈的底端。但其實在上世紀，國產運動品牌曾有過自己的黃金時代。

02國產運動品牌的黃金時代

在上個世紀，球鞋界的三大巨頭非回力、飛躍和雙星莫屬。在那個物資匱乏的年代，這三個國產品牌就是絕對的大牌。以大院子弟追捧的飛躍小白鞋為例，那時的工薪階層想想買一雙飛躍小白鞋得花光半個月工資。一位現在還在堅持穿飛躍球鞋的老人回憶，80年代初穿飛躍球鞋就是貴族，每天把鞋擦得很白，一點泥都不沾，這種愛干凈甚至被認為是‘輕浮’。一個學生，如果在班里沖大家炫耀他有飛躍球鞋的鞋票會很快吸引女生的目光。”
飛躍牌球鞋流行于上世紀60至80年代，它的崛起和輝煌帶有強烈的時代印記：物質生活極度匱乏以及強烈的民族自豪感。而幾乎同時風靡的另一款球鞋——回力，比飛躍誕生的更早，在當時的風頭有過之而無不及。老中國女排穿著回力球鞋奪得第二十三屆奧運會冠軍的畫面，成為了一代國人的珍貴回憶。一時間，回力名聲大噪、風頭無兩，人人都以擁有一雙女排同款為榮。
時間推移到90年代，甲A聯賽的崛起掀起了足球運動的熱潮，當時雙星生產的帶有膠釘的球鞋一度成為中小學生的“標配”。彼時的雙星價格只有飛躍和回力的一半，且為了做產品差異化，顏色也不是回力的乳白或飛躍的潔白，一般不是黑的就是藍的。盡管沒有回力和飛躍鞋瘋狂的全民普及度，但是對于很多80后90后來說，關于童年的記憶里都會有這么一雙黑色球鞋。

再后來中國的運動鞋產業就迎來了廣東和福建系鞋廠的時代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領市場，成為新一代的國貨象征。這3個品牌有很多共通性，比如都找有名氣的專業運動員代言，提高美譽度。雖然同樣有名人加持，李寧卻更像「天之驕子」，因為它是冠軍手把手創立的品牌。不甘落后的安踏開始在價格上打差異化戰術，靠高性價比成功俘獲了用戶。特步則找來謝霆鋒代言，最后和361°、貴人鳥等品牌一道成為了一代人的青春記憶。
　
隨著越來越多國產運動鞋品牌的興起，這場鞋圈爭霸不但沒有愈演愈烈，反而漸趨落寞。耐克和阿迪達斯等國外名牌強勢進入中國市場，收入水平幾十年來不知翻了多少倍的國人有了更多的選擇。曾經輝煌的經典國貨品牌就此沒落，逐漸淡出了國人的視野。

03國產運動品牌的式微與沒落

千禧年后，國外更成熟的球鞋文化席卷國內，耐克、阿迪等品牌憑借產品科技研發優勢及出色的營銷能力迅速俘獲了90后，00后的芳心。

目前，在中國市場上，耐克和阿迪達斯長期占據著運動服飾行業龍頭地位，在產業鏈、產品、品牌營銷等方面占據核心優勢。

2020年疫情下國際運動巨頭集體迎來“至暗時刻”，受全球線下門店大量關閉、市場萎靡不振的影響，阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌收入紛紛下滑。哀鴻一片中，中國區業務成為眾多品牌的“救命稻草”，不但營收逆勢上漲，電商業務也在不斷提速。

據Nike集團新近披露的財報顯示：截止到2021年2月28日，該季度 Nike 整體營收同比增長3%，至103.57億美元，其中大中華區收入增長51%；北美地區營收下滑10%；歐洲，中東和非洲地區大約65%的商店都縮短了營業時間，同比下降4%。

中國運動市場消費潛力巨大，此次棉花議題引爆國內輿論場，對于Nike、adidas等國際品牌鮮花著錦的增長態勢而言無異于潑了一盆冷水。對國內運動品牌而言，則是一次國貨崛起的新機遇。

04國產運動品牌的新機遇與挑戰

近幾年來國潮大勢下，國內服飾品牌在產品設計、品牌升級方面亦有極大提升，更積極借力天貓等平臺勢能以及國際時裝周等場景推動品牌出海，充分展現中國設計的原創力。而如今的國產運動品牌，也逐漸走上了尋求突破的轉型之路。李寧在時裝周大秀上的亮眼表現讓我們看到了國產品牌的蝶變，成功轉型當紅國潮品牌。
安踏收購斐樂時放狠話說5年后要賺1500個億，根據安踏集團2020年中報，全直營模式的FILA營收貢獻比已經超越主品牌安踏。2020年，安踏市值突破3000億，如果沒有疫情，這個數字到來的時間或許會更早一點。

科技已經逐漸成為運動鞋的核心競爭力，頭部品牌在該領域攻城略地，反過來也影響了消費者對球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例，匹克在2020年12月宣布將定位于“運動科技公司”，361°也在加大電商布局。但還有相當一部分國產運動品牌，在國外品牌的圍追堵截下，迷失在對大牌的盲目抄襲模仿上，在低端市場苦苦掙扎。
很顯然，國產品牌們的品牌升級決不是一朝一夕就能徹底完成的。當今社會是兼容并蓄提倡價值多元的時代，z世代對球鞋文化的追捧實際上是在潮流文化中找尋自我價值認同的情感需要。

對于國貨品牌而言，創新之路任重道遠。唯有積極擁抱市場變化，在堅持產品創新與品質升級的基礎上，主動迎合年輕一代的文化與情感需求，輸出個性化的品牌標簽和文化價值，才能真正改變偏見，打動消費者的芳心。
未來的較長一段時間里，國產運動品牌的處境也許依舊艱難。但是在中國這個巨大的市場中，那些進取的品牌始終有著飛上藍天的機會。
當年國產品牌因創新不足及營銷包裝不力而拱手出讓的國內市場，是否能夠在新國貨運動及國人文化自信的東風下重奪舊山河，讓我們拭目以待。