品牌符號的開放性|小米max的廣告問題錯在哪？
符號的開放性。
魯迅先生這么評價《紅樓夢》：“單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經(jīng)學(xué)家看見易，道學(xué)家看見淫，才子看見纏綿，流言家看見宮闈秘事”。說的是什么樣的讀者能讀出他的見解來。《紅樓夢》之所以成為的經(jīng)典，紅學(xué)之所以繁榮至今，喜歡它的讀者會這么多，讀者對它的符號解讀上具有極大的開放性是很重要的一個原因。
“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特?！边@是莎士比亞對《哈姆雷特》的評語，哈姆雷特呢，有的人以為是英雄，也有人認為是莽夫。因角度不同、立場不同、喜好不同而有自己的見解，每種見解無對錯之分。
所以，一件偉大的藝術(shù)作品不會關(guān)閉讀者解釋作品的通道，這就是世界名著在符號闡釋上的魅力。
任何一個符號解釋都會多方向衍生，解釋者不同，得出完全不同的意義，符號表意是一個開放的過程。
同樣的道理，品牌在設(shè)定品牌符號時需要盡量使其開放性做到最大，以得到更多消費者的更多解讀，關(guān)閉消費者的解釋通道就是關(guān)閉了消費者為你品牌創(chuàng)造價值的通道。
所以如果你的品牌要成為世界名著那樣成為傳世經(jīng)典，要么你的品牌符號一定要具有開放性。
我們看耐克的標(biāo)志，說是一個勾？也對，說是一個對的符號？也對，是希臘神話中戰(zhàn)神的翅膀？也有這樣的說法。星巴克人魚標(biāo)志與咖啡沒有直接的關(guān)系，這個標(biāo)志就給你很多的想象空間。這些標(biāo)志為品牌符號系統(tǒng)的建立奠定了良好的基礎(chǔ)，消費者可以講出不同的品牌故事來。
品牌是產(chǎn)品的符號化，所以品牌需要詩化，要詩化就要脫離物質(zhì)化。品牌符號就不要太具體化，因為詩化的東西，可以產(chǎn)生想象力，讓人產(chǎn)生更多的想象。這樣才能讓更多的人喜愛，也能讓更多的記得住。
我舉個例子，漢堡王和麥當(dāng)勞，這兩個品牌的logo你更喜歡哪個？漢堡王的logo就是一個漢堡的圖形，你還記得嗎？這個logo就太具象、太物質(zhì)，太具體，不夠詩化，人們不會從logo產(chǎn)生任何的聯(lián)想，挺多能想到吃。但麥當(dāng)勞的logo就比較抽象，他從漢堡抽離了出來，那個金色拱門給你很多聯(lián)想，有一種愉悅感，麥當(dāng)勞經(jīng)常拿他的logo在廣告中做出各種各樣的文章來，一度成為經(jīng)典。有很好的開放性，顯然能得到很多人的喜歡。
我們現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司不乏這么干的，快手短視頻的標(biāo)志用錄像機符號、蘑菇街用朵蘑菇、斗魚直播用只魚、小豬短租就用豬，途牛就用牛，驢媽媽就用一頭驢。百度外賣用把叉子，微粒貸、百度錢包、小米貸，他們都不約而同用銅錢。品牌名稱是什么品牌形象就是什么，沒有任何的創(chuàng)意，沒有故事，完全沒有詩化，沒有符號化。至少不會得到大家的解讀，就不會產(chǎn)生好感。
我們再來看品牌語言符號，化妝品蘭蔻的廣告語是“更美麗、更幸福”，同樣是化妝品品牌歐萊雅的廣告語大家還記得嗎？“你值得擁有”，這兩句廣告你更喜歡哪個？顯然“你值得擁有” 比“更美麗、更幸?！笔且虚_放性的?！澳阒档脫碛小笨梢越忉尀槟阒档脫碛械漠a(chǎn)品，你值得擁有的價值，你是值得擁有的人，“你”還可以是情人、愛人、親人、友人，對吧！符號闡釋豐富而具開放性。“你值得擁有”沒有講品牌的功效，就是歐萊雅產(chǎn)品的詩化，脫離了產(chǎn)品，更有想象的空間，也更能產(chǎn)生情感，女人產(chǎn)生好感。蘭蔻“更美麗、更幸?！边€停留在產(chǎn)品層面，其實化妝品更能不能讓女人“更美麗、更幸?！?，女人們心里很清楚的。
2015年搜狐推出了新聞客戶端5.4版本，邀請王凱、趙麗穎等名人代言，花了很大的資金進行很大廣告投放，但推出新的廣告語是“看新聞還是得用搜狐”。這句廣告語對于一個老牌互聯(lián)網(wǎng)公司和張朝陽留洋博士背景來說真是大跌眼鏡啊。我們來分析一下，“搜狐”是“內(nèi)涵”，“新聞”是“外延”，“內(nèi)涵”與“外延”之間形成一條直線，搜狐和新聞之外沒用任何的內(nèi)容，符號沒有開放性。不能讓消費者了解搜狐在新聞領(lǐng)域做出什么樣的努力，新產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么，也感受不到搜狐的愿景是什么，巨額的廣告費投入效果是非常微小的。我好奇地在網(wǎng)上扒了扒搜狐歷來的廣告語，“上搜狐，看奧運”、“看視頻，上搜狐”、“看電視，上搜狐”這么多年來，真的是沒有一個都讓人記得住，沒有一個能產(chǎn)生好感。搜狐、新浪、網(wǎng)易一直是門戶網(wǎng)站的競爭對手，但這么多年我只記住了網(wǎng)易的“網(wǎng)聚人的力量”，很早的廣告語，我想是因為這句廣告語不僅是有力量，符號的闡釋很開放性。
2016年5月小米推出超大屏幕手機Max，其廣告也是來勢洶洶充斥著各種媒體，廣告語是“大屏手機就是小米Max”。他們在廣告語上面想要把事情說得很大很絕對，意思是凡是大屏手機都是小米Max，或者只有大屏手機才能稱之為小米Max。但是廣告語只能傳達小米Max的屏幕是大屏的，消費者接受的信息僅此而已，反而局限了自己的訴求。盡管廣告語想要讓更多的人讀懂，但人們對于其產(chǎn)品想象的空間很狹窄，語言符號極端平面化，層次不夠豐富，品牌符號沒有開放性。
現(xiàn)在的品牌很熱衷這樣造句式的廣告語，什么就是什么，要什么就用什么，要什么就上什么。他們認為這樣越直接越好，越簡單越好，但是這樣扁平化、封閉性的語言，既沒有張力，也沒有開放性，不能為品牌創(chuàng)造價值。
2014年9月蘋果推出的iPhone 6 Plus，這是蘋果史上第一次推出大屏幕手機，廣告語是“Bigger than bigger”，就是那句大家熟悉的“豈止于大”，就四個字傳達蘋果手機很多信息，豈止是屏幕大，還有功能大、性能大、體驗值大、面子大、期望值大……給消費者以更大的想象空間，語言符號沒有停留在所指層面，有張力和感染力，語言符號立體化，層次豐富，具有極強的開放性。
我又扒了扒蘋果手機的歷代廣告，我們能發(fā)現(xiàn)其語言符號的魅力并不僅僅這一款產(chǎn)品上。
iPhone4-“再次改變了一切”，改變了什么，沒有具體。
iPhone5s-“超前·空前”，超前了什么，什么的空前，也沒說。
iPhone5c-“生來多彩”，
iPhone7- 7在此
iPhonex-hello 未來
都很簡單而有開放性，可見蘋果在品牌語言符號上有他的闡釋之道。
品牌符號要有開放性，不能關(guān)閉消費者解釋品牌符號的通道，也就是，不能關(guān)閉消費者為品牌創(chuàng)造價值的通道。
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