品宣新套路，完美世界游戲品牌升級摳掉了玩家鍵盤！？

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舉報 2021-04-14

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

移動互聯網時代，品牌面臨的挑戰越來越多。一方面是社會的傳播環境發生了改變，互聯網信息量爆炸，渠道分散，大眾注意力難以集中；另一方面，由90后、Z世代組成的新消費群，除了對品質有所要求以外，對個性化有更高的追求。

這樣的外部環境變化，迫使品牌需要不斷地進行迭代升級，才可以跟得上時代的發展與消費者的需求。品牌升級成為了營銷中的重要一環。

為了適應環境的變化，品牌應該如何進行品牌升級才能更容易取得成功？近日，完美世界游戲啟動全新的品牌升級，用一系列的動作宣示著品牌走向新的未來。

現在，讓我們來看一下完美世界游戲是如何來進行品牌升級的。

懸念式預熱，讓內容成為圈層事件

信息碎片化時代，人們對商業內容的閾值越來越高，單純的內容已很難收獲消費者的注意，與他們進行有效的互動是提高內容觸達度可行的方法。因此，完美世界游戲在品牌升級的預熱中，精心設計了一出的“懸念式”的傳播。

首先，借助游戲領域KOL挑起好奇心話題。4月6日，知名游戲博主@Jerry_寅子、@阿飛-胡雪飛、@主播秋秋在微博上公布自己的“失竊信息”，自己家鍵盤上的逗號居然集體不翼而飛，到底發生了什么？懸疑式的話題成分勾起了年輕人的好奇心。4月7日，多位知名游戲訊息博主轉發微博，又擴散了懸疑內容的傳播。

不難發現，游戲博主KOL加上帶有鍵盤圖片的話題，完美世界游戲的懸念式預熱緊緊地鎖住游戲圈層受眾，讓品牌的營銷內容第一時間在主要受眾圈層得到擴散。

隨后，完美世界游戲官方發布了一支#逗號去哪兒#的視頻，承接了懸疑式話題的熱度。視頻延續了前面的懸疑話題，文章、手機輸入法和電腦鍵盤的逗號都神秘失蹤，讓人費解。最后，品牌“主動招供”：消失的逗號都在我的手里。這一操作將受眾的注意力從KOL轉移到品牌身上，為接下來的品牌升級活動進行了一波造勢。

最后，在4月7日，完美世界游戲官方發布品牌升級的消息，并放出品牌的新logo與新slogan，這時候受眾恍然大悟，原來人們的逗號都融入到了完美世界游戲的新logo中。

從營銷層面上說，完美世界游戲此次懸疑式預熱，是將品牌營銷內容轉化為圈層事件的過程。品牌單純地做內容，按部就班地上線、傳播，在碎片化時代很難讓受眾注意。因此，品牌需要考慮的是將內容與受眾結合，將內容打造成一次有關受眾圈層的事件，可以讓營銷內容距離受眾更近。

鍵盤是端游玩家不可或缺的物品，完美世界游戲通過在鍵盤上做文章，再聯合游戲領域的KOL發起，相當于在游戲圈層策劃了一次神秘事件，讓品牌營銷的內容在游戲圈層中被受眾討論，在討論的過程中更加深了他們對品牌動作的好奇心。

由淺入深

完美世界游戲建立品牌新共識

品牌升級就是改變，那么改變什么最重要呢？許伯認為是消費者的共識。人類社會的本質是共識，為什么愛馬仕、香奈兒、古馳、LV是奢侈品呢？因為消費者覺得它們就是奢侈品，所有人覺得那個標值錢，于是它們就很值錢。

因此，品牌升級就是要改變消費者的共識，建立起品牌的新共識。完美世界游戲這次品牌升級的動作從表里到內里、由淺入深，迭代品牌的消費者共識。

品牌升級中，最淺層，最容易刷新消費認知的無疑是logo、VI、Slogan等品牌表面東西的改變，此次完美世界游戲就上線了品牌新的logo標識和Slogan。

品牌新的logo由兩部分構成，一個逗號+完美世界的W。在品牌的解釋中，逗號與時間相關，向左是回憶，向右是未來，十七年來完美世界游戲陪伴了眾多玩家，未來還會持續給玩家創造驚喜、陪伴用戶，有一種“未完待續”的感覺。

而完美世界的W字母，則是由兩顆紅心組成，紅心是大多游戲中代表著角色的“血量值”，符合完美世界游戲公司的身份，同時兩個紅心連接在一起組成的W，既是品牌的標識，也代表著品牌與玩家心心相連，玩在一起。

相應地，完美世界游戲的Slogan也從“就享不一樣”變更為“玩，在一起”，同樣帶有相伴、陪伴的寓意。

品牌標識的變更是品牌升級的第一步，畢竟只是在表面上刷一下品牌的存在感，但并沒有刷新受眾對品牌的共識。因此，在完美世界游戲發布的品牌升級概念片中，我們可以看到品牌在升級方面更有內涵，更有觸動性的東西。

有人說，當我們開始游戲

開始的，不止是游戲

…

當我們開始游戲

曾經遙不可及的距離

釋放出近在咫尺的美麗

…

當我們開始游戲

我們就與世界產生了更廣闊的聯系

…

那些你想到的，想不到的所有一切

都將在游戲這片廣闊的大地上融合、交織

然后帶你奔向你所向往的世界

游戲，連接更大的世界。

不難發現，概念片闡述了完美世界游戲關于游戲的理念，與以往不同，品牌跳脫出了游戲只供人娛樂的屬性，看到了游戲可以帶給玩家更多的東西。如游戲中少數民族服飾、古代服飾，這些在現實中覺得“遙不可及的距離”，被完美世界制作在游戲中，讓玩家近在咫尺地感受到它們的美麗。

在完美世界的理念中，游戲不僅是娛樂方式，它還為玩家構造通向未知世界的橋梁，讓玩家發現更多的未知事物。就像抖音、快手等短視頻軟件，它們不止是一個只看視頻的軟件，還是一個連接不同的世界，連接著五環內和五環外，讓用戶看到不同的世界、不同的新鮮事物的平臺。

可以說，完美世界游戲要改變玩家對品牌的共識，下載完美世界的游戲，并不止休閑、娛樂，還有更多游玩外的事物，不管是潮流的、文化的、多元的，在游戲中連接更大的世界。在用戶中改變原來的共識，建立品牌的新共識，是品牌升級的關鍵。

品牌升級，應對未來挑戰

品牌升級是時代氣質的升級。從本質上說，品牌升級是為了迎合當下的消費趨勢和消費者需求，品牌升級是品牌的重要節點性事件，將影響著未來品牌的發展趨勢。

14年前，在武俠、玄幻小說盛行時，完美世界游戲通過改編武俠玄幻小說《誅仙》推出游戲《誅仙》大獲成功，從而讓品牌踏上了快速發展之路。而在14年后，完美世界游戲又再適應市場變化，察覺到國漫的崛起，以及人們對國漫的喜愛，與光線傳媒彩條屋影業達成戰略合作，獲得《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》《姜子牙》三大動畫電影 IP游戲改編權，制作多個中國神話IP體系游戲產品。

從品牌這些實際的行動改變中，我們可以看到完美世界游戲逐漸沉淀下來的品牌資產。他們不止要帶給用戶更多優秀的游戲體驗，還要帶給用戶想得到的、想不到的東西，而這些東西都將通過品牌旗下的游戲實現。

“玩，在一起”，這是這次完美世界游戲品牌升級給玩家新的承諾，他們將開啟新一段創新旅程，持續地陪伴著玩家，并為他們帶來更多有趣的體驗。

期待完美世界游戲4月13日戰略發布會帶給玩家更多的驚喜。

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