出海進行時，本土美妝品牌如何探尋突圍之路

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舉報 2021-04-15

掃描,分享朋友圈

隨著“顏值經濟”日益升溫，全球美妝賽道越發紅火——過去的十幾年里，無論經濟形勢如何變幻，全球化妝品市場始終保持穩步增長的勢頭，越來越多的消費者積極通過社交平臺分享、交流美妝體驗。以Twitter平臺為例，2020年，Twitter上與美妝護膚相關的推文量達到4.6億之多；即使遭受疫情沖擊，“彩妝”相關的話題討論量占比仍接近60%。

與此同時，乘電商爆發與消費升級之勢，國產美妝護膚品牌也在國內和海外強勢崛起。不僅有花西子、完美日記等“黑馬”登場，以百雀羚、潤百顏、自然堂等為代表的經典國貨也正經歷煥新升級，并開始在海外市場顯露鋒芒。其中，今年3月花西子首次入駐日本亞馬遜，上線首日便躍居銷售小時榜前三，產品也很快被一搶而空。此外，Focallure菲鹿兒、ukiss悠珂思等新銳國妝品牌們，也曾在日本掀起過“中國妝”熱潮。

配圖2：“中國妝”在日本走紅.png

中國妝在日本走紅（圖片來源：嗶哩嗶哩@夜間真理研究會視頻截圖）

不僅如此，天貓海外數據顯示，2020年11月1-3日期間，國貨美妝產品成交增長超10倍，一舉成為2020年平臺最受歡迎的品類。隨著國貨美妝開始贏得海外市場青睞，有意拓展全球版圖的國妝品牌也不斷增多，2021年預計將成為國妝“出海”的關鍵一年。為此，Twitter推出《全球美妝消費洞察報告》，通過深入分析用戶對話和推文樣本，全方位還原海外用戶在“愛美”路上的心智畫像、內容需求，以期幫助國產美妝企業突圍“藍海”。

新生代成消費擔當，網紅博主（KOL）成為流量入口

2020年Twitter平臺美妝話題的討論數據有意料之中也有驚喜之處。性別上，男士美妝正在走向大眾化，越來越多的男性消費者加入了美妝話題的討論，占到對話總量的 47%。從年齡來看，Z世代和千禧一代對美妝護膚類產品最為關注，其中，34歲以下的用戶參與度達52%，18歲以下的用戶占比高達34%。對于出海美妝品牌，吸引年輕一代的關注并進行消費轉化將成為撬動品牌長期增長的核心。

對美妝消費群體而言，網紅博主（KOL）的號召力不可忽視。Global Web Index數據顯示，在16-24歲的Twitter用戶中，63%的用戶會參與KOL互動（例如：表達個人感受，以圖片/視頻方式分享試用體驗等）；即使是對于消費心態更為成熟的X世代（45-54歲），也有37%的用戶表示樂于與KOL互動。

更多元，更細分，“植萃”“天然”成為熱門

2020年疫情“黑天鵝”突襲，也使得美妝消費者的心態經歷悄然改變。例如，由疫情引發對回歸自然、簡單生活的思考，使得自然、“少即是多”的美妝風格迎來發芽；同時，這場重大突發事件，也進一步喚醒了人們對消費背后的社會關懷的思考，“天然”，“純素”，“環境友好”等因素開始被更多海外消費者納入美妝購買決策的重要指標。

僅在2020年上半年，Twitter上搜索最多的前十大“自然美妝”（Natural Beauty）話題中，就有6個與“天然（natural）”相關；越來越多的海外用戶將“更清潔”（43%）和 “環保”（32%）作為美妝品購買決策的考量因素。

線上市場增量顯著，“先試后買”訴求強烈

電商的崛起也為美妝品牌開辟了全新的增長賽道，據eMarketer預測，2021年，美妝產品的線上銷售份額將保持增長，甚至在未來三年內，全球線上零售平臺都將呈現增長勢頭。

由于美妝品類的獨特屬性，消費者對于購買前的親身體驗訴求強烈（45%）。因此，對于電商型美妝品牌而言，提供無憂退換（20%）和線上專屬優惠（20%）等政策，或通過贈送試用裝（36%）的促銷手段，打造線下實體類似的服務，將有助于彌補線上“體驗”缺失的弊端，增強消費者對網購的信息，從而促進更多購買轉化。

為此，對于正摩拳擦掌意欲拓展海外版圖的國妝品牌而言，在自身產品實力過硬的基礎上，更需要通過精準捕捉目標用戶需求，制定有效的營銷策略，才能打造差異化的競爭優勢，逐步建立國妝品牌的認知度和專屬標簽。

鎖定目標客群主陣地，以精細化內容樹立品牌認知

隨著互聯網“原住民”們成為消費主力，切入直連品牌與新生代受眾的媒介——社交媒體，對于品牌感知用戶需求，把握受眾的心態變化尤為重要。其中，匯集了全球當下發生的新鮮事的Twitter在實時傳播速度與影響力上優勢顯著：用戶懷揣探索、開放的心態，通過Twitter了解時下最新、最酷的信息。其中，88%的Twitter用戶希望了解美妝個護產品/品牌資訊，56%的Twitter用戶樂于與家人/朋友分享最新美妝產品信息。

同時，Twitter上豐富話題標簽（#）可以將平臺上海量的推文進行分類，為品牌提供高效發掘用戶興趣點、嫁接品牌素材的切口。廣告主只需通過追蹤某個話題標簽，就能捕捉海外用戶興趣點，并結合品牌內容激發討論與關注。

借力個性化網紅“種草”，助推品牌深入目標受眾

由于美妝消費者社交需求的逐步提升，網紅“種草“已成為撬開用戶心智的制勝法寶。若能充分發揮網紅的創作力及粉絲號召力，將極大幫助用戶了解產品，并提升購買意愿。Twitter ArtHouse提供了從網紅資源整合、創意策劃、內容剪輯到直播服務的一站式內容營銷服務，可以將品牌與全球超過五萬個領先的內容創造者進行對接，通過定制化的營銷服務，不僅能夠在短效內幫助品牌提升購買轉化，更能在長期內，以優質內容滲透搶占消費者心智。據Twitter數據，相比品牌直接發布的廣告，Twitter用戶在網紅原創廣告上花費的時間會多出24%，購買意向提升41%。

玩轉新型營銷方式，打造直觀生動地線上體驗

當體驗型消費成為重要訴求，出海企業更應順勢而為，擁抱視頻、直播等線上平臺新型營銷方式，制造更多觸點，實現用戶互動。例如，在去年疫情導致線下走秀受限時，SHEIN就選擇借助Twitter獨有的主題推文串（Thread）產品，將齋月LookBook發布“搬”到線上，為觀眾帶來了一場沉浸式的線上看秀體驗。同時，在推文中增加的訂購鏈接，為用戶提供了在觀看視頻同時一鍵下單的體驗；從而幫助SHEIN完美打造“吸引關注-促進互動-購買轉化”的推廣-促銷閉環。這也啟發出海美妝企業，可以試水創新營銷手法，以“小而美”的營銷創意，借助“虛擬”平臺上構建與“真實”用戶互動，助推消費者完成從零到一的轉化。

SHEIN在Twitter平臺上發布齋月LookBook

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