盡褪茶品牌古早形象，CHALI茶里春茶營銷玩出新高度

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舉報(bào) 2021-04-15

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作者 | 葉慧
來源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）

春天，不僅是采茶的好時(shí)機(jī)，更是品茶的好時(shí)機(jī)。“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生；隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。”經(jīng)歷過春雨滋潤的茶葉變得更加清甜。

中國自古以來便有了茶文化，正所謂琴棋書畫詩酒茶，在古時(shí)，這些文人玩物難免會(huì)和百姓有著一些距離。而到了現(xiàn)在，茶葉也和年輕人有著相當(dāng)大的距離，這代年輕人，比起喝茶來更喜歡和奶茶。

但有個(gè)茶行業(yè)品牌，最近新上線了春茶新品，而且獲得了不少年輕人的青睞，上線不到一周在淘寶官方旗艦店的銷量就已經(jīng)突破2萬，這個(gè)品牌便是近幾年發(fā)展迅速的CHALI茶里。

茶里如何通過特色的營銷打法贏得年輕群體的消費(fèi)，品牌都做了哪些動(dòng)作？這里面的方法值得我們?nèi)リP(guān)注。

春茶正當(dāng)時(shí)，茶里新品吸睛指數(shù)拉滿

在茶飲行業(yè)，茶里一直秉持著“這一代愛上這一袋”的理念，表達(dá)著茶里對(duì)這一代年輕人影響力的決心。那么，要影響到年輕群體，得先找出茶行業(yè)對(duì)年輕人吸引力不足的原因是什么。

毫無疑問，消費(fèi)者第一眼看到的是產(chǎn)品的包裝，包裝建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。特別是顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品包裝顏值高不高很大程度影響著年輕人的消費(fèi)決策。以往茶品牌的茶包為了彰顯自己的歷史感，都長著一副古早模樣，好像在說“年輕人莫挨老子”。

過于古板的包裝無疑是茶葉不受年輕人歡迎的重要原因。因此，茶里將傳統(tǒng)和潮流融入到包裝中，讓包裝接近于年輕群體的審美。

這次茶里上新的山河錦繡系列春茶，在包裝上進(jìn)行了用心的設(shè)計(jì)。在外包裝上，不同口味的茶盒上分別印有“山”、“河”、“錦”、“繡”四個(gè)大字，從這龍飛鳳舞的字體中就可以看出，山河錦繡系列春茶走得就是國潮風(fēng)格。

而內(nèi)包裝，則邀請(qǐng)了中國山水藝術(shù)家陳天、知名墨象藝術(shù)家吳文華進(jìn)行設(shè)計(jì)。《到處皆詩境》、《萬壑翠煙》、《芳塘香溢》、《朝露晨風(fēng)》，將色彩風(fēng)格鮮明的山水畫印在包裝上，能夠一下子炸開消費(fèi)者的心智，引起他們的購買欲。

不難發(fā)現(xiàn)，茶里新品包裝是充分洞察到年輕群體的國潮偏好趨勢，將傳統(tǒng)茶文化與傳統(tǒng)山水畫進(jìn)行結(jié)合，既煥新了包裝帶來更多的“新奇點(diǎn)”，又滿足了消費(fèi)者在文化、審美方面的消費(fèi)體驗(yàn)。

令人驚奇的是，山河錦繡系列春茶的茶包包裝也煥新了，變成了一把折扇。“飲茶明禮，執(zhí)扇起范”，將折扇與茶文化結(jié)合，茶里讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一番古代文人墨客喝茶的風(fēng)范。這樣的國潮品茶新體驗(yàn)，無疑帶給年輕消費(fèi)者一種不同以往的茶葉消費(fèi)體驗(yàn)。

攜手劉詩詩強(qiáng)化新品國潮印象

有了出色的產(chǎn)品，還必須要出色的營銷將其推廣出去。不得不說，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，已經(jīng)是個(gè)不折不扣的“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，專注做產(chǎn)品，是品牌立足之本，但不會(huì)營銷，依舊會(huì)遭遇好產(chǎn)品無人問津的風(fēng)險(xiǎn)。營銷的本質(zhì)是讓品牌、產(chǎn)品推出去被消費(fèi)者看見，從而在消費(fèi)者心中建立起清晰的認(rèn)知、共識(shí)的過程。因此，茶里官宣劉詩詩作為品牌代言人，借助明星的影響力與受眾溝通，傳遞新品的信息。

在官宣的同時(shí)，茶里就已攜手時(shí)尚雜志《時(shí)尚COSMOPOLITAN》，為劉詩詩和山河錦繡系列春茶拍攝大片，在消費(fèi)者心中建立起產(chǎn)品的初步印象。

可以看到，劉詩詩古典優(yōu)雅的氣質(zhì)，搭配上古色古香的折扇和茶杯，顛覆了人們對(duì)古板的茶文化認(rèn)知，讓人感受到古典韻味和時(shí)尚潮流結(jié)合的獨(dú)特美感，無形中與其它茶葉品牌有效區(qū)隔，塑造了新品的“差異化賣點(diǎn)”。明星代言不止簡單地溝通粉絲，更重要的是通過代言人的個(gè)人標(biāo)簽折射出品牌想傳遞的形象和氣質(zhì)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。活躍于熒幕的劉詩詩，曾在《仙劍奇?zhèn)b傳三》、《步步驚心》、《女醫(yī)明妃傳》等古裝劇中給人們留下深刻的印象，她優(yōu)雅古典的氣質(zhì)早已深入人心。這樣氣質(zhì)與茶里山河錦繡系列春茶主打傳統(tǒng)和時(shí)尚結(jié)合的國潮風(fēng)格十分契合。通過劉詩詩的本色出演，讓消費(fèi)者對(duì)茶里新品的認(rèn)知更深入了一分。

值得一提的是，有網(wǎng)友將劉詩詩在《步步驚心》中泡茶片段找出來，說明三百年前馬爾泰若曦就通過泡茶獲得了皇上的認(rèn)可，說明劉詩詩看茶葉眼光的精準(zhǔn)，從側(cè)面凸顯了茶里的高品質(zhì)。這樣趣味的social化傳播，往往能取得出其不意的傳播效果。

線上和線下合力，構(gòu)建新品認(rèn)知

茶里不僅知道傳統(tǒng)的茶行業(yè)與年輕群體如何不匹配，它還清楚該如何讓茶品牌與年輕人匹配。產(chǎn)品的煥新是基礎(chǔ)，如何融入到年輕群體的消費(fèi)決策中才是關(guān)鍵。當(dāng)下年輕人的消費(fèi)，可以說是口碑消費(fèi)為主。打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、知乎等軟件，搜索商品，查看評(píng)價(jià)，再進(jìn)行消費(fèi)決策。因此KOL的口碑種草成為了年輕群體消費(fèi)決策的重要一環(huán)。察覺到年輕群體的消費(fèi)邏輯，此次茶里新品上新后還在B站和小紅書上聯(lián)合KOL進(jìn)行分享。在B站，品牌聯(lián)合@今小晴、@Esther_WL等UP主，為新品定制短視頻，介紹和傳播了茶文化的同時(shí)，還在生活中展現(xiàn)茶里山河錦繡系列春茶，讓產(chǎn)品打入生活場景。

而在小紅書中，KOL或分享了自己午后宅家品茶的休閑時(shí)光，或分享了用茶里新品與閨蜜拍的茶話會(huì)閨蜜照，通過展現(xiàn)產(chǎn)品在日常生活使用的場景，激發(fā)受眾的消費(fèi)需求。
除此以外，為了讓受眾親身感受到#飲茶明禮，執(zhí)扇起范#的產(chǎn)品體驗(yàn)，茶里在廣州K11舉辦了線下沉浸式藝術(shù)影像展，讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)茶里山河錦繡的國潮風(fēng)范。

沉浸式體驗(yàn)展，可以通過帶給用戶視覺、心理、情感等多感官的體驗(yàn)，激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種意念或者某種情緒，與消費(fèi)者形成情感上的共鳴，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。在線下沉浸展中，可以直觀地讓消費(fèi)者體驗(yàn)到茶里山河錦繡系列春茶中的山水畫、國潮折扇等藝術(shù)，加深他們對(duì)品牌、產(chǎn)品理念的認(rèn)知。同時(shí)，用戶通過線下打卡反饋到線上分享的方式，無形中也幫助了茶里新品在私域流量中的傳播。總的來說，茶里此次春茶營銷，正是洞悉了年輕群體的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，以更接近大眾、更迎合當(dāng)下趨勢的方式，革新茶行業(yè)的營銷方式，為消費(fèi)者帶來全新的茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，才獲得眾多年輕人的青睞。

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