“成人之美”，醫美種草引爆求美大市場

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舉報 2021-04-15

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“相信美麗，才能創造美麗。讓客戶相信自己，是醫美機構生存發展的第一課。”

文/江東羽

來源/塵鋒信息Growth研究院

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隨著生活水平的不斷提高，醫美機構成為人們追逐的“香餑餑”。三月不變美，四月徒傷悲。不變得更好看，怎么對得起辛苦“搬磚”的自己。

大城市醫美市場持續火爆，甚至下沉到三四線城市，小鎮青年也熱情不減，“逐美之路”人來人往。當整容不再被污名化，擺在醫美機構面前的第一個問題就是如何讓客戶相信自己，進而產生消費。

依靠“五環外種草”打開局面的新氧，已經借助人工智能、大數據技術，和廣大用戶的共同監督、點評，建立優勝劣汰機制，逐步夯實了人們對平臺上醫美機構的信任，站上了中國互聯網醫美第一股的位置。

崩塌與重建：醫美市場面臨信任危機

無論是社交媒體上頻頻熱搜的熱瑪吉和水光針，還是一次次刷新眼球的消費大數據，都昭示著醫美市場的發展盛況。據天眼查數據顯示，中國純醫美市場規模已達1975億元，占全球的17%，并在以兩位數的漲幅飛速增長。即使疫情沖擊，也未能中斷醫美市場的增長曲線。然而，盡管一路狂奔的醫美行成績斐然，但是背后也難免潛藏著行業亂象。

據《中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，我國有超過8萬家機構非法開展醫療美容項目。擁有資質的機構僅為1.3萬家，其中，有超過2000家超范圍經營的現象。除此之外，執業醫師、注射針劑、醫療設備等多個方面，也存在著諸多“水分”。據專家調研顯示，每年因醫美事故致殘致死的人數高達10萬人。

野蠻生長的醫美市場如今正面臨著巨大的信任危機，行業聲譽正在遭受極大破壞。這不僅直接增加了醫美機構的營銷成本和服務成本，還讓新項目的開展陷入僵局。2020年，衛健委等八部委下達加強監管執法通知，立下嚴打黑醫美的決心——重建信任迫在眉睫。正如所有新興市場的崛起過程一樣，醫美市場也正在經歷著一場崩塌與重建的行業變革。

傳統與創新：高成本、低收入成醫美機構難解之局

與其他即時消費不同，醫美消費需要延遲滿足，并非所見即所得。消費者要在承擔“動刀”帶來的直接風險，以及恢復期內疼痛與不適之后，才能享受“消費結果”。甚至在未來相當長的時間內，還不得不面臨后遺癥的困擾。

從本質上來說，醫美是一門“信任經濟”，需要消費者承擔遠超于其他行業的不確定風險。因此，沖動性消費很難在醫美消費場景中大規模存在。據《中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，醫美手術類用戶的決策周期平均為44.51天，非手術類用戶的決策周期平均為39.3天，55.3%的用戶在對醫美項目足夠了解之后才會購買服務。

超長的決策周期和高門檻的信任需求，使得常規的廣告營銷難有實效，大量醫美機構開始依靠垂直平臺、互動社區、電商評論、微信朋友圈等線上渠道的組合營銷，盡可能覆蓋消費者決策周期內的信息接收渠道，占領消費者心智，進而保持自身的持續增長。然而，增長的背后是對企業造成沉重負擔的營銷成本。據公開數據顯示，我國醫美機構的營銷費用高達總營收的50%以上，嚴重壓縮了醫美機構的利潤空間，毛利率持續走低。

依附傳統則流量枯竭，組合營銷則成本畸高，醫美機構的轉型之路愈加艱辛。在此情況下，以“種草”發家的綜合性互聯網醫美平臺開始進入發展上升期，自成體系，與傳統廣告平臺和醫美機構形成鮮明對比。

這其中的代表是“中國互聯網醫美平臺第一股”新氧。2013年，新氧從一家整形社區發軔；2018年以“中國互聯網醫美第一股”的身份在美上市。拆解一下新氧的發展模式，我們很容易發現他們構建用戶信任基礎的關竅所在。

PGC和UGC：誰在構建信任基石？

新氧的業務生態，實際上也正是信任生態。憑借“內容社區和醫美電商”的組合拳，新氧在解決消費者信任之后，直接將消費者對接給醫美機構完成消費，快速形成營銷閉環。這其中，“信任”起到了決定性的作用。

通過大量PGC（專業生態內容）和UGC（用戶生產內容）的方式，新氧在線平臺沉淀了大量原創、真實、專業、可靠的醫美內容，我們可以統稱為“種草”。當用戶瀏覽這些內容的時候，可以輕松找到對應的醫美產品和服務，并實時查看“美麗日記”，產生強烈的代入感和說服力，從而在很大程度上左右用戶的最終決策。需要注意的是，盡管都是“種草”，但PGC和UGC內容的功能卻大不相同。

新氧APP內大量UGC內容構建用戶信任基礎

事實上，對用戶而言，具有專業性和權威性的PGC內容只承擔了科普說明的功能，并不能直接刺激用戶進行消費轉化。而極具個性化、真實性、體驗感的UGC內容，才是消費轉化的關鍵。這不僅是入駐醫美機構爭奪的重點，也是新氧平臺得以活躍、發展的基石。也正是因此，在新氧平臺上，用戶不再是用戶，而是“體驗官”——用真實體驗告訴你美麗的真相。

數據顯示，2020年第四季度，新氧內容矩陣全網單月最高流量兩超過17.3億，同比增長53.3%，UGC內容“美麗日記”累積超過470萬篇，承包了大部分瀏覽數據。用內容吸引用戶，用社區留存用戶，用電商服務用戶，新氧跑出了一條區別于傳統醫美機構的發展之路，打破了傳統公域平臺對流量的壟斷基礎。

公域和私域：誰能定義醫美的未來？

新氧之所以能成功，很大原因在于它在BATJ掌控的公域平臺之外另開賽道，自成體系，匯聚了大批醫美用戶，形成了自己的私域流量池，不再受其他平臺的流量轄制。然而，對于其他醫美機構而言，這種垂直的互聯網醫美平臺不單是機遇之地，更是角斗場——地緣壁壘、信息壁壘被打破，數以千計的同類企業同場競技，競爭的慘烈程度顯而易見。

不難預料，在耗盡第一波平臺流量紅利后，其他垂類平臺正在經歷的同質化競爭、營銷軍備競賽、流量萎縮等問題，也將在醫美垂類平臺上演。到那時，對于個體醫美機構而言，又將去向何方呢？

無論是BAT的崛起，還是新氧平臺的爆發，盡管業務類型、發展模式差異巨大，但有一點卻都相同——掌控流量。百度掌控了搜索流量，獨掌搜索時代；阿里掌控了電商流量，開啟電商時代；騰訊掌控社交流量，獨步社交時代。誰掌握了用戶，誰就能掌握自己的未來，這是一條被反復證明的真理，而這也是當下私域流量得以蓬勃發展的原生動力。

對于醫美機構而言，提前布局私域流量，從公域平臺、垂類平臺抽取流量注入自己的私域流量池，以UGC內容獲取信任，以社交互動綁定關系，以優質服務轉化變現，形成一套自成體系的營銷閉環，才能在未來的競爭中占得先機。

Growth觀點

不是每一個醫美機構都需要去做開創者，但任何一個機構都不希望去吊車尾。在微信生態出現之前，醫美機構想要自成體系形成閉環太難。而現在，微信生態已經打好基礎設施建設，醫美機構只需借助“SCRM+企業微信”的私域流量運營“標配套餐”，就可以貫通內容分享、客戶留存、轉化變現以及裂變拉新的營銷閉環，轉型成本、轉型壓力大幅壓縮。

*文章來源 | 塵鋒信息Growth研究院（微信號GrowthIAS）

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