春節營銷案例：把年貨大禮包玩出這種新花樣，還有誰

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舉報 2018-02-06

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魏家東/文

每年在臨近春節是不僅僅是搶火車票的高峰期，也是各個商家籌備“年貨大禮包”的春節營銷時機，以年貨、送禮等訴求構成的節日產品不斷涌進我們視線。

最近在朋友圈看到一個H5“測測你的精明指數”，最后我是一個“精明的小仙女”……這個結果讓我歡樂了許久。（提個小建議：在測試前可以選擇一下男女，這樣最后給出更匹配的結果）

當然如果你是女士測試的話就沒什么問題了，我只是好奇參與一下，不過這個H5的發起方華美食品營銷的主要群體也不是我這樣大男人，而是以媽媽群體為主的目標消費人群，仔細搜索研究了一下，并拆解此次華美食品春節營銷，與君分享：

第一、向內：寶寶樹垂直活動引爆

以寶寶樹為代表的媽媽圈是很精準的細分市場，一條關于“【有獎】年貨采購，精明媽媽都買了啥？”的互動活動在寶寶樹論壇“育兒交流圈”推薦，吸引了7.9萬次瀏覽，1600多回復，此類論壇“蓋樓式”推廣活動，伴隨營銷的預熱期、促銷期，對產品銷售有直接的引導、促進作用。

在寶寶樹不僅僅有論壇活動，還有社區里的KOL參與、寶寶樹站內硬廣投放等。

第二、向外：官微引爆藍V互動，H5激活社群

在細分垂直的寶寶樹以年貨話題吸引精準用戶關注、參與、購買，這是向內的精準引爆，當然華美“向外”擴散式的營銷，還有微博互動、KOL推薦、H5、社群等互動。

1、微博互動：在1月22日華美食品官微同樣發起了#精明媽媽必備年貨#的話題討論，中國藍TV、驢媽媽、南方黑芝麻糊、駱駝男裝、搜狗、長虹等眾多藍V參與話題互動。

微博母嬰KOL@美食育兒二頭媽、@媽咪育兒師、@糖豆Candy的日常、@超媽菲菲、@大攸與蜜桃等參與話題助推，#精明媽媽必備年貨#話題6955萬閱讀。

2、H5測精明指數：H5的引爆主要以微信群、朋友圈為主，測試類H5比較容易吸引用戶參與進去。

3、社群互動：在100+家庭群、10+品牌傳播行業群進行H5的互動引爆，同時也持續進行了“社群冠名”。家庭群的人不多，但是足夠精準，且容易形成一個家庭、家族的話題討論，看看家人都是那種類型？

家庭群

品牌傳播行業群

群冠名

以“測試類H5+家庭群（行業群）”進行傳播擴散，這是一個可取的點。

4、本地媒體重點推薦：以鄭州、武漢、長沙、蘇州、西安、南京、常州、濟南等22個城市、地區的當地知名媒體、自媒體推薦發布了相關內容，以“@長沙人，還有24天就要過年啦！這件事要抓緊！”等類似年貨大禮包、年貨清單等等內容吸引區域消費者關注。

以“向內+向外”的互動結合方式精準鎖定家庭、女性消費人群對“年貨采購”話題的關注，整個營銷傳播有哪些亮點呢？

第一、垂直化

以華美食品為例，在春節營銷備年貨這件事上就選擇了更加垂直細分的母嬰群體，以寶寶樹論壇為核心從預熱到促銷階段，以話題活動、KOL、廣告等多維度整合。

當然其他品牌也可以在自己所在的行業選擇垂直細分的平臺合作，人群聚焦，傳播效率效果更好。

第二、KOL化

華美食品在此次“年貨大禮包”中選用不少行業KOL參與體驗分享，這種玩法較為常見，只要在選擇的人物、策劃的內容上足夠優秀，傳播效果會很棒，比如之前九陽面條機就選擇了50個草根KOL推廣，花費不到10萬，銷售600萬，這算是不錯的戰績，不過此次華美食品營銷還沒結束，后邊如果出來轉化數據，可以看看效果……

第三、小群化

我們通常在討論一件事情時會不斷的切換到不同的群，徐志斌老師《小群效應》就是在提這個觀點，華美食品此次100+家庭群切實的在實踐“小群效應”。

第四、本地化

我們之前在提數字營銷時，常說“SOLOMO”模式，“LO”所代表的Local（本地化），在營銷傳播中更看重本地媒體、社區等影響力，對于華美食品這種大眾需求類產品，本地化傳播是很重要的基礎工作。

剛剛拆解了華美春節營銷案例，還有一些品牌的春節營銷也一樣令人印象深刻：

案例一：王老吉“讓愛吉時回家”

王老吉從2013年開始推出春節公益回家主題活動“讓愛吉時回家”，到2018年已經是第六季了，把品牌推廣、節日營銷做成一個品牌、一個IP，這算典型案例了。

年貨禮包

案例二：百事可樂“把樂帶回家”

這是2011年12月21日上映的百事可樂新年廣告片，影片講述了在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因為工作不打算回家過年，但在古天樂的幫助下，最后決定回家陪爸爸過年的故事。

每一年都有變化，現在已經到了2018年……這也算一個持續的經典。

以華美食品、王老吉、百事可樂等這些品牌的春節營銷案例來看，從精準的人群、從家庭話題，再到公益，春節節日營銷應該注意哪些呢？