品牌化、產(chǎn)品化、線上化，揭秘鹵制品行業(yè)的三大發(fā)展趨勢(shì) | CBNData報(bào)告
自戰(zhàn)國(guó)時(shí)期起，在飯桌上飄香的鹵味已流傳千年之久。近年，鹵制品行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景拓寬、技術(shù)革新的不斷發(fā)展，其規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。
4月15日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，揭秘鹵味行業(yè)的三大發(fā)展趨勢(shì)，探究這一傳統(tǒng)行業(yè)如何能夠歷久彌新。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
市場(chǎng)規(guī)模破3000億
行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭向好
鹵味在中華飲食文明中歷史悠久，具穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。近年來(lái)，該品類的消費(fèi)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，CBNData《報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年市場(chǎng)規(guī)模將破3000億元，其中佐餐鹵制品約占6成，休閑鹵制品占據(jù)4成。
隨著時(shí)代變遷，鹵制品也從餐桌消費(fèi)逐漸拓展到休閑場(chǎng)合，休閑鹵制品的消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭良好。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，休閑鹵制品將在未來(lái)5年以每年+13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。
鹵味行業(yè)的快速發(fā)展得益于供需雙方的變化。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
從供給側(cè)而言，雖然休閑鹵味的市場(chǎng)規(guī)模保持著每年雙位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率，但品牌集中度不高，行業(yè)格局較為分散。Frost& Sullivan、華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，以絕味食品、周黑鴨為代表的休閑鹵制品品牌僅占據(jù)了不到20%的市場(chǎng)份額，更多數(shù)的市場(chǎng)份額為中小品牌所瓜分。以精武為例的區(qū)域休閑鹵味品牌緊握這一機(jī)遇，開(kāi)啟了快速擴(kuò)張之路。
在營(yíng)銷渠道上，線下依舊是鹵制品消費(fèi)的主要渠道，占據(jù)63%的渠道分布。頭部鹵味品牌的線下門店遍布全國(guó)，為鹵味愛(ài)好者提獨(dú)屬于市井的煙火氣。鹵味也在中國(guó)小吃排行榜前10名中占據(jù)半壁江山，周黑鴨榮登排行榜TOP1。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
電商的快速發(fā)展也進(jìn)一步加快了鹵制品線上渠道的規(guī)模擴(kuò)充。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年在淘系平臺(tái)中，天貓平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)且份額占比逐年提升，購(gòu)買人數(shù)與人均購(gòu)買金額雙雙增長(zhǎng)成為主要的驅(qū)動(dòng)因素。
從需求端來(lái)說(shuō)，疫情成為加快鹵味市場(chǎng)發(fā)展的催化劑。于“宅”在家的消費(fèi)者，口味獨(dú)特的鹵制品是線上購(gòu)買的絕佳選擇。CBNData大數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓零食細(xì)分品類中，鹵味零食的消費(fèi)規(guī)模增速一騎絕塵，成為零食品類增長(zhǎng)的主動(dòng)力。
具備著“越吃越有癮”的特色，鹵制品的消費(fèi)者有明顯的留存性。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)透露，2020年天貓鹵制品老客戶的消費(fèi)占比較前一年有顯著提升，且有大量客戶年購(gòu)買次數(shù)達(dá)6次以上。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
分析鹵制品的消費(fèi)人群，女性消費(fèi)者是該市場(chǎng)的消費(fèi)主力，消費(fèi)占比超6成。從代際方面來(lái)看，Z世代是消費(fèi)主力，其消費(fèi)規(guī)模與人數(shù)占比遠(yuǎn)高于其他代際；而從人群來(lái)說(shuō)，新銳白領(lǐng)與精致媽媽是高潛的消費(fèi)群體。
CBNData大數(shù)據(jù)表明，葷類鹵味依舊是線上鹵味零食的主流，占比超過(guò)8成；從部位來(lái)看，脖、爪、舌等部位最受青睞，尤其雞爪的消費(fèi)增長(zhǎng)超1.8倍，是許多消費(fèi)者的心頭好；從口味來(lái)說(shuō)，“辣鹵”更受喜愛(ài)，其占比近6成，其中酸辣、泡椒、藤椒等花樣辣味吸引了大量關(guān)注，增速顯著。
技術(shù)革新、品牌煥新
行業(yè)創(chuàng)新持續(xù)升級(jí)
01 鎖鮮短保
隨著冷鏈物流的發(fā)展，及消費(fèi)者對(duì)新鮮健康產(chǎn)品的需求，盒裝鎖鮮包裝在鹵味市場(chǎng)興起。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年天貓平臺(tái)鎖鮮短保類鹵味的消費(fèi)人數(shù)翻倍增長(zhǎng)。
鎖鮮技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各品類，鴨肉和雞肉鹵味成為鎖鮮鹵味中消費(fèi)最高的品類，且遠(yuǎn)高于其他品類，周黑鴨是其中的杰出代表。一些新興品類如素鹵味等鎖鮮裝產(chǎn)品的消費(fèi)熱度也在持續(xù)攀升，例如，好巴食推出鮮鹵素牛排和鮮鹵千葉豆腐，廣受歡迎。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
為滿足消費(fèi)者“囤貨”的需求，鎖鮮技術(shù)應(yīng)運(yùn)升級(jí)。以小鮮鹵為代表的品牌抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，將保質(zhì)期延長(zhǎng)至90天，在保證新鮮口感的同時(shí)，使食材在所有渠道都能進(jìn)行銷售。
02 地方風(fēng)味
千年的鹵味歷史孕育出風(fēng)格迥異的各地鹵味美食，而來(lái)到新消費(fèi)時(shí)代，區(qū)域性品牌如何破圈是它們正在面臨的挑戰(zhàn)。
區(qū)域性鹵味品牌大多是中華老字號(hào)品牌，面臨著傳統(tǒng)線下渠道消費(fèi)者流失的沖擊。因而，品牌煥新是助力破圈的有效方式。一方面，這些品牌借助線上渠道擴(kuò)大規(guī)模，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)表明，2018—2020年中華老字號(hào)鹵味品牌的消費(fèi)規(guī)模逐年上漲，且占據(jù)線上鹵味市場(chǎng)的絕對(duì)份額。
另一方面，以德州扒雞為代表的傳統(tǒng)品牌正在不斷進(jìn)行多維度創(chuàng)新，讓“老味道”煥發(fā)新機(jī)。具體可分為形象升級(jí)——門店及l(fā)ogo 的更新、玩法升級(jí)——拓展時(shí)新的口味及產(chǎn)品品類生產(chǎn)、產(chǎn)品升級(jí)——采用跨界合作方式升級(jí)產(chǎn)品內(nèi)容。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
隨著“無(wú)界餐飲”的時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者將飲食場(chǎng)景從堂食餐桌拓寬到日常居家，越來(lái)越多的餐飲大牌入局休閑鹵味市場(chǎng)。其入局方式可分為兩類，其一是將休閑場(chǎng)景與餐桌場(chǎng)景融合，例如，海底撈推出風(fēng)味毛肚、點(diǎn)都德推出豬腳姜，將原本只能在餐桌上看見(jiàn)的鹵味食品做成了日常零食；另一種方式則是將傳統(tǒng)鹵味美食預(yù)制化，許多品牌將烤鴨、燒雞、醬豬蹄等飲食做成了半成品，方便消費(fèi)者的即時(shí)享用。
以主打包裝鹵味零食為主的區(qū)域品牌，也正在通過(guò)線上渠道布局全國(guó)，成為“異鄉(xiāng)人”最大的情感寄托。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年入駐天貓平臺(tái)的品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，且涌現(xiàn)出了更多的新興品牌。
同時(shí)，這些品牌也積極地通過(guò)營(yíng)銷方式與產(chǎn)品的不斷革新，打破空間界限。例如，藤橋牌聯(lián)合頭、腰部主播，在小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行引流種草，同時(shí)，藤橋牌搭建了會(huì)員體系，獲取獨(dú)屬于品牌的私域流量。
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03 老鹵新作
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，鹵味品牌正在經(jīng)歷包括食材升級(jí)、技術(shù)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)的革新，為消費(fèi)者帶來(lái)原料上乘、營(yíng)養(yǎng)最大化保留的產(chǎn)品，從而推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)化升級(jí)的發(fā)展。
在制作工藝上，鹵味品牌摒棄了原先傳統(tǒng)風(fēng)干、高溫烘干的工藝，轉(zhuǎn)而選擇低溫鹵煮。例如，衛(wèi)龍78度鹵蛋采用低溫鹵煮工藝，精準(zhǔn)控溫，更好保留雞蛋營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)也保證了更佳的口感。
伴隨健康觀念提升，健康鹵味的重要性提升也迎來(lái)了健康需求的集中爆發(fā)，其中“無(wú)添加”、“低鹽”、“非油炸”等產(chǎn)品概念成功步入鹵味市場(chǎng)。例如，金牛座的秘密原切牛肉片采取進(jìn)口草飼大米龍，保持原切形態(tài)（非糜肉合成），不添加亞硝、味精，做到肉質(zhì)選材精細(xì)、加工工藝健康的食材新標(biāo)準(zhǔn)。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
植物基的熱潮將植物肉鹵味的消費(fèi)推上風(fēng)口，葷素之間的界限趨于模糊。部分產(chǎn)品推出如牛肉豆腩、夾筍素肉，印證了葷素在鹵味品類的融合與創(chuàng)新。
在產(chǎn)品技術(shù)上，自熱技術(shù)從自熱火鍋向鹵味品類進(jìn)行延伸，在這一技術(shù)的幫襯下，消費(fèi)者得以吃到熱氣騰騰的鹵味食品。此外，隨著安全需求的逐步提高，無(wú)菌化生產(chǎn)環(huán)境為鹵味食品的安全性不斷加碼。公開(kāi)資料顯示，鹵味品牌在安全生產(chǎn)和消毒殺菌流程中“狠下功夫”，其技術(shù)覆蓋了生產(chǎn)環(huán)境布局、殺菌消毒、控溫系統(tǒng)等眾多方面。
借助互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，網(wǎng)紅商品在鹵味市場(chǎng)的熱度攀升。市場(chǎng)的熱度提升也吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注，天圖資本等老牌資本紛紛投注鹵味行業(yè)。
跨界聯(lián)名的新潮玩法同樣被引入鹵味行業(yè)，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)表明，2020線上聯(lián)名款鹵味的消費(fèi)趨勢(shì)是2018年的15倍。其中，哪吒、漢口二廠、只投螺碗為首的年輕化IP是鹵味品牌跨界聯(lián)名的首選對(duì)象，這一方式也幫助品牌精準(zhǔn)獲客，收獲了以90/95后為代表的年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
品牌化、產(chǎn)品化、線上化
行業(yè)前景不可估量
鹵制品賽道規(guī)模大、前景好、未形成頭部壟斷格局的現(xiàn)狀為鹵味品牌提供了極佳的發(fā)展空間。于新品牌而言，他們具備了廣闊的成長(zhǎng)前景；于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，從地方特色成長(zhǎng)為全國(guó)品牌是他們正在努力的方向。
良好的前景驅(qū)動(dòng)著鹵味品牌從產(chǎn)品端和營(yíng)銷端不斷升級(jí)。在產(chǎn)品端，將新技術(shù)與傳統(tǒng)鹵味融合是大勢(shì)所趨；此外，與植物基等食品新趨勢(shì)進(jìn)行跨品類結(jié)合也是創(chuàng)新的方向。在營(yíng)銷端，利用線上渠道，通過(guò)電商提升獲客的效率，建立并強(qiáng)化和消費(fèi)者的連接是營(yíng)銷重點(diǎn)；其次，兼顧線上線下雙渠道，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)反哺線下渠道，這才是線上化的最終目的。
圖源：《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
鹵制品行業(yè)作為歷史悠久的傳統(tǒng)飲食行業(yè)，擁有極為鮮明的行業(yè)特點(diǎn)與趨勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)的是，借助先進(jìn)的食品加工技術(shù)與線上消費(fèi)渠道，鹵味市場(chǎng)一片藍(lán)海。
此外，《報(bào)告》還展現(xiàn)了鹵味的區(qū)域地圖，快來(lái)看看你的家鄉(xiāng)有沒(méi)有上榜~
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