海飛絲上演動(dòng)漫版大片追逐戰(zhàn)，洞悉本土化真諦的品牌真會(huì)玩！

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舉報(bào) 2021-04-16

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全球經(jīng)濟(jì)的交融碰撞動(dòng)作的不斷加劇，也預(yù)示著越來(lái)越多品牌開(kāi)始突破地域限制，晉升為跨國(guó)巨無(wú)霸，在體量與影響力的支撐下逐步走向國(guó)際舞臺(tái)。

然而國(guó)際市場(chǎng)不比本地市場(chǎng)，各地域截然不同的人文風(fēng)貌與消費(fèi)者構(gòu)成都成為了掣肘國(guó)際品牌向本土市場(chǎng)延伸的因素，想要跨界進(jìn)軍多樣化市場(chǎng)，熟知其本土化邏輯是核心要素。

此外，品牌的本土化營(yíng)銷(xiāo)除了要深度洞悉消費(fèi)者的個(gè)性化訴求外，對(duì)于地域文化的尊重往往更為重要，優(yōu)秀的品牌能從文化中汲取養(yǎng)分，而不尊重地域文化的品牌也終將受到市場(chǎng)反噬。

作為國(guó)際日化品牌的領(lǐng)軍人物，海飛絲在日本市場(chǎng)打造的品牌限定《追蹤》動(dòng)畫(huà)獲得一眾好評(píng)，精美細(xì)膩的畫(huà)風(fēng)，人物場(chǎng)景勾勒的流暢度，以及熟悉的日式神反轉(zhuǎn)劇情，都展現(xiàn)著品牌對(duì)于本土化營(yíng)銷(xiāo)的極高水平。

大玩日式動(dòng)漫風(fēng)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圈粉受眾

提到日本，什么會(huì)是你的第一印象？

是正繽紛盛開(kāi)的絕美櫻花、終年積雪戴著白色帽沿的富士山，還是一座座聯(lián)結(jié)著神與人的古老鳥(niǎo)居，影像作品中對(duì)于日本文化的解析千差萬(wàn)別，但有一種獨(dú)有的表達(dá)法卻總能將許多零零碎碎的風(fēng)格統(tǒng)一起來(lái)，并得到國(guó)內(nèi)外用戶們的一致認(rèn)同。

如果說(shuō)中國(guó)文化輸出的主要手段是快意恩仇的武俠江湖，美國(guó)是以漫威、DC為代表的超能力者宇宙，那么日本必然是充滿著天馬行空想象的動(dòng)漫世界。

宮崎駿浪漫想象中的現(xiàn)實(shí)自省，鳥(niǎo)山明、尾田榮一郎的熱血冒險(xiǎn)，新海誠(chéng)的唯美細(xì)膩，一系列動(dòng)漫大師的傾力打造，讓日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為其文化輸出的重要媒介。

不說(shuō)其他，即便是影響力再大的國(guó)際品牌，想打開(kāi)日本市場(chǎng)的大門(mén)，讀懂動(dòng)漫世界承載的日本文化，是品牌本土化的關(guān)鍵。

作為國(guó)民日化品牌的海飛絲，為進(jìn)一步搶占日本市場(chǎng)，更是直接拍攝了一部名為《追蹤》的高質(zhì)量動(dòng)畫(huà)廣告，以幽默詼諧的口吻將頭皮屑問(wèn)題與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。

故事其實(shí)并不復(fù)雜，偵探隆與間諜安藤是一對(duì)不折不扣的死對(duì)頭，所有的劇情走在二人驚險(xiǎn)刺激的追逐戰(zhàn)中展開(kāi)。

從城市酒館到鄉(xiāng)間小屋，再?gòu)慕鹱炙酱蟊剧姡蔡倜看味寄芮擅蠲撋韰s過(guò)不了多久就會(huì)遭到隆無(wú)窮無(wú)盡的追捕。

最終，在埃菲爾鐵塔下，正當(dāng)安藤以為終于安全后，從天而降的隆將其正式逮捕，而此時(shí)的安藤不禁差異隆為何每次都能精準(zhǔn)無(wú)誤地尋找到自己，而在隆道出的真相中，罪魁禍?zhǔn)拙故亲约喝缬臧銦o(wú)窮無(wú)盡的頭皮屑。

一個(gè)不留神，在海飛絲的幫助下，安藤再次從眾人眼前逃離，不過(guò)隆想要再次抓捕沒(méi)有頭皮屑困擾的安藤，怕是沒(méi)有那么容易......

直接明了的主題，精致的畫(huà)風(fēng)，從日本到埃及、倫敦、巴黎的跨國(guó)追逐戰(zhàn)，單從視覺(jué)呈現(xiàn)上就捕獲了消費(fèi)者的注意，加上結(jié)尾產(chǎn)品露出的日式神反轉(zhuǎn)，動(dòng)漫、廣告二合一的打法既在形式上契合了日本用戶的觀感，也將品牌的訴求點(diǎn)高效地傳達(dá)而出。

一句“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”造就了海飛絲的國(guó)際知名度，而為拓寬品牌的日本市場(chǎng)份額，品牌在廣告投放前期的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)在整體消費(fèi)者中有將近四層的男性受到頭皮屑困擾。

而在日本文化中，清潔的思考不僅局限于街道衛(wèi)生，更包含個(gè)人衛(wèi)生方面，頭皮屑的羞于談?wù)摫澈笫菬o(wú)數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，而通過(guò)動(dòng)漫形式的幽默呈現(xiàn)，恰到好處地戳中用戶心理，達(dá)成有效的心智搶占。

本土文化洞悉下的品牌口碑塑造

一個(gè)陌生外來(lái)品牌的突然入局往往容易遭到本土市場(chǎng)的排擠打壓，甚至導(dǎo)致品牌水土不服，最終黯然退場(chǎng)。

如無(wú)印良品最初在歐美市場(chǎng)的布局，日本精致的生活態(tài)度與極簡(jiǎn)文化與歐美國(guó)家存在著巨大差別，品牌巨大的野心在水土不服的情況下倍受打擊，甚至到年初虧損嚴(yán)重導(dǎo)致子公司倒閉，無(wú)印良品打開(kāi)歐美市場(chǎng)的目標(biāo)依舊沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

入鄉(xiāng)隨俗的理念對(duì)于品牌而言同樣有效，洞悉市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)不過(guò)是第一步，重要的是尋找到消費(fèi)痛點(diǎn)與品牌的連接點(diǎn)，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在日本市場(chǎng)，什么偶像IP流量打法也遠(yuǎn)沒(méi)有動(dòng)漫來(lái)得有吸引力，優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的創(chuàng)作，加上一點(diǎn)日式幽默風(fēng)格，從而將海飛絲的去屑理念輕松傳達(dá)，依托精致的動(dòng)漫畫(huà)風(fēng)，更是在大眾中塑造出了一個(gè)良好的品牌口碑。

隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)始跨入全球市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)技也陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)的博弈，而面對(duì)繁雜多樣的差異化市場(chǎng)，衡量一個(gè)品牌國(guó)際化實(shí)力的重要標(biāo)識(shí)便是能否在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高度本土化，以原汁原味的地道營(yíng)銷(xiāo)手法征服消費(fèi)者。

這一點(diǎn)上深諳其道的可不僅有海飛絲，百事可樂(lè)更是其間的佼佼者，自2011年開(kāi)始，十年“把樂(lè)帶回家”的中國(guó)本土化春節(jié)品牌Campaign堅(jiān)守，從最底層的情感邏輯上持續(xù)建立著品牌與大眾的認(rèn)知聯(lián)結(jié)。

在這十年間，百事幾乎把一代人成長(zhǎng)的軌跡都濃縮在了廣告里，以古天樂(lè)、羅志祥、蔡依林為首的當(dāng)紅頂流，耳熟能詳?shù)牧↓g童、家有兒女，堪稱(chēng)最長(zhǎng)壽綜藝組合的快樂(lè)家族，沙雕無(wú)厘頭的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到劇組，短視頻、音樂(lè)劇、CG特效，看起來(lái)雜亂無(wú)章，但卻實(shí)實(shí)在在將國(guó)人的記憶痛點(diǎn)完美囊括。

而除了在形式上的流量創(chuàng)新，“把樂(lè)帶回家”最底層的春節(jié)團(tuán)圓文化始終持續(xù)貫穿，細(xì)膩情感、地道文化元素勾勒出的中國(guó)消費(fèi)者群像個(gè)性鮮明痛點(diǎn)突出，從而達(dá)成以高認(rèn)知度品牌IP進(jìn)一步搶占本土市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

純流量打法的后繼乏力，全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步強(qiáng)化，疫情陰霾的持續(xù)發(fā)酵，不少?lài)?guó)際品牌海外門(mén)店關(guān)閉、破產(chǎn)的消息不斷，以往是憑借本土化口碑實(shí)力搶占市場(chǎng)還是流量噱頭嘩眾取寵，在大眾眼前一目了然。

想在多重挑戰(zhàn)加持下依舊高歌猛進(jìn)，就得看品牌千人千面多線并進(jìn)的本土化營(yíng)銷(xiāo)究竟到不到位了。

中國(guó)市場(chǎng)的本土化準(zhǔn)則

其實(shí)縱觀全球市場(chǎng)，中國(guó)憑借廣袤的地域與龐大的人口基數(shù)，始終是大多數(shù)國(guó)際知名品牌海外市場(chǎng)的首選，而為博得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，各種眼花繚亂的國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，不少深諳本土化邏輯的品牌更是一躍成為國(guó)人新寵。

不過(guò)在本土化市場(chǎng)，也并非比比都是成功案例，以本土化為核心搶占市場(chǎng)后，卻對(duì)地域文化不尊重刻意抹黑的負(fù)面案例也不在少數(shù)。

不少?lài)?guó)際奢侈品牌打著國(guó)風(fēng)審美的辣眼睛操作一出場(chǎng)便引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛聲討，而新疆棉事件過(guò)后的阿迪耐克品牌口碑也正以肉眼可見(jiàn)的速度極速下滑，想在海外市場(chǎng)拔得頭籌，本土化也須遵守本土市場(chǎng)的相應(yīng)準(zhǔn)則。

全球互聯(lián)，品牌跨國(guó)成風(fēng)，諸多海外市場(chǎng)風(fēng)格各異，良好的本土化營(yíng)銷(xiāo)是打開(kāi)市場(chǎng)的密碼，而過(guò)于片面刻意的解讀同樣也會(huì)讓品牌失去先機(jī)，本土化主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代極速生長(zhǎng)，更考驗(yàn)品牌的全局洞察力

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