《天龍八部手游》營銷“闖江湖” ，古文化行酒令獲玩家青睞
俠者情懷是中國人特有的精神文化，金庸、古龍的經典小說家喻戶曉，也是游戲產品最愛的題材之一。由騰訊推出的《天龍八部手游》，是武俠 IP 游戲里最受關注的手游之一。盡管近年來市場上武俠 IP 產品數不勝數，但《天龍八部手游》以精良的制作和過硬的運營實力，經久不衰，成為武俠手游中的扛鼎之作。
2017年底，《天龍八部手游》（以下簡稱天龍手游）推出一系列以“快意江湖”為主題的活動。該活動以古文化行酒令為形式，將明星合作打造為矩陣式布局，在線上以互動形式展開。獨特的營銷模式思路清晰，形式更是十分巧妙，一再引發業內人士關注。那么天龍手游是如何肩負著用戶的“武俠夢”，在如火如荼的市場江湖當中聲名大噪的呢？
【方文山“叫板”林夕？創新預熱話題引關注】
12月下旬，微博上一則“方文山和林夕杠上啦？”的消息炸開了花，兩位重量級詞作家的“矛盾”格外吸睛，起因正是《天龍八部》。林夕曾為先后兩版《天龍八部》電視劇主題曲作詞，是7080后心中的武俠經典之聲，作為多次為周杰倫填詞同樣聲名卓著的方文山，如果為天龍手游填詞，能否與林夕一決高下呢？讓人心癢難耐的對決，在天龍手游也如同江湖之戰的營銷較量中，來了個開門紅。
方文山為天龍手游的填詞能否與林夕較量，懸而未決之時，“圓桌武俠派”開播了。群賢畢至，馬未都、徐皓峰等四名對武俠文化有著獨到見解的老師，展開了關于武俠的深層討論。天龍手游與圓桌派的合作，強化了玩家對于“快意江湖”的情感共鳴，深耕了產品真功夫與俠客夢的產品特色。
就在大家以為方文山為天龍手游的作詞即將亮相時，方文山發布的卻是一則“行酒令”，邀請江湖歌者接令，為天龍手游獻詞。陳粒、戴荃、胡彥斌等紛紛接令，粉絲們開始沸騰，民間高手也不甘示弱，一大波 UGC 相繼衍生。
【獨特發力點賦予營銷活力，明星矩陣式布局拉動粉絲力量】
回顧天龍手游營銷，以“快意江湖”為主線，清晰獨特。沒有以經典人物為發力點，而是選擇了更具文化特色的行酒令形式貫穿營銷主題，從核心用戶延伸到泛大眾用戶，賦予了營銷過程中的互動活性。
在令各大游戲廠商頭疼的明星運用問題上，天龍手游沒有粗暴地沿用三板斧模式，而是以行酒令將明星行為做串聯，以矩陣式布局，聯動起多位明星的粉絲，讓品牌想要傳達的“快意江湖”主旨被多次滲透，最大化發揮了名人影響力。
【營銷行為攪動網絡江湖，是營銷更是文人墨客的盛宴】
剛剛說到行酒令的形式，賦予了營銷互動活性，僅“方文山發布行酒令”一個話題，就高達1.6億的閱讀，引發大量網友接令、圍觀、轉載、評論。同時帶動B站等視頻媒體持續發酵，與其說這是一場帶有自傳播屬性的營銷行為，不如說是一場網絡上真實的行酒令，吸引萬千文人墨客至此相聚。
而因行酒令所衍生的大量作品中，也同樣受到專業樂評人的關注：陳粒的《研山圖》，重溫經典武俠風，感懷江湖兒女于情于武的虛妄和真實；戴荃的，《天龍賦》以天龍八部世界觀視角，譜寫內心獨白，感嘆人生世事無常與江湖愛恨情仇；胡彥斌的《降心掌》用現代的 EDM 元素，演繹江湖傳說之中的奪心之式。
天龍手游的營銷，開創了在明星、主題曲和話題營銷的創意新模式，在市場當中激起了極大浪花。回顧整個營銷里程，天龍手游團隊是如何將產品特色、品牌情懷、文化內涵和明星藝人整合到一起，多維度發揮最大作用的呢？
1、把握產品 DNA，營銷切入點奇而不偏
廠商為了能博得用戶的認可與共鳴，通常在營銷的切入點上嘗試劍走偏鋒，但過之而不及時，就會偏離產品本身。天龍手游從始至終都秉承著武俠江湖的產品屬性，營銷主線也是江湖文化中的體現——行酒令。奇特引人注目，又沒有脫離產品本身的 DNA。
2、不拘一格的情懷喚醒方式
懷舊已不再是對文案的挑戰，以及一系列懷舊素材的堆砌，它依然可以是符合年輕人的審美，被更多年輕受眾認可追捧。一場煽動網絡風潮的行酒令，讓漸漸式微的武俠文化被喚醒，不僅對于天龍手游是一次成功的營銷，更是對經典文化的致敬與傳承。
3、有文化深度的營銷事件也可以博得關注
脫離開三俗的博眼球方式，事件營銷的爆發也可以有文化深度。圓桌派對于武俠的深層次討論，行酒令給了廣大網友發揮文采的空間，都讓事件營銷的本質得到了升華，產品與用戶的品味都得到了雙向認可。
近年來市面上手游產品競爭激烈，簡單粗暴的營銷模式也許帶來短時利益，但想要真正“捕獲”用戶長久以來的青睞，依然需要走心。在整個“快意江湖”的營銷中，不難看出騰訊在此背后的深度思考以及大成本的投入，在激烈的競爭環境下，放大了產品特色，用戶維度得到拓展，產品所具備的文化屬性，也被重新推入泛大眾視野。走心的營銷不僅能獲得用戶的好感，也為產品的長線運營打下了堅實的基礎。
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