財報中看到零售根本，都市麗人轉型做對了什么？
互聯(lián)網給技術帶來革新，也在快速更迭零售格局。
應運而生的，是一批新消費品牌，憑借快速度、強聚焦、高顏值，它們快速穿透市場，攫取流量紅利，成為Z世代的消費首選。然而，這樣的品牌紅得快，承擔的經營壓力也在正向增加，巨額的市場和營銷費用，成為它們發(fā)展的主要阻力。越來越多新消費品牌在短暫的紅火之后，被迫轉戰(zhàn)賽道，甚至倒閉關店。
對比之下，一個從傳統(tǒng)零售路徑走出來的品牌卻實現了“疫中重生”——都市麗人，在疫情影響下，毅然高舉“二次創(chuàng)業(yè)”大旗，實現下半年業(yè)績的快速恢復。
面對服裝企業(yè)普遍向下的大背景，內衣“后浪”依賴新消費品牌的發(fā)展路徑崛起、沖擊的大環(huán)境，都市麗人卻交出了一份讓人滿意的成績單。
一邊是打“快打快跑”策略的“后浪”，一邊是走“穩(wěn)扎穩(wěn)打”路徑的“前浪”，一邊是在行業(yè)普遍上升時“向下”，一邊是在行業(yè)普遍向下時“回升”。新消費邏輯在被拆解、“裸奔”，歸根到底，零售還是一場硬碰硬的戰(zhàn)爭。
據最新財報顯示，下半年都市麗人營收額接近2019年同期水平，環(huán)比上半年增長29.44%，逆風翻盤、扭虧為盈。
（都市麗人2020年財報數據）
產品，零售的唯一主義
為什么說零售是一場硬碰硬的戰(zhàn)爭？
從工業(yè)時代，到互聯(lián)網時代，渠道一直在變，但零售歸根結底，還是拼的產品和服務。像是完美日記因巨額的市場和銷售費用而“翻車”，但它打造的“小細跟”“動物眼影盤”也刷屏全網。更多的新消費品牌，會通過抓住一個產品突圍點，快速打進市場：
一種是做好常青、經典的產品，幾個日本品牌的成功，都印證了這個邏輯。一種是做品類的升級者，像是鐘薛高推出的“厄瓜多爾粉鉆”，讓雪糕都有了“愛馬仕”。一種是做賽道的開拓者，像是三頓半通過技術創(chuàng)新，讓速溶咖啡可以無需攪拌、無需熱水，3秒鐘速溶于水和奶。
產品是零售江湖里的硬通貨，對于“前浪”“后浪”都是一樣的，都市麗人之所以能在2020年保持較好的經營水平，也是多虧了產品力的加持。
去年年中，都市麗人開啟“二次變革”。頭等大事，是變革產品。
首先，把過往產品分類，“回歸實用”。
“二次創(chuàng)業(yè)”后回歸實用的都市麗人，以“舒適、科技、健康、美觀”為指引，對不適合的SKU和產品進行精簡，選擇常青、經典的產品，做好經久不衰且具備品牌印記、品牌特色的暢銷款式。
然后，是瞄準痛點，升級品類。在市場主流的內衣基礎上，做體驗的升級。
為此，都市麗人的設計師們——甚至男性設計師——也親自試穿內衣，都市麗人的高管團隊親自走訪一線。他們發(fā)現即便市面上產品多樣，但女性內衣穿戴的根本性問題仍待解決：
傳統(tǒng)內衣穩(wěn)定性好，但是鋼圈和棉墊的束縛大；流行的無鋼圈內衣舒服，但容易走杯、變形……
在多番試穿、一線調研后，研發(fā)團隊基于女性內衣穿戴的痛點，改革面料和杯型設計。在剛剛過去的3月，都市麗人舉辦“21春夏新品發(fā)布會”，推出創(chuàng)新柔心杯產品，在舒適內衣的基礎上，通過研發(fā)軟糯夾心杯，打造三層的模杯造型，并設置導流槽、通風散熱，讓觸感爽滑軟糯，打造柔軟、輕盈、親膚的舒適體驗。（都市麗人柔心杯）
另外，針對傳統(tǒng)內衣束縛大、無鋼圈內衣支撐弱的問題，都市麗人推出“零壓力 有承托”的零感內衣，利用雙拱形桁架，以及斜拉索力學結構側推形成W型提托，代替膠骨，穩(wěn)定不跑位。輕松收緊側邊副乳，通過一體式360度無痕減壓，一體隨型，打造“不掉肩帶、不跑杯”的穿戴體驗。 （都市麗人零感內衣）
最后，是科技賦能，開創(chuàng)新賽道。
我們發(fā)現今年都市麗人推出了一款很有意思的家居服——無塵棉家居服，采用不粘毛無塵面料，解決人寵互動時的粘毛難題。在寵物市場的規(guī)模不斷擴大下，無塵棉家居服的推出，無疑給寵物和衣物行業(yè)帶來更多想象空間。（都市麗人無塵棉家居服）
從回歸實用，到升維品類，到開拓新賽道，三層級的產品革新下來，都市麗人成效初現，據2020年財報顯示，得益于產品力的提升，都市麗人售罄率優(yōu)于2019年，文胸及塑身衣的終端零售件單價較去年同期同比上升7.1%。
這也讓都市麗人在與新勢力的對抗中，建起以產品為內核的壁壘墻，打造了“二次創(chuàng)業(yè)”后的突圍利器。
數字化，升級銷售全鏈路
在產品之外，新消費品牌和傳統(tǒng)零售品牌的一個主要區(qū)別，體現在銷售鏈路的長短。
新消費品牌擅長打造扁平化的銷售鏈路，主要體現為直接面對消費者的DTC模式。但目前，很多品牌是通過砸錢投放來實現DTC銷售的。
營銷沒有問題，投放也固然重要，但效率才是王道。從許多快速退潮的新消費品牌中可以發(fā)現，營銷雖然能加持品牌和渠道的發(fā)展，但無法起到根本性作用。真正能實現效率提升的，是專注于數字化轉型的品牌。
而且長遠來看，企業(yè)在關注銷售效率的同時，也需要考慮一個點——怎樣才能讓品牌和渠道更加成熟？具備可持續(xù)發(fā)展能力和自我造血能力？
要解答這個問題，單純從線上或線下出發(fā)都不行，必須兩端串聯(lián)、協(xié)同，甚至互相賦能，企業(yè)的銷售鏈路才能“跑起來”。
因而，轉型開啟后，都市麗人基于自身優(yōu)勢，結合新消費品牌的模式優(yōu)勢，打造了一套自己獨有的數字化體系。
首先，推進線上線下雙線發(fā)展，豐富渠道場景，將全渠道鏈路打通。
線上實施全面鋪開和占位的戰(zhàn)略。銷售重于電商平臺，天貓京東唯品會包括拼多多都在同步升級或者推進，擴大銷售規(guī)模；營銷重于新型的社交或短視頻平臺，抖音快手淘寶直播均被列入，通過社交運營、種草、直播帶貨等方式深度觸達用戶。
線下利用好小程序、直播、微信等各種工具和消費者溝通，技術性延長門店的營業(yè)時間和服務半徑，打造24小時不打烊、服務半徑不設限的“智慧店鋪”，讓門店完成自己的新零售能力提升和蛻變，最終反哺門店營業(yè)額。據數據統(tǒng)計，2020年啟動的9場直播，就給門店共帶來了1.5億元收入，雙向賦能效果佳。（都市麗人“家庭生活理念”購物中心店）
與此同時，都市麗人以數據串聯(lián)起前端后端、線上線下，通過數據，幫助各端“自我造血”。2020年7月，都市麗人成立儷策科技團隊，打造都市麗人數據中臺、業(yè)務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品，整合企業(yè)新零售數字化的“人貨場”數據類產品。
當人到了門店消費，消費數據就會記錄到中臺，經過深度分析后，會推導到渠道端和供應鏈端，指導研發(fā)和生產，實現端到端商品數據透明化和預測、直營買貨、訂單計劃及補貨計劃的智能決策，提高“產-供-銷”全鏈條效益。
綜合來說，都市麗人線下通過數字化營銷精細化提效，線上通過積極拓展追求絕對增長，全鏈條通過數字化激活，實現了真正的雙輪驅動，雙線布局。
相比起單純發(fā)展線上的新消費品牌，或是單純布局線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，非常具有借鑒意義。許多傳統(tǒng)巨頭就是在線上和線下的沖突中，逐漸走向消亡；許多新型的網紅品牌也是囿于線上發(fā)展路徑，難以向線下拓展。而能夠讓二者有機結合，實現1+1〉2的效果的，還是鳳毛麟角。
內容，為品牌注入價值
網絡時代就是內容時代，一個品牌的成功，除了要有市場喜歡的產品，還要與消費者實現豐富的情感聯(lián)結。當下，消費者選擇一個品牌，不再是為了單純的“功能需求”，更是對一種價值和主張的認同。
新消費品牌以種草、營銷拼命俘獲消費者眼球，而自從定下變革調子后，都市麗人也積極以內容重塑品牌價值，拉近和消費者的距離。
去年，都市麗人發(fā)起熱詞挑戰(zhàn)賽，邀請12位來自不同領域的代表性KOL素人，講述個人故事，實現產品軟植入，并驅動社交裂變，凸顯每位女性的自信主張。（都市麗人熱詞挑戰(zhàn)賽）
在熱詞挑戰(zhàn)賽的基礎上，品牌還深度挖掘會員個人故事，以連接人生不同階段的“親密關系”打造的原創(chuàng)視頻，展現企業(yè)與6000萬會員結緣、成長、繼續(xù)前行的故事。通過互動裂變+利益引導領紅包，引發(fā)私域裂變、促轉化。
截至3月20日，《致親密的你》視頻短片就超過千萬人網上圍觀，視頻短片復播次數達5.67次/人，小程序注冊會員123萬人，產生2442萬次交互行為，入選新片場十佳品牌營銷，僅利用私域流量一個月內，帶來超3400萬銷售額，可謂效果顯著。《致親密的你》
而過去23年積累下來的6000萬會員，也成為都市麗人數字化營銷的重要財富和抓手，讓營銷疊加社交，加上全新的積分商城、新會員權益體系、社群互動玩法等等，各個角度俘獲消費者的關注。 一邊是新用戶，一邊是舊會員，都市麗人以內容為線，以情感為核，于平凡中見偉大，于故事中找共鳴，通過搜集女性用戶的人生故事，為他們的個體故事、個人主張發(fā)聲，實現自然而深刻的連結。
供應鏈優(yōu)化，抓住下半場賽點
在產品發(fā)展、數字化轉型、內容營銷下，都市麗人實現了品牌的全面煥新，而面對日益更新的行業(yè)環(huán)境和層出不窮的新品牌，技術帶來效率的提升和成本的下降，才是下半場競爭的關鍵。
當下，內衣企業(yè)的產品迭代主要分為春夏和秋冬兩季，很多內衣企業(yè)由于供應鏈的“小”和“慢”，往往總是跟市場潮流“慢半拍”。
而在新內衣產品不斷推出、內衣市場百花齊放下，無論是傳統(tǒng)還是新晉的內衣品牌，無不在努力攻克著“供應快反”的難點。
在行業(yè)深耕23年，供應鏈網是都市麗人的強大護城河。依托過去積累的成熟供應鏈網絡、快速反應機制，以及新進的數字化轉型，都市麗人實現了快速發(fā)現好材料，好技術以及款式，快速反應到新品研發(fā)和生產端，再快速投入到市場，形成一步先，步步先的領先優(yōu)勢。
與此同時，通過精簡供應商，都市麗人還減少無效浪費，進一步降本提效。
在供應鏈的多端優(yōu)化下，都市麗人以“效率”遙遙領先，率先搶得了下半場賽點——即便2020年原材料價格有所上漲，但得益于產品力的提升、富含科技含量的高毛利產品熱銷、以及供應鏈管理優(yōu)化帶來的成本下降，都市麗人集團毛利率從22.6%快速上升至48.8%。憑借快反供應鏈，及時為家居服和保暖內衣補貨，都市麗人也額外獲得了約1億元的銷售收入。供應鏈的精益化升級，獲得了多方的正面反饋。
在以供應鏈為核，產品、渠道、數字化、品牌等全維升級下，都市麗人激活起過去的積累，習得了新銳的商業(yè)邏輯，“面面俱到”，打造了堅不可摧的護城河。
而比變革舉措更為關鍵的是，都市麗人的大刀闊斧的魄力、銳意創(chuàng)新的拼勁，這讓都市麗人的未來充滿想象。
面對在經營全盤上有深厚的積累，同時勇于擁抱新時代、新思路的都市麗人，其它內衣品牌將打出一張怎樣的牌來應對？持續(xù)推進品牌煥新的都市麗人，是否能坐上國內內衣的第一把交椅？都市麗人步履不停，讓我們拭目以待。
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