一文解讀上市即賣空的爆款防曬霜是如何做到的？
如今的互聯網社交時代，消費升級趨勢越來越明顯，市場上品牌迭代速度飛快，新的品牌可以一夜起飛，成熟品牌也可能日漸衰落。通過觀察我們可以發現，近幾年在社交平臺成長起來的品牌，一般都有一個共同點——打造出了一款爆品，但基于營銷環境越來越難的情勢下，大多品牌想要制造出爆品，并沒有那么容易。
那從0到1的新品牌如何依靠爆品獲得成功呢？我們需要先想清楚幾個問題：
什么是爆品？
爆品邏輯是什么？
爆品模式是否可復制？
01 爆品，是有用戶基礎和轉化能力的產品
能與消費者達成共識、獲得足夠認同，形成品牌影響力，還能在最終完成流量轉化和收割的，才是爆品。
有爆品潛力的產品就位了，那品牌也就不遠了，這是以產品差異化競爭打造藍海市場的第一步，接著在現有產品的基礎上挖掘消費需求，搭建以爆品為主的營銷矩陣，才能在品牌層面成功占領消費者心智。
近日，聯合利華海外凡士林防曬與眾引傳播一起基于ATOM模型，完成了凡士林屏障修護防曬霜新品上市即賣空的社交投放成功案例。
ATOM主要解決了品牌在「新品上市」時期如何精準營銷，快速出圈，減少無效成本，做社交增長的問題；我們將整個社交投放路徑拆解為假設（Assumption）、驗證（Test）、優化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩步推進品牌高效的投放進程。
眾引傳播ATOM社交效果增長模型為品牌「新品上市」提供解決方案
02 爆品邏輯：優質內容+流量放大
重構人、貨、場，深入挖掘市場消費需求
通過前期對市場趨勢、人群趨勢、競品分析等方面的調查和研究，眾引傳播和品牌發現，隨著消費者防曬意識的崛起，中國防曬品類市場增長潛力巨大，百元防曬市場占比居高。
防曬霜品類的商品價格帶和銷售趨勢關鍵詞
在防曬品類當中，90、95后成為該品類的核心關注圈層，其中學生群體的消費比例占比高。對于防曬產品的體驗上，含「養膚防護、防藍光」功效產品以及「無感不油膩」使用感的產品在市場上的需求大幅增長。
在本次合作中，通過對新品凡士林屏障修護防曬霜和熱銷競品的橫向測評，我們發現，凡士林防曬霜能夠3秒快速微凝成膜，防曬指數達spf50+ pa++++， 擁有16倍防曬黑，12.5h防曬傷的功效，在防曬效果以及使用體驗上大大優于市面上其他四款熱銷的防曬霜。
市面熱銷防曬品類橫向測評
因此，結合對用戶需求的梳理和匹配，我們為品牌提煉出了產品的核心賣點：一款3秒成膜，添加了水感晶凍的養膚防曬。為了更好地將差異化賣點得到明顯體現，我們將凡士林屏障修護防曬霜取了一個好記的昵稱：「水感晶凍」，選定了95后Z世代作為核心圈層，輻射90后，作為本次合作的目標消費人群。
通過群體研究，我們為品牌在社交平臺針對用戶的溝通場景細分有「校園&軍訓」、「戶外運動」、「日常通勤」和「日常防曬」，這些用戶的基礎需求都是防曬黑、曬傷需求和服帖不搓泥。
確定了產品屬性和目標消費人群及溝通場景，接下來該如何向消費者有效傳遞信息？
構建深度種草策略，多角度進行爆品打造
1）PAVG高效選號模型，精準觸達目標用戶
好的KOL選擇，是投放效果好壞的關鍵，結合我們以往多次的達人投放經驗，這次我們同樣利用了PAVG模型篩選優質KOL，對表現力、廣告力、性價比、成長力這四個指標進行拆解，篩選出具備“高爆文率”以及更具有投放的性價比的優質達人群體。
眾引傳播基于抖音投放的PAVG選號模型
結合產品核心賣點和Z時代消費習慣，我們對優質達人池進行了二次篩選，通過如專業成分黨、生活分享黨、美妝垂直號等多類型達人組合，以達人擅長的方式，從不同的內容方向展現產品的賣點，確保達人本身能夠更精準地匹配到品牌特色，讓達人的作品都能從表現內容和場景上，精準觸達目標消費人群。
2）靈活運用抖音算法，將優質內容精準分發，抓住用戶的心
一條優質的種草視頻，離不開4T內容法則
如今各社交類平臺上的用戶對內容的要求高、容忍度低，停留時間只有短短幾秒，尤其抖音，前幾秒至關重要，什么樣的內容才能吸引用戶駐足關注？抖音提出了 4T內容法則，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力。
例如，在抖音達人愛新覺羅男孩的投放中，視頻內容以“軍訓涂什么才能曬不?”這個當下大學生感興趣話題為切入點，結合達人有趣的視頻風格在前6s的時候就賺足了?戶停留與互動。
緊接著以“今年嚴重被低估的物化結合防曬”的多重上臉體驗，闡述產品的功效，增加品牌和產品信任度，并在最后表示使用清爽度不輸300+的?牌，類??客單產品，巧妙體現平價好物性價??，提升誘惑力。
最后引導粉絲進評論區購買，促成最后一步的“行動力”，以高價值的KOL匹配優質內容，最終達成流量爆發的效果。
在內容優化上，通過遵循4T內容法則，我們對有較好的用戶互動，素材仍有優化空間的達人，后續繼續調優做信息流；通過增加“你的防曬買貴了嗎？”、“顏糾所、樂樂團長等權威儀器驗證同比300+大牌防曬”等話術精準圈住目標用戶，提升互動點贊，最終通過畫面箭頭提示優惠券直接吸引用戶點擊購買；對用戶互動前期較明顯，后期趨于平淡的，我們做了強化核心賣點調整、更能呈現產品效果的創意內容。
從KOL內容到流量閉環，流量放大獲取更高轉化
經過投放模型和內容測試優化后，就正式進入投產實施階段，選擇吸引力較好、互動率高的達人，將達人人設與產品緊密聯系起來，鎖定消費者的目光，鋪墊信賴，然后借助達人出色的表現力，激發消費者欲望并獲得超強的轉化率。最終，成功地在抖音平臺實現了以“高價值KOL投放+優質的內容”的爆文突破。
有了爆文的流量基礎，我們還要考慮到產品的最終轉化，因此，通過不斷調整以最符合用戶引導習慣和角度，從信息流的創意內容、鏈路轉化和OCPM上，都進行了測試和優化。
a. 鏈路優化，提升內容到站內的點擊轉化率；
b. 落地頁優化，文案、價格和畫面貼合產品使用場景，提高用戶購買欲望，支付轉化率直接提高2倍；
c. 人群優化，持續對LOOK LIKE拓展探索，新增說車達人粉絲，借助“戶外需要防曬的痛點，對已觸達用戶再次觸達。
3）執行團隊實時追蹤，快速響應果斷決策
在投放冷啟動期，我們的投放系統會基于KOL前3天自然流量和成交數據，參考粉絲數（流量權重）、評贊率（內容質量）、進店率（CPC成本）、成交率（轉化效率）測算出Dou+投放模型來監測達人投放數據。
當執行團隊發現ROI和消耗都在標準線之上的KOL，我們就會對該達人進行流量加碼，好的內容能夠推到更大的流量池，同時優質的內容我們也會混剪成短視頻再進行信息流投放，完成優質內容到流量的閉環。
放大：Dou+放量
舉個例子，在我們為凡士林防曬的投放過程中，執行團隊發現了愛新覺羅男孩的視頻內容發布后，整體數字表現超?業均值（benchmark:0.5%-1%）并且還在持續上升，Dou+ ROI達到3之后，投手團隊的優化師立刻捕捉到爆文痕跡，迅速為其增加達人競價、推流，最終在執行團隊“優質內容+流量放大”加持下，愛新覺羅男孩賬戶計劃迅速起量以后，團隊立刻跟進，快速承接，更換落地?，將整個鏈路打通，最終將該KOL的投產值從0.38直接拉升到0.73，成交率兩次引爆。
03 深挖品牌價值，打造可復制的增長之路
面對新的營銷環境，“人、貨、場”被不停地重構解讀，無論是新銳品牌還是傳統品牌，想要快速破圈增長，就需要在品牌的營銷增長路徑有著長期規劃。ATOM模型從時間維度上縮短了產品定位的摸索期，通過不斷調整和優化，幫助品牌在流量池中快速找到目標消費者實現增長。
不僅僅是打“爆品”，ATOM模型給品牌帶來的收益效果是長久的，在各個環節的引導上，品牌可以發揮產品的核心價值，直擊消費者心智，用更直接更有價值的內容與消費者溝通。
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