感官與心靈的雙重沖擊，金典音樂(lè)短片《回聲》引熱議
音樂(lè)是大眾在抑郁時(shí)刻治愈自己的靈丹妙藥，是跨越語(yǔ)言阻礙的溝通妙招，是提升感官體驗(yàn)調(diào)動(dòng)情緒的有效方式，品牌選擇以歌曲作為營(yíng)銷的武器，也是出于對(duì)音樂(lè)強(qiáng)大力量的考慮。
但同樣的方式被不同的品牌運(yùn)用，卻似乎呈現(xiàn)出了不同的意味。有的出單曲是看中歌者的人氣與才氣，有的一次性推出多首歌曲是追求浩大的營(yíng)銷陣勢(shì)，有的是專注洗腦旋律搶占心智。
當(dāng)然，還有不少品牌認(rèn)知營(yíng)銷方式千篇一律，真正能做到有效溝通，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值的是方式之下帶有品牌特色，擁有內(nèi)涵深度的品質(zhì)內(nèi)容。
金典有機(jī)奶邀請(qǐng)韓寒制作深度內(nèi)容、邀請(qǐng)那英進(jìn)行深情演唱，一支品質(zhì)音樂(lè)短片《回聲》上線，展現(xiàn)向上的力量，詮釋自己眼中的有機(jī)生活，尊重每一位堅(jiān)持者的選擇，這場(chǎng)聽(tīng)覺(jué)盛宴拉滿治愈感。
廣告電影化
再現(xiàn)低谷崛起的力量
提及堅(jiān)持，“堅(jiān)持就是勝利”“堅(jiān)持自己的選擇”等等心靈雞湯信手拈來(lái)，社會(huì)上關(guān)于堅(jiān)持的內(nèi)容已經(jīng)太多太多，人們似乎早已麻痹。
不是慷慨激昂的去描繪積極堅(jiān)持的一面，不是眼中只看見(jiàn)輝煌勝利的一面，金典攜手韓寒、奧運(yùn)冠軍劉虹、棒球少女王曉峑、自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員周克強(qiáng)、SUP槳板運(yùn)動(dòng)員浪哥、網(wǎng)球少年徐鳴澤，再現(xiàn)Ta們那些低谷時(shí)刻、失敗瞬間，創(chuàng)作堅(jiān)持話題下的創(chuàng)新內(nèi)容，引起人們對(duì)堅(jiān)持的新興趣。
韓寒看著著火的賽車(chē)，扭頭離開(kāi)的鏡頭安排，是他在對(duì)過(guò)過(guò)去那個(gè)低谷的自己說(shuō)再見(jiàn)；生孩子意味著退役，劉虹用獎(jiǎng)牌回答那些指指點(diǎn)點(diǎn)。
周克強(qiáng)差點(diǎn)因?yàn)閭》艞壸孕熊?chē)帶來(lái)的速度與疾風(fēng)，是家人和朋友的鼓勵(lì)帶他走出低谷；王曉峑與徐鳴澤無(wú)數(shù)次的擊球，無(wú)懼失敗的態(tài)度，是對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)支撐著Ta們堅(jiān)持。
與電影無(wú)異的質(zhì)感，搭配觸動(dòng)人心的人物故事，《回聲》所傳遞的那份溫暖的力量在觀眾心中蕩漾。
成長(zhǎng)本就是一件孤獨(dú)的事，堅(jiān)持往往都是自己在跟自己較勁。幾位運(yùn)動(dòng)員和準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員們?cè)谟鲆?jiàn)低谷、遇見(jiàn)挫折之時(shí)，依舊保持著樂(lè)觀堅(jiān)持的心態(tài)，Ta們內(nèi)心柔軟卻也意志堅(jiān)定，完美地詮釋了“堅(jiān)持是金”的價(jià)值理念。
如今廣告電影化是一個(gè)流行趨勢(shì)，許多品牌都注重對(duì)廣告內(nèi)容和畫(huà)面的把控，以致人們?cè)陂喥瑹o(wú)數(shù)后，對(duì)廣告的品質(zhì)要求日益提高。
金典順應(yīng)這一潮流，選擇拍攝過(guò)《飛馳人生》《乘風(fēng)破浪》《后會(huì)無(wú)期》，取得近34億票房的韓寒一起合作拍攝《回聲》，制造了十足話題度，目前視頻播放已達(dá)4130萬(wàn)播放，金典“堅(jiān)持是金”的理念借此在人群中開(kāi)始廣泛傳遞開(kāi)來(lái)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+話題人物
《回聲》引爆社會(huì)輿論
畫(huà)面與故事是導(dǎo)演韓寒表達(dá)的優(yōu)勢(shì)，那么化歌聲為強(qiáng)大說(shuō)服力便是那英的強(qiáng)項(xiàng)?！痘芈暋妨⒁庠凇笀?jiān)持」，展現(xiàn)的6個(gè)故事有苦有累，有笑有甜，傳遞出向上的力量，歌詞中也有同樣的邏輯。
金典邀請(qǐng)歌后那英作為這一份溫暖力量的歌頌者，與眾不同的音色，開(kāi)口就是一個(gè)故事的嗓音加持，讓這首《回聲》有力沖擊著聽(tīng)眾的心靈，帶動(dòng)眾人一同感受生活中那份讓自己得以直面低谷的力量。
人們總把選擇，說(shuō)成是無(wú)悔的
只是夜深人靜，你真的不會(huì)后悔么
你曾經(jīng)動(dòng)搖過(guò)
但是誰(shuí)永遠(yuǎn)堅(jiān)定呢
只是你扛了下去
僅此而已
無(wú)悔與后悔、動(dòng)搖與堅(jiān)定、執(zhí)念與放棄、無(wú)常與堅(jiān)信、天賦與努力、自律與自由、懷疑與肯定，這一個(gè)個(gè)相反卻又同時(shí)存在于人們內(nèi)心深處的情緒、情感，化作一句句歌詞，伴隨人聲，擊中心靈。
畫(huà)面與歌聲、歌詞與故事的拼接，讓整個(gè)音樂(lè)短片《回聲》爆發(fā)出驚人的傳播力，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。當(dāng)然，除開(kāi)內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)，營(yíng)銷上的小心思也為此助力不少。
首先是時(shí)機(jī)上的掌控。《乘風(fēng)破浪的姐姐2》雖然不及第一季的聲量，但其中依舊有不少出圈的亮點(diǎn)，尤其性格爽朗的那英，時(shí)常收割受眾注意力。
而作為節(jié)目最終的高潮，成團(tuán)之夜即將來(lái)襲，金典此時(shí)攜手成團(tuán)人氣成員那英公布《回聲》音樂(lè)作品，借節(jié)目與人物的流量共同助力金典有機(jī)生活的名號(hào)更加響亮。
與此同時(shí)，金典也是節(jié)目的合作伙伴，此時(shí)一波動(dòng)作也是強(qiáng)化了自身與節(jié)目的聯(lián)系，名氣品牌+影視IP的聯(lián)合，釋放觀眾的討論熱情。
其次是營(yíng)銷內(nèi)容上的恰當(dāng)。以歌曲作為“堅(jiān)持是金”的理念的載體，實(shí)力唱將飽含情感的歌聲豐富了理念的內(nèi)涵，相比個(gè)人風(fēng)格過(guò)于強(qiáng)烈而掩蓋掉品牌本身調(diào)性的聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷，此次金典攜手那英反倒將品牌的質(zhì)感、高級(jí)感加以強(qiáng)化。
最后是營(yíng)銷細(xì)枝末節(jié)的關(guān)照。營(yíng)銷在于內(nèi)容，也在于傳播，那英先后發(fā)布攜帶話題#堅(jiān)持是金#的微博，更是在成團(tuán)之夜當(dāng)天發(fā)布《回聲》在QQ音樂(lè)正式上線的消息，引發(fā)粉絲以及其他人氣明星的追捧，使得話題閱讀直奔8.1億，熱度驟升。
而在韓寒方面，金典制作限量版「有機(jī)生活態(tài)度」周邊，釋放粉絲熱情，攜手微博音樂(lè)、新浪娛樂(lè)、微博電影，二次創(chuàng)作韓寒三部電影經(jīng)典內(nèi)容，與《回聲》相呼應(yīng)。
把握內(nèi)容質(zhì)感
積累品牌資產(chǎn)
不少品牌在制作專屬?gòu)V告歌曲時(shí)或是側(cè)重歌曲的雕琢，忽視了良好畫(huà)面輔助，能使傳播更上一層樓的作用，或是過(guò)多品牌的內(nèi)容的植入，阻斷觀眾重復(fù)觀看收聽(tīng)的欲望。
真正發(fā)揮音樂(lè)的力量，讓一首廣告歌曲能被受眾列入歌單，反復(fù)收聽(tīng)的，一定是商業(yè)色彩偏弱，旋律、歌詞、歌聲三項(xiàng)中有一樣甚至多樣都滿足消費(fèi)者要求的歌曲。
金典的《回聲》那英深情演唱，韓寒制作質(zhì)感畫(huà)面，歌詞故事化的形式書(shū)寫(xiě)堅(jiān)持的力量，聽(tīng)眾在音樂(lè)短片中收獲的是打消困惑、治愈焦慮、勇敢前進(jìn)的動(dòng)力，品牌“堅(jiān)持是金”的理念如同春雨般“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，悄悄植種在受眾心中。
營(yíng)銷思維向內(nèi)容思維轉(zhuǎn)化的時(shí)代，音樂(lè)營(yíng)銷或許很多品牌都在嘗試，但是真正達(dá)到理想效果的，是那些借助音樂(lè)形式，實(shí)際上傳遞深有共鳴的故事或認(rèn)同感極強(qiáng)的價(jià)值內(nèi)容。
在其他品牌還停留在思考營(yíng)銷形式的時(shí)候，金典轉(zhuǎn)向內(nèi)容思維的方式率先實(shí)現(xiàn)了一次營(yíng)銷正是一次品牌資產(chǎn)積累的效果，為其他品牌做出了榜樣。
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