感官與心靈的雙重沖擊，金典音樂短片《回聲》引熱議
音樂是大眾在抑郁時刻治愈自己的靈丹妙藥，是跨越語言阻礙的溝通妙招，是提升感官體驗調動情緒的有效方式，品牌選擇以歌曲作為營銷的武器，也是出于對音樂強大力量的考慮。
但同樣的方式被不同的品牌運用，卻似乎呈現(xiàn)出了不同的意味。有的出單曲是看中歌者的人氣與才氣，有的一次性推出多首歌曲是追求浩大的營銷陣勢，有的是專注洗腦旋律搶占心智。
當然，還有不少品牌認知營銷方式千篇一律，真正能做到有效溝通，為品牌帶來長效價值的是方式之下帶有品牌特色，擁有內(nèi)涵深度的品質內(nèi)容。
金典有機奶邀請韓寒制作深度內(nèi)容、邀請那英進行深情演唱，一支品質音樂短片《回聲》上線，展現(xiàn)向上的力量，詮釋自己眼中的有機生活，尊重每一位堅持者的選擇，這場聽覺盛宴拉滿治愈感。
廣告電影化
再現(xiàn)低谷崛起的力量
提及堅持，“堅持就是勝利”“堅持自己的選擇”等等心靈雞湯信手拈來，社會上關于堅持的內(nèi)容已經(jīng)太多太多，人們似乎早已麻痹。
不是慷慨激昂的去描繪積極堅持的一面，不是眼中只看見輝煌勝利的一面，金典攜手韓寒、奧運冠軍劉虹、棒球少女王曉峑、自行車運動員周克強、SUP槳板運動員浪哥、網(wǎng)球少年徐鳴澤，再現(xiàn)Ta們那些低谷時刻、失敗瞬間，創(chuàng)作堅持話題下的創(chuàng)新內(nèi)容，引起人們對堅持的新興趣。
韓寒看著著火的賽車，扭頭離開的鏡頭安排，是他在對過過去那個低谷的自己說再見；生孩子意味著退役，劉虹用獎牌回答那些指指點點。
周克強差點因為傷病放棄自行車帶來的速度與疾風，是家人和朋友的鼓勵帶他走出低谷；王曉峑與徐鳴澤無數(shù)次的擊球，無懼失敗的態(tài)度，是對運動的熱愛支撐著Ta們堅持。
與電影無異的質感，搭配觸動人心的人物故事，《回聲》所傳遞的那份溫暖的力量在觀眾心中蕩漾。
成長本就是一件孤獨的事，堅持往往都是自己在跟自己較勁。幾位運動員和準運動員們在遇見低谷、遇見挫折之時，依舊保持著樂觀堅持的心態(tài)，Ta們內(nèi)心柔軟卻也意志堅定，完美地詮釋了“堅持是金”的價值理念。
如今廣告電影化是一個流行趨勢，許多品牌都注重對廣告內(nèi)容和畫面的把控，以致人們在閱片無數(shù)后，對廣告的品質要求日益提高。
金典順應這一潮流，選擇拍攝過《飛馳人生》《乘風破浪》《后會無期》，取得近34億票房的韓寒一起合作拍攝《回聲》，制造了十足話題度，目前視頻播放已達4130萬播放，金典“堅持是金”的理念借此在人群中開始廣泛傳遞開來。
優(yōu)質內(nèi)容+話題人物
《回聲》引爆社會輿論
畫面與故事是導演韓寒表達的優(yōu)勢，那么化歌聲為強大說服力便是那英的強項。《回聲》立意在「堅持」，展現(xiàn)的6個故事有苦有累，有笑有甜，傳遞出向上的力量，歌詞中也有同樣的邏輯。
金典邀請歌后那英作為這一份溫暖力量的歌頌者，與眾不同的音色，開口就是一個故事的嗓音加持，讓這首《回聲》有力沖擊著聽眾的心靈，帶動眾人一同感受生活中那份讓自己得以直面低谷的力量。
人們總把選擇，說成是無悔的
只是夜深人靜，你真的不會后悔么
你曾經(jīng)動搖過
但是誰永遠堅定呢
只是你扛了下去
僅此而已
無悔與后悔、動搖與堅定、執(zhí)念與放棄、無常與堅信、天賦與努力、自律與自由、懷疑與肯定，這一個個相反卻又同時存在于人們內(nèi)心深處的情緒、情感，化作一句句歌詞，伴隨人聲，擊中心靈。
畫面與歌聲、歌詞與故事的拼接，讓整個音樂短片《回聲》爆發(fā)出驚人的傳播力，引起社會的廣泛關注。當然，除開內(nèi)容本身的優(yōu)質，營銷上的小心思也為此助力不少。
首先是時機上的掌控。《乘風破浪的姐姐2》雖然不及第一季的聲量，但其中依舊有不少出圈的亮點，尤其性格爽朗的那英，時常收割受眾注意力。
而作為節(jié)目最終的高潮，成團之夜即將來襲，金典此時攜手成團人氣成員那英公布《回聲》音樂作品，借節(jié)目與人物的流量共同助力金典有機生活的名號更加響亮。
與此同時，金典也是節(jié)目的合作伙伴，此時一波動作也是強化了自身與節(jié)目的聯(lián)系，名氣品牌+影視IP的聯(lián)合，釋放觀眾的討論熱情。
其次是營銷內(nèi)容上的恰當。以歌曲作為“堅持是金”的理念的載體，實力唱將飽含情感的歌聲豐富了理念的內(nèi)涵，相比個人風格過于強烈而掩蓋掉品牌本身調性的聽覺營銷，此次金典攜手那英反倒將品牌的質感、高級感加以強化。
最后是營銷細枝末節(jié)的關照。營銷在于內(nèi)容，也在于傳播，那英先后發(fā)布攜帶話題#堅持是金#的微博，更是在成團之夜當天發(fā)布《回聲》在QQ音樂正式上線的消息，引發(fā)粉絲以及其他人氣明星的追捧，使得話題閱讀直奔8.1億，熱度驟升。
而在韓寒方面，金典制作限量版「有機生活態(tài)度」周邊，釋放粉絲熱情，攜手微博音樂、新浪娛樂、微博電影，二次創(chuàng)作韓寒三部電影經(jīng)典內(nèi)容，與《回聲》相呼應。
把握內(nèi)容質感
積累品牌資產(chǎn)
不少品牌在制作專屬廣告歌曲時或是側重歌曲的雕琢，忽視了良好畫面輔助，能使傳播更上一層樓的作用，或是過多品牌的內(nèi)容的植入，阻斷觀眾重復觀看收聽的欲望。
真正發(fā)揮音樂的力量，讓一首廣告歌曲能被受眾列入歌單，反復收聽的，一定是商業(yè)色彩偏弱，旋律、歌詞、歌聲三項中有一樣甚至多樣都滿足消費者要求的歌曲。
金典的《回聲》那英深情演唱，韓寒制作質感畫面，歌詞故事化的形式書寫堅持的力量，聽眾在音樂短片中收獲的是打消困惑、治愈焦慮、勇敢前進的動力，品牌“堅持是金”的理念如同春雨般“潤物細無聲”，悄悄植種在受眾心中。
營銷思維向內(nèi)容思維轉化的時代，音樂營銷或許很多品牌都在嘗試，但是真正達到理想效果的，是那些借助音樂形式，實際上傳遞深有共鳴的故事或認同感極強的價值內(nèi)容。
在其他品牌還停留在思考營銷形式的時候，金典轉向內(nèi)容思維的方式率先實現(xiàn)了一次營銷正是一次品牌資產(chǎn)積累的效果，為其他品牌做出了榜樣。
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