暖心舉動傳遞理念，vivo鼓勵畢業生“微笑進場”

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舉報 2021-04-19

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

金三銀四，招聘季的背后是眾多畢業生準備踏入職場的迷茫。面對不確定的前路、對自身實力的不確定，以及越來越的競爭力，應屆畢業生的壓力積聚在心里。
在這一段時間，vivo洞察到畢業生的內心情緒，精心策劃了一場不一樣的招聘會，在畢業生心中建立起品牌暖心形象的同時，也恰到好處地傳遞了品牌新手機vivo S9的產品理念。

一場特殊的招聘會一次溝通年輕人的機會

來到2021年，疫情仍未平息，今年應屆畢業生仍面臨著巨大的就業壓力。“909萬畢業生將進入社會”，看著創歷史新高的數字，籠罩在畢業生心中的是不安的情緒。為了表示品牌對畢業生的鼓勵，vivo在春季校園武漢站招聘現場策劃了一場特殊的招聘會。

短片中，面試現場的大多數畢業生都因為緊張、壓力等原因，讓自己變得不那么自信，這樣的心態很難讓他們發揮出自己原本真正的水平。 vivo的面試官隨后與畢業生交換了簡歷，立場一轉換，畢業生就放松了下來：原來他們以前以為“高高在上”的面試官，其實也是一名普通人。Vivo這場特殊的招聘會，巧妙地借助“交換簡歷”的方法，讓面試官和畢業生互相了解，打消畢業生對未知的恐懼，鼓勵他們要微笑面對面試。從營銷層面上說，短片借助真實的面試故事，讓畢業生體會到vivo的暖心感動，從而提升品牌的好感度。然而，除了劇情外，短片更重要的是其帶有情緒洞察的鏡頭。短片一開始營造的灰暗環境基調，寓意著畢業生面試時的真實心情，這種氣氛在進入面試室后更加明顯。在面試官和畢業生交換簡歷“敞開心扉”后，鏡頭前的畢業生開始變得不一樣了，笑容多了起來，神情中也多了分自信，這樣的狀態無疑是最好的面試狀態。

這種神情、情緒的變化呼應了vivo S9“照亮我的美”的產品理念，讓畢業生看到自己出色的笑容，帶著自信美麗的笑容去面試。品牌在情感上與他們達成了共鳴。
值得一提的是，vivo選擇武漢招聘站也有著特殊的含義。去年經歷了疫情的武漢，如今已再度恢復，盛開的美麗櫻花展現出武漢的活力。“經歷了風雨，微笑面對困難，你終會盛開”，這也許就是vivo要傳遞給畢業生的勇氣。

兼具圈層和大眾層面的營銷

互聯網碎片化時代，不是與自己相關聯的信息大眾不會去關注，傳統的鋪地毯式傳播效果甚微，很難將營銷信息精準觸達到潛在受眾身上。因此，打造營銷內容也講求“量身定制”。 vivo S9作為vivo手機的次旗艦，價格適中，再加上其強大的自拍功能，鎖定的受眾無疑是年輕群體，因此，vivo S9營銷的內容需要注重與年輕群體同調，進入到他們的真實生活中，才更容易打動他們。
面對又一年史上最難畢業季，“太難了”是許多應屆畢業生的真實寫照，面試是這段時間讓他們“又愛又恨”的東西。Vivo抓住這段時間里可以與畢業生最大程度上實現共情的地方——畢業季面試會場，并設置畢業生和面試官「交換簡歷」的玩法，讓畢業生感受到與以往不同的面試經歷，無形中讓他們對vivo的印象更深刻。 vivo S9的理念是“照亮我的美”，其功能賣點與畢業生面試的自信相關，在這一具象化的場景中，更容易讓他們切身理解到產品的理念，有效地將vivo S9的功能滲透到受眾心智中。
畢業季焦慮，存在于大多數應屆畢業生中，vivo的短片清晰地描述出他們的情況，讓畢業生主動地轉發分享，緩解自己或朋友的焦慮，又幫助了品牌產品信息的傳播。短片上線僅2天，微博上的轉載數便超過了5萬，留言也超過了1萬，可見vivo此次營銷真正地走進了年輕人內心。除此以外，vivo這次營銷也兼顧了大眾層面的傳播。想要在大眾層面上傳播，進入輿論十分重要。當今社會，高考和畢業季都是社會層面上備受關注的事件，每年都會有#史上最難就業季#、#XX萬畢業生將進入社會#的話題引起大眾的熱議。
可以說，vivo的營銷瞄準畢業季，某種程度上是讓營銷融入到社會關注事件中，讓營銷進入到大眾視野中。在微博中，由vivo發起的#微笑進場#話題，就被@人民網、@鳳凰網、@Vista看天下、@封面新聞、@新民周刊、@新聞晨報等眾多媒體轉發，通過媒體進入到大眾輿論中，加深了大眾對vivo S9“照亮你的美”的產品認知。
對于vivo這種全國知名的大品牌來說，品牌曝光的邊際效應非常有限，它們的曝光得輸出增量內容，能夠借助增量信息讓大眾對品牌產品的了解更深一分。此次營銷，vivo就是借助畢業季，再以#微笑進場#的話題，為vivo S9在大眾的心智中做增量。

總結

不難發現，vivo S9的營銷策略都是基于產品年輕化定位、面向年輕受眾群體的底層邏輯制定。早在上個月，品牌就已攜手代言人劉昊然推出產品微電影《第九夜》，同樣聚焦畢業生。影片中剛畢業的劉昊然憑借著自信獲得了領導的認可，而這自信的一面也通過vivo S9的強大自拍功能展現出來，傳遞出產品“照亮我的美”的理念。
vivo通過代言人劉昊然的影響力，將新品信息放在粉絲圈層中傳播，這也是一次精準的年輕圈層滲透。而這一次畢業季營銷，則是vivo從小圈層擴展到大眾層面上，借助社會熱點事件來擴大產品知名度和提升品牌形象的營銷過程。除了營銷以外，vivo鼓勵畢業生的動作也展現了品牌背后的人文關懷和溫度，在吸引消費者對產品關注的同時，也有助于品牌收獲用戶認同感。

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