以態(tài)度“動(dòng)”人，金典 x 韓寒重新定義有機(jī)生活

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舉報(bào) 2021-04-19

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作者 | 葉慧
來源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）

品牌如果想塑造某種特定的形象價(jià)值，態(tài)度營(yíng)銷是一個(gè)很好的選擇。像Nike的“Just do it”、李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”等，都鮮明地展現(xiàn)出品牌的態(tài)度。

而態(tài)度營(yíng)銷，就是品牌在合適的語境中，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的對(duì)話，在搭建與用戶溝通橋梁的同時(shí)，達(dá)到傳遞出品牌態(tài)度價(jià)值的主張，進(jìn)一步將品牌描述具象化植入到受眾的心智中，以將消費(fèi)者變成品牌長(zhǎng)期忠誠(chéng)的粉絲。

近日，伊利旗下的有機(jī)奶品牌金典，就攜手韓寒和那英上演了一出態(tài)度營(yíng)銷，再次搭建起品牌與受眾的溝通橋梁，傳遞出品牌的有機(jī)理念。

以態(tài)度“動(dòng)”人

金典攜手韓寒演繹態(tài)度大片

超市貨架上琳瑯滿目的商品，讓消費(fèi)者眼花繚亂無從下手，擁有相似功能的產(chǎn)品無法形成有效區(qū)隔，品牌的價(jià)值和態(tài)度的作用就凸顯了出來。對(duì)消費(fèi)者來說，一個(gè)品牌背后的價(jià)值需要一個(gè)長(zhǎng)期的了解過程，但是一個(gè)品牌的態(tài)度卻顯而易見。

因此，建立與消費(fèi)者的溝通橋梁并傳遞品牌態(tài)度，以態(tài)度圈粉是品牌一條行之有效的營(yíng)銷方式。

金典攜手知名導(dǎo)演、作家、演員@韓寒共同推出音樂短片《回聲》，以“堅(jiān)持”為連接點(diǎn)，向消費(fèi)者展現(xiàn)了不同行業(yè)的人為夢(mèng)想，為熱愛的堅(jiān)持態(tài)度。

音樂短片旁白字幕配合人物剪輯的方式進(jìn)行表現(xiàn)，講述了自行車運(yùn)動(dòng)員周克強(qiáng)、賽車手韓寒、SUP漿板運(yùn)動(dòng)員浪哥、奧運(yùn)冠軍劉虹、棒球少女王曉峑、網(wǎng)球少年徐鳴澤6個(gè)不同領(lǐng)域的人物在向前時(shí)遭受艱難的時(shí)刻，短片格局放在人生的思考上。

但接下來，在朋友、家人或自我的鼓勵(lì)下，他們都堅(jiān)持了下去，領(lǐng)悟到“輸贏是別人的判定，但堅(jiān)持是你的決定”。憑借著自己的堅(jiān)持，他們最終取得了成功，收獲到自己努力堅(jiān)持后的“回聲”。

可以注意到，短片導(dǎo)演韓寒親自出演，還有奧運(yùn)冠軍劉虹的加入，其核心就在于用他們不懈努力取得成功的真實(shí)案例，傳遞出“堅(jiān)持是金，終將收獲回聲”的態(tài)度。

從營(yíng)銷層面上看，短片在音樂、文案和場(chǎng)景上通過細(xì)致的打磨，制造出了堅(jiān)持、不畏艱難的勵(lì)志、正能量的直觀感受，從側(cè)面襯托了金典有機(jī)奶14年來默默“堅(jiān)持”為消費(fèi)者提供健康乳品的價(jià)值。

金典有機(jī)多重含義

一般而言，市面上的廣告大體分為品牌廣告和效果廣告，效果廣告核心在于立竿見影，為最終效果負(fù)責(zé)，而品牌廣告則是建立形象為主。

不難發(fā)現(xiàn)，金典這支音樂短片全片鮮有品牌或產(chǎn)品的露出，更多地將篇幅放在人物的刻畫上，所以是一支品牌廣告片。

但金典并沒有放過更隱性的產(chǎn)品信息植入，如短片中的大多數(shù)場(chǎng)景都是在綠水青山中，讓觀眾在屏幕外就能感覺到新鮮的空氣，這樣純粹自然的場(chǎng)景無疑是金典有機(jī)奶綠色健康的佐證。

為什么金典會(huì)將篇幅放在人物，而不是產(chǎn)品刻畫上？這是因?yàn)榻鸬湟卣蛊放?、產(chǎn)品的“有機(jī)”定義，傳遞出新的“有機(jī)”態(tài)度。對(duì)金典來說，以前的廣告已經(jīng)宣傳了很多有機(jī)奶的健康綠色、零污染零添加等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者早已對(duì)其產(chǎn)品熟悉得不能再熟悉了。繼續(xù)投放類似的廣告無法在消費(fèi)者心中制造信息增量，造成浪費(fèi)。

因此，金典開始將對(duì)有機(jī)的描繪，從如何展現(xiàn)充滿生機(jī)的優(yōu)美牧場(chǎng)，奶源如何卓越，生產(chǎn)管理工藝如何先進(jìn)，進(jìn)階到對(duì)有機(jī)生活場(chǎng)景的立體化打造。在金典的理解中，有機(jī)并不單純地專指有機(jī)奶，更是一種有機(jī)的生活態(tài)度，是一種健康、品質(zhì)的生活。

可以看到，音樂短片中的6個(gè)人，雖然來自6個(gè)不同的行業(yè)，遭受到不同的困難，但他們都有著同一個(gè)生活的態(tài)度，就是堅(jiān)持。堅(jiān)持讓自己成長(zhǎng)，讓自己直面困難，最終得到自己想要的東西，這就是他們的有機(jī)生活態(tài)度，也是金典詮釋的品牌態(tài)度。通過這支短片，金典煥新了“有機(jī)”的含義，讓消費(fèi)者在選擇有機(jī)奶時(shí)多了一點(diǎn)偏向。

聯(lián)手韓寒、那英

金典有機(jī)建立品牌與用戶連接

除了音樂短片的場(chǎng)景打造以外，金典在選擇合作人物上也別有用心?！痘芈暋穼?dǎo)演韓寒，演唱那英，這兩位明星是金典短片中提倡的“堅(jiān)持是金，終將收獲回聲”的態(tài)度的具象化人物。

韓寒，曾經(jīng)的體育長(zhǎng)跑特長(zhǎng)生，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)寫作、賽車、電影等領(lǐng)域，面對(duì)不同行業(yè)之間的巨大差別，是日復(fù)一日的堅(jiān)持，才讓他有了如今的成就。特別是做過體育特長(zhǎng)生的他，更明白對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說堅(jiān)持有多么的可貴。因此，通過自己和運(yùn)動(dòng)員的事跡，韓寒讓用戶看到了他身上的那股堅(jiān)持的勁頭。

而那英，出道33年仍立于華語樂壇的頂流，最近更是再戰(zhàn)《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，繼續(xù)挑戰(zhàn)著自我。于她而言，能不斷直面挑戰(zhàn)取得這么多的成就，就在于她一直不斷堅(jiān)持，不但要追趕別人，更是超越自己，到達(dá)自己所能到達(dá)的極限。

通過這兩位性格鮮明，大眾熟悉度也很高的明星，金典與受眾建立起了清晰的連接，并將品牌的有機(jī)態(tài)度淺顯地傳遞給他們。

除此以外，那英在《乘風(fēng)破浪的姐姐2》中出彩表現(xiàn)，讓許多網(wǎng)友成功路轉(zhuǎn)粉，其號(hào)召力很大。并且那英在節(jié)目中的表現(xiàn)，也讓她演唱的這首《回聲》所傳遞出的“堅(jiān)持是金”的態(tài)度更具有說服力。

憑借著兩位明星的影響力和出色演繹，微博#堅(jiān)持是金#的話題閱讀量已經(jīng)超過7億，討論量也超過了300萬，話題的擴(kuò)散也讓金典的態(tài)度植入更多受眾的心智中。

寫在最后：

新營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者需求變得多元，消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開始追求商品的附加值、品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)很難讓他們側(cè)目。金典正是洞察到這點(diǎn)，將曾經(jīng)簡(jiǎn)單的有機(jī)進(jìn)階到新的有機(jī)，強(qiáng)調(diào)的不僅僅是有機(jī)健康的乳品，更是一種有機(jī)健康的生活態(tài)度。

此次的“堅(jiān)持是金”營(yíng)銷，不僅僅是品牌要傳遞出的有機(jī)生活態(tài)度，更是伊利金典14年來堅(jiān)持有機(jī)奶的高度凝練，進(jìn)一步夯實(shí)了金典的品牌價(jià)值。

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