中小企業獲客破局必讀：私域流量方法論

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舉報 2021-04-20

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最近在很多線下零售門店、線上電商體驗發現，購物時邀請成為品牌會員、加客服即時通信工具或者入群成為各類商家的運營標配，這兩年私域流量大火，而私域也絕不是停留在概念上，它的實際價值在一個個商家的運營實踐下收獲頗豐，有賣水果的夫妻店用微信個人號與微信群做私域流量；有做寫字課的零粉絲商家通過百度企業百家號4個月收獲300萬閱讀爆款內容，周線索100+；有抖音商家通過短視頻、直播、私信、評論做私域；有商家通過天貓+微信跨平臺玩私域……不論是傳統企業，還是新消費品牌，有企業重金All in私域流量，尤其零售企業通過全員私域流量運營大大推進了新零售的步伐，如火如荼的私域流量，中小企業該如何參與其中呢？

15日我參加了一場百度組織的私域流量分享會。談私域流量，百度并不是最早的，百度私域流量有哪些特色呢？百度企業百家號與其他平臺賬號的差異是什么？百度的私域流量能不能真正賦能生意？帶著這些疑問我參加了分享會，也有一些收獲與各位探討。
有幾組數據分享：

百度移動用戶規模10億+，百度系矩陣單日使用人次213億，百度APP日均搜索次數60億；
截至目前，百度企業百家號數量已累積超過110萬，日均內容推薦20 億，閉環轉化組件點擊率 9%；
智能小程序用戶月活4.14億；
基木魚托管頁線索轉化率77%，訂單轉化率89%，APP激活轉化率138%……

從以上各種數據中，表面看百度私域流量的成績斐然，重要的是在流量背后的用戶轉化工具、從流量到用戶的長效運營邏輯、以及巨大流量下的不同應用場景如何匹配，分享會上百度營銷中心總經理、百度營銷研究院院長朱蕾女士強調：“企業百家號是在百度生態里面的一個全域全模式的內容資產的沉淀池，有了內容資產的沉淀，企業百家號就可以通過內容跟用戶的互動過程中來吸引大量的用戶，形成品牌的用戶資產。通過企業百家號的各種互動能力、組件能力和私信的溝通能力，形成與用戶持續互動溝通。在用戶轉化變現方面，智能小程序、基木魚、度小店等托管頁大大提升企業服務經營能力。”

對于私域流量的理解，初級階段會停留在朋友圈到社群，一對一、一對多的短連接互動關系，而隨著不同平臺介入私域流量時，不論是個人還是商家，其運營能力也隨著平臺賦予的工具、玩法等在不斷提升，百度的私域生態正在不斷完善，目前可謂是流量紅利階段，大多數商家還沒有意識到，因為傳統認知，大家覺得百度還僅僅是“搜索”，但是基于每天60億次搜索的能力，以“企業百家號+小程序+基木魚+度小店”構建出了從公域到私域的閉環生態系統，我們以百度為例，梳理總結一下百度私域流量方法論，給期望提升私域能力的中小企業參考：
百度私域流量方法論=內容+運營+轉化工具

內容
談到私域流量，不能離開內容，內容越來越成為當下品牌與用戶之間的重要連接器，尤其品牌陣地的日常內容管理。

1、內容形式：
目前市場上各家平臺內容形式方面對比來講，百度是相對最全的，企業百家號可通過圖文、圖集、直播、短視頻、小視頻、動態、合輯、專欄等多種內容形式，以全視角呈現企業品牌和產品信息。

2、內容分發：

企業主在百家號發布的內容在經過百度的精準推送，可在百度App、百度貼吧、好看視頻、全民小視頻等全平臺中呈現給目標受眾，獲取更多的流量。

3、內容創意：

“內容形式”、“內容分發”都是百度平臺提供的能力，內容創意制作方面則考驗商家的能力，有很多商家在企業百家號內容創作方面，不僅結合自身產品特點，同時洞察百度流量特征，在不同內容形式下進行創意，比如可以借勢熱門話題發布動態，也可以將產品服務變成攻略文章再結合娛樂類熱點發布，當網友搜索相關熱點時大大增加了企業百家號內容的閱讀幾率。

另外，在內容創意生產方面，比如百度通過AI技術賦能，推出的視頻內容制作工具，從文章到音頻、視頻，全部用智能機器人完成，3分鐘可以制作一條視頻，效率、效果大大提升。

運營
分享會上流量源泉創始人陳鴻表示：關于百度私域流量總結四點，一是開放包容，可以實現跨平臺跳轉；二是百度流量非常精準，流量變現的效率是最高；三是運營穩定，不會出現其他平臺運營過程中受到平臺流量限制，各項指標和政策都是非常穩定的；四是百度私域流量產品目前是上升期，有很多機會。傳統時代“供小于求”，企業經營生產會相對“粗放”，不需要精細化運營也可以獲得源源不斷的用戶，缺少競爭沒有流量煩惱的時代一去不復返了，當下越來越多企業開始意識到“運營”的重要性，做好內容之后也需要更專業的內容運營、增長運營。

1、內容運營：
規范內容定位、風格、主題、美化、更新頻率等日常內容運營管理工作。結合百度企業百家號內容形式建議內容運營可參考如下：

動態：可借勢熱點更新短內容，有突發事件，也有特殊節日等熱點，節日熱點可以提前策劃創意。比如：單色舞蹈企業百家號借勢端午節發布“與粽不同”端午舞蹈海報。熱點即流量，很多人會通過百度搜索查詢相關熱點信息，不要錯過此內容運營時機。
文章：可結合熱點、輸出觀點、創造知識點，比如北京盛廷律師事務所企業百家號日常文章多以法律知識為主，單篇圖文最高閱讀65萬+，多篇10萬+爆文。
視頻&小視頻：視頻內容形態比較適合通過產品能力展示、知識科普、劇情、KOL種草等多種方式進行內容創作，在運營方面，在運營方面注意長短視頻的差異，短視頻最好做到精而有趣，長視頻最好做到深而有情，在視頻中基礎要有品質感。如：河小象寫字課企業百家號，4個月新號零粉冷啟動，收獲單篇閱讀300萬+的爆款小視頻，發布121篇小視頻，粉絲3.1萬，點贊11萬+，周均線索量突破100+，發布趣味小視頻“為什么報了一年書法班，寫作業還是鬼畫符”引發網友自發曬圖互動。
專欄：在新媒體賬號中增加知識付費產品，雖然其他平臺也有類似產品，在海量搜索流量下，商家把自身內容知識化系列化，可以設置為低單價導流產品，與動態、文章、視頻等免費內容進行補充，在一個賬號下很好的形成用戶漏斗逐層遞進。如：單色舞蹈企業百家號開通付費專欄，實現低價課線上創收。

2、增長運營：
以獲取用戶為目標的運營、活動組織、流量投放等百度生態的特色服務，百度企業百家號構建的私域流量生態有別于其他平臺，它不是通訊錄流量，也不需要為裂變苦惱，源自于海量的搜索流量，只要做好基礎運營就會有持續的流量，過去大家通過百度搜索跳轉到自家官網（成本高，風險高），如今企業百家號讓企業官網前置（搜索即見，72小時見效），而且有了更多內容形態、流量運營工具，從公域流量獲取到私域流量運營。一個12個粉絲，只有20個閱讀量的賬號一樣實現訂單轉化，而且該訂單收入解決了團隊一年的運營成本。可見人們在搜索行為上是已經有了相對明確的需求，而相關聯的內容就變得精準。
另外在流量轉化方面更加開放包容，比如外鏈跳轉，可以滿足企業的各類營銷訴求，通過配置跳轉官網、京東、淘寶甚至引流到微信社群等。

轉化工具
本次分享會上見實科技創始人徐志斌認為：私域流量快速成為行業共識有三個原因，一是企業需求，二是企業創始人的認識程度，三是背后的動因。而核心動因就是如果不能帶來轉化私域流量就沒有意義，所以企業私域主要談轉化、賣貨、復購。好的私域流量運營是離不開轉化工具的，巧妙應用工具可以讓運營事半功倍。百度企業百家號轉化工具有哪些？

1、企業百家號基礎配置：

藍V認證標識
“品牌企業”標簽
地理位置、聯系電話等商家線索轉化組件

2、內容運營工具：

視頻掛載表單、卡券功能
直播間掛組件
直播小氣泡

3、流量轉化工具：

號+小程序
號+度小店
號+托管頁

“內容+運營+轉化工具”的私域流量運營方法論是基于百度企業百家號生態進行分析，而對于不同平臺的具體玩法各有差異，原因在于每個平臺的特點有所不同，但是基礎方法論的邏輯是可以適用的，比如微信也適用“內容+運營+轉化工具”，但是在內容方面有所區別，原因是微信內容生態相對獨立但又可打通，比如可以在微信公眾號發文、視頻、添加視頻號內容，同時導流到個人微信，視頻號可以開直播，通過微信群、朋友圈可以將內容打通等。在此，我簡單比較一下各家私域流量的差異：

1、微信

平臺特點：社交 私域玩法：關系+內容營銷 常見方式：企業微信+群+直播/小程序、微信社群+朋友圈+公眾號/直播/小程序……

2、抖音

平臺特點：推薦（興趣推薦、通訊錄好友內容推薦）私域玩法：興趣+內容營銷常見方式：短視頻+直播+私信/評論、挑戰賽+短視頻/直播+評論、話題+短視頻+評論……

3、微博

平臺特點：熱點（沒有熱搜的微博，很多人會不適應的）私域玩法：粉絲+內容營銷常見方式：話題+活動（抽獎、紅包）+微博粉絲群……

4、百度

平臺特點：搜索（搜索行為決定了人們想要的意圖行為，適合挖掘線索）私域玩法：線索+內容營銷常見方式：搜索+視頻/文章/直播+小程序/度小店/托管頁……
除了微信、抖音、微博、百度之外，小紅書、快手、淘寶、B站等各類平臺均有構建自己的私域生態，每家都有各自的特色，在各個生態中重要的是平臺自身突出內容、運營、工具差異化優勢，為商家生意、品牌賦能才是根本。綜合看雖然百度進入私域流量較晚，但其有著先天搜索流量優勢不可小覷，而且在內容生態構建與百度系流量打通、甚至開放導流至其他平臺上花了不少功夫，總體來講給我的體會是，百度進入私域，在線索獲客、轉化用戶購買決策方面，通過內容將流量導入企業自己的百家號中，在進行精細化運營，從圖文到視頻、直播、知識付費的全內容體系，再到小程序、度小店、托管頁的成交系統，以至于可以導向天貓、微信等。
在談及新消費與百度私域流量話題時，百度副總裁王鳳陽表示：新消費品在快速成長過程中會遇到“瓶頸”，比如模式走通后就需要破圈、出圈，而百度就是一個很好的出圈的平臺。百度營銷中心總經理、百度營銷研究院院長朱蕾分享了新消費領域用戶特征，比如美妝行業的用戶，她們對知識內容的探究，對專業性探究是極為深入的。她們會關注到每一個成份的價值，甚至這個成份是不是純天然還是合成的。我們會發現有一類用戶是追求對信息的挖掘深度，所以我們建議企業在百度企業百家號做內容運營，一定要滿足這類追求深度信息和內容的用戶群。另外，對于新奇的事物，百度是一個非常好的入口，人們關注到新事物時會產生搜索行為，很多“黑馬詞”就出現了。讓那些新奇的東西上市之前在百度做好內容的準備，這樣才能更好滿足用戶的需求（用戶搜索時可以看到更多有價值的相關內容）。
再好的方法論、再好的私域流量運營平臺，也需要企業做好準備，對于中小企業“玩”私域流量有5點建議：1、平臺選擇：企業發展的不同階段、以及能力不同、資金實力不同，可選擇相應的平臺進行“試錯迭代”，比如初期小團隊，可以選擇一個平臺。如果有資金實力也可以選擇代運營機構；如果業務快速增長，可以適當多開不同平臺，比如單色舞蹈、盛廷律所，在很多平臺均有運營賬號； 2、團隊準備：組建專業的內容、運營團隊； 3、善用工具：工具不多說了，前文有介紹，工欲善其事必先利其器，私域流量運營要學會使用工具，但不建議“貪多”，選擇幾種適合本行業本企業的工具，驗證效果后不斷優化提升。 4、整合營銷：此建議是希望大家不要僅停留在賬號運營，如果你是中小企業主，可以結合線下線上營銷活動、產品，策劃事件營銷、話題，融合私域流量，在銷售轉化的同時，提升品牌知名度，整合營銷思維會令企業營銷、運營、產品、用戶更加融合。 5、勿忘產品：有了獲客方法，切勿忽略了產品，好產品就是營銷戰略，要先于獲客前就要做好產品的打磨，產品不夠“硬”，當流量轉化為用戶時，越多越“危險”。好產品會帶來好評、口碑、復購，差產品會引發差評、甚至毀掉一家公司。
私域流量的概念出現時，很多人說是因為流量焦慮、流量紅利消失導致大家要玩私域……這是其中一種理解邏輯，確實是流量總有天花板時，參與分流量的企業越來越多，但是我們還可以從另一個角度看，這就像消費升級，當人們有消費實力、認知提升后，更愿意消費有價值的商品或者服務，甚至支付更高的價格。那么，我們再看私域流量呢？過去流量完成成交購買就到了終點，即使那時有企業做了會員管理，也只是“一廂情愿”單向傳遞，但是現在人們發現私域流量是可以雙向互動，且各大平臺提供了“舞臺”，像百度的企業百家號一樣，把企業官網前置，搜索即見企業百家號，一目了然的內容讓用戶與品牌之間自然而然產生了吸引力，而通過內容的深度運營，會為企業帶來更長效的利益，不是一時投放就結束，而是一年、兩年，甚至更久，人們在搜索相關信息時依舊可以帶來流量轉化，這就是內容沉淀的價值，也是百度私域流量與其他平臺差異點之一。將流量為點，運營為線，私域為面，希望這篇文章能夠啟發更多企業構建屬于自己的私域流量運營方法論。