專訪丨華鐵傳媒杜勁松：融媒體時代，高鐵媒體助力品牌打通營銷全鏈路

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舉報 2021-04-20

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導語：高鐵媒體以其強大場景優(yōu)勢，逐漸成為廣告主密集投放的營銷新陣地。

”

編輯丨戶外廣告參考

圖丨華鐵傳媒

隨著近年來中國高鐵里程的不斷增長，新線路的絡繹開通，中國高鐵已經逐漸成為推動中國經濟發(fā)展、促進文化交流過程中不可或缺的重要力量，中國已經進入了快速向前的“高鐵時代”。

除了作為大眾出行首選的交通工具之外，高鐵同樣也是品牌營銷過程中一個重要的傳播載體。作為中國一張閃亮的國家名片，密集覆蓋廣袤市場的高鐵以其特有的媒介傳播能力，為品牌搭建了獨特且不可替代的營銷傳播平臺，高鐵媒體的價值正大幅提升。

本期戶外媒體領軍人物，筆者邀請到了華鐵傳媒集團有限公司副總裁杜勁松，將與各位讀者共同探討高鐵場景內的媒體營銷價值，以及在融媒體時代，高鐵媒體如何利用優(yōu)勢更好地結合線上渠道，構筑數(shù)字化整合營銷生態(tài)閉環(huán)。

應時代之運，

高鐵媒體價值不斷彰顯

高鐵的誕生，不僅改變了人們的出行方式，鑄就了一張新的“國家名片”，成為經濟發(fā)展新動力和中國創(chuàng)新新引擎。同時其獨特的基于消費者“離家”形態(tài)而形成的營銷場景，國家名片的身份所帶來的高品牌附加價值，龐大的客流量基礎，全國市場的廣泛覆蓋能力以及對于區(qū)塊化市場的強滲透性等特點，為品牌傳播提供了全新的營銷場景，為用戶提供了出行場景中長時間沉浸式、全包圍的認知體驗，為品牌提供了絕佳的傳播載體。

深耕戶外媒體領域二十余年，杜勁松對中國戶外媒體市場價值和發(fā)展歷程有著清晰的認知。隨后加入的中國高鐵媒體領軍企業(yè)華鐵傳媒，經歷了整個鐵路媒體的變革和發(fā)展，見證了中國高鐵舉世矚目的成就，回顧中國鐵路的發(fā)展史，經歷了從綠皮車到高鐵動車，從和諧號到復興號，從“追趕者”到“領跑者”，中國鐵路完成了華麗蛻變。鐵路的變遷和高速發(fā)展也推動了高鐵媒體市場的迅猛發(fā)展，杜勁松向筆者分享了兩組數(shù)據，一個是運營里程數(shù)，一個是客流量。

截止目前，我國鐵路營業(yè)里程14.63萬公里，其中高速鐵路運營里程達3.79萬公里，據國家鐵路集團發(fā)布的《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》規(guī)劃，到2035年，全國鐵路網將達到20萬公里左右，其中高鐵里程將達到7萬公里左右；2019年我國鐵路完成旅客發(fā)送量35.7億人，其中高鐵動車組旅客發(fā)送量22.9億人，受疫情影響，2020年鐵路客運量有所下降，為21.67億人。但杜勁松預期，2021年的客運量將恢復2019年水平，甚至可以超過2019年的數(shù)字，這一點從清明小長假的鐵路客流數(shù)據中就可以窺見，同時側面也表明了我國消費者對于高鐵出行方式的依賴性非常高。杜總分享的這兩組數(shù)據未來還將繼續(xù)攀升，這些不斷攀升的數(shù)字對于任何企業(yè)、品牌來說，都是一個非常巨大的流量池。高鐵的廣泛覆蓋和迅猛增長的客運量，都為高鐵媒體的傳播價值奠定了最堅實的基礎，高鐵媒體成為整個媒介結構中非常重要的一個組成部分，是當下最耀眼、最聚焦的媒體形式。

應時代之運，華鐵傳媒于1995年成立，以獨特的出行場景為主體，至今已有26年的經營歷史。作為目前中國歷史最為悠久的鐵路媒體運營商，華鐵做到了高鐵冠名為代表的車內車外全媒體發(fā)布、車站媒體、創(chuàng)意主題活動、互動整合營銷、線上二次傳播以及線上購物平臺等鏈路營銷手段的緊密結合，形成了車、站一體化、線上線下營銷模式整合的高鐵全媒體平臺，以貼合品牌調性及鐵路媒體特有場景的高鐵廣告創(chuàng)意營銷，激發(fā)品牌與消費者之間的情感共鳴，構筑大交通媒體營銷生態(tài)圈來為品牌實現(xiàn)營銷落地。

圖：華鐵傳媒

據了解，去年疫情期間，華鐵傳媒更是彰顯作為中國鐵路媒體行業(yè)領軍者的責任與擔當，充分發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢，聯(lián)合眾多知名品牌一起通過整合“線上+線下”資源，踐行大交通媒體智慧運營商的企業(yè)責任，依托華鐵傳媒豐富的媒體資源，海量投放公益視頻、戰(zhàn)疫公益宣傳廣告，共同構建全覆蓋、全領域、全方位的防疫宣傳體系，切實為輿論防控工作提供良效傳播渠道和堅實助力。并與新華社、央視財經、央視頻等國家級權威媒體合作，為民族品牌加持無與倫比的價值高度，打開企業(yè)品牌建設的突破口。

天然場景優(yōu)勢，

更有利于打通線上線下轉化鏈路

移動互聯(lián)網時代，線上線下的邊界越來越模糊，媒體融合的趨勢也越來越強烈，互聯(lián)網企業(yè)紛紛在搶占線下流量，行業(yè)都在探索線上線下的合作互通，品牌主也在嘗試通過線上線下雙擎驅動，以引爆打造營銷閉環(huán)。在杜勁松看來，融媒體時代，只有線上線下形成良性互動，才能成為品牌營銷全新的增長極。

與線上媒介相比，戶外廣告媒體能有效解決自媒體時代接觸覆蓋過程中的盲點。線上媒體的產生，可以說讓傳播方式、傳播手段變得更為豐富多樣化，其互動性、即時性以及精準性都更強，但在這個碎片化和去中心化的時代，大量線上媒體的充斥反而給消費者制造了接觸的盲點。消費者是根據自己的意愿，而不是品牌傳播的意愿來選擇所接受的媒介，勢必會在海量的媒體接觸之中產生大量的接觸盲點，這恰恰就與戶外媒體的特征相反。戶外廣告媒體的核心特點就是消費者不具有自主選擇性，它具有強制到達及強制觀看性，換言之，在與戶外媒體接觸的過程中消費者是無法自主控制和選擇接觸過程的，如果品牌想讓自己的品牌有效接觸到消費者，只要通過合理的媒體運用策略，戶外媒體就能100%的完成目標，而消費者對于戶外媒體以外其他媒體的自主選擇性太強。

圖：華鐵傳媒

杜勁松表示，消費者在離開家之后只有兩種形態(tài)，一種叫抬頭，一種叫低頭。抬頭時接觸到的一定就是戶外媒體，低頭則是接觸移動端媒體，抬頭和低頭這兩種形態(tài)不可能同時存在，因此，線上線下媒體完全是相互并存并互為補充的，所以戶外媒體在消費者日常生活當中就一定存在價值。只要將線上線下打通，產生的效果遠比單一媒體的傳播效果更好，要想構建線上線下的營銷閉環(huán)，高鐵媒體是最適合也是最具備其可能性的媒介，談及具體原因，杜勁松向筆者介紹了兩大原因：

首先，人跟媒介之間處于一種相對關系，基本可以概括成四種情況，分別是你（媒介）動我（消費者）也動/ 你不動我不動/你動我不動/你不動我動，這四種關系基本涵蓋了所有媒體與人之間的相互關系。顯然，從接觸穩(wěn)定性和傳播有效性的角度來講，你不動我不動這種相對靜止的相互關系是最理想的接觸方式。在目前所有的媒介中，只有在高鐵列車場景中，消費者與媒介之間是保持著一種相對靜止的狀態(tài)，這就為高鐵媒體的傳播帶來了很多獨特的優(yōu)勢。乘客在長時間的乘車過程中，靜止狀態(tài)處在高鐵車廂所構成的包裹式傳播環(huán)境之中，先天就具備了進行線上線下互動的物理上的條件優(yōu)勢，給線上線下的相互轉化保留了足夠的時間和空間，能帶來更高效的沉浸式體驗過程，從而實現(xiàn)從線下到線上的精準導流。

另外，互聯(lián)網已經遇到了線上流量的瓶頸期，上網人數(shù)和上網時間的規(guī)模已經達到了一個相對飽和的狀態(tài)，短時間內很難再次突破增長，新增的流量變得非常稀缺。但在高鐵上存在著一個巨大的新增流量池，這是由乘客在長時間的乘車過程中所產生的一個全新流量。選擇高鐵出行的目的大多都是以出差和旅行為主，乘坐高鐵的同時使消費者擁有了原本不存在的新增上網時間，利用這一巨大的流量池，能有效增加消費者與品牌之間的接觸頻次，對于線上線下的導流具有極強的可能性和現(xiàn)實操作性。

高鐵媒體具備獨一無二的場景價值，能夠融合更加豐富的情感因素，為鏈接線上的互動提供了更多的可能性，能夠通過時機、人、場景、氛圍與品牌融合，拉近品牌與受眾的距離，為品牌與受眾建立深層次的情感溝通。

數(shù)字時代，

高鐵媒體為品牌構建全新營銷場景

數(shù)字化是戶外媒體行業(yè)繞不過的命題之一，疫情的催化，助推了行業(yè)數(shù)字化進程的不斷加快和戶外數(shù)字化媒體的發(fā)展。據《2020年全年戶外廣告市場概況》顯示，相較于傳統(tǒng)型的戶外廣告，戶外LED等新型數(shù)字化媒體更受廣告主的青睞，其市場表現(xiàn)也更好，因此，數(shù)字化成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

談及戶外媒體的數(shù)字化轉型升級，杜勁松也表達了他獨到的見解，他認為戶外廣告數(shù)字化的進程主要分為兩種表現(xiàn)方式，一種是載體傳播方式的直接數(shù)字化，例如戶外LED等數(shù)字媒體形式；另外一種就是通過與線上渠道的深度融合，完成品牌的數(shù)字化營銷。

高鐵媒體由于其特殊的屬性，在一定的時間段中，形成了一個時間和空間都相對封閉的傳播環(huán)境，目前在數(shù)字化進程中，更多的是結合高鐵獨有的場景優(yōu)勢，將高鐵媒體作為一種線上流量的轉化入口，實現(xiàn)線上線下一體化的數(shù)字營銷，助力品牌打破與終端間厚重壁壘以構建全新的溝通場景。近年來，華鐵傳媒一直在不斷創(chuàng)新和探索“互聯(lián)網+場景”的營銷模式，搭建起一條從品牌認知、到互動體驗、終端引導、轉化引流、商品售賣為一體的營銷閉環(huán)，進一步釋放高鐵媒體的活力和勢能。

據杜勁松的介紹，華鐵傳媒與新華社、央視財經、央視頻等央級權威媒體達成了戰(zhàn)略合作，通過搭建“線下活動+線上傳播”高度融合的傳播方式，構建起大交通媒體領域三位一體的立體化傳播結構，為品牌提供一個更為完整的營銷平臺。

此外，華鐵傳媒基于26年鐵路媒體的運營經驗，開發(fā)出了產品在高鐵上實現(xiàn)直接體驗和銷售的“旅途營銷模式”、品牌與消費者深度溝通的“互動體驗行銷模式”、線下引爆結合線上傳播的“事件營銷模式”等全新的營銷模式，在旅程中為品牌打造一條從廣告發(fā)布到受眾互動、到產品體驗再到產品銷售全過程的閉環(huán)整合營銷生態(tài)鏈條，使消費者在接觸到廣告信息的同時能直接完成對產品體驗以及購買的過程，幫助品牌高效直達戶外出行主流消費人群，使廣告投放到產品購買的過程壓縮到了同一個時空環(huán)境下，這一營銷方式在目前現(xiàn)有的傳媒環(huán)境下是比較獨特的。

最后，華鐵傳媒順應消費者購物模式的改變，獨家打造了旅途中的線上購物平臺——在途優(yōu)購，利用旅途場景在品牌廣告發(fā)布的同時，將實際的產品引入列車銷售，打通流量入口，把高鐵巨大流量轉化為消費購買力，消費者通過廣告接觸后，掃描小程序二維碼進入商城，直接下單購買進行導流，推動產品售賣，同時也加快了物流時間，當消費者下高鐵回到家的時候就能收到貨，真正實現(xiàn)品效合一的傳播結果。

對于線上線下全鏈路的打通，華鐵傳媒已經深諳其道，并打造了一系列的爆款案例。如去年9月份，美年達品牌通過創(chuàng)新性的高鐵場景新零售模式，利用多種媒體形式組合完成了品牌的深度傳播，以及高鐵天然的閉環(huán)屬性，將“購物車”搬上了高鐵列車，實現(xiàn)“品牌+體驗+售賣”三位一體化，將出行場景的龐大客流量，轉化為目標消費人群，讓美年達的品牌年輕態(tài)勢，有了更生活化的滲透性延伸，大幅擴大了關注度、提升旅客參與度、增強品牌好感度，最終促進銷售轉化。

圖：華鐵傳媒

隨著高鐵建設的迅猛發(fā)展，高鐵媒體市場也迎來了高速發(fā)展，未來隨著5G、IoT等新基建的賦能與創(chuàng)新，構建起智慧高鐵生態(tài)圈，消費者與品牌之間的交流會更加密切，呈現(xiàn)在消費者眼前的媒介世界也會變得更加豐富精彩，高鐵場景將收割一波流量紅利，高鐵媒體會成為品牌營銷傳播的新風口。

業(yè)界簡評

杜勁松，我眼中的全媒體運營專家，深耕媒體運營30年，從洞察人心到創(chuàng)意互動，從技術趨勢到策略創(chuàng)新，從精研定位到深度協(xié)同，為八方品牌構筑美好場景，為奮斗的人們營造溫暖出行，專業(yè)有溫度。

——中國傳媒大學教授杜國清

華鐵傳媒是目前國內運營高鐵媒體非常專業(yè)的頭部企業(yè)，他們高鐵媒體的資源擁有量超過70%，是一家實力與專業(yè)并存的企業(yè)。我跟杜勁松認識超過10年，他在中國戶外廣告領域有著長達20余年的從業(yè)經驗，對中國戶外廣告價值的研究是十分專業(yè)和深入的。尤其在他接觸到高鐵媒體后，對其進行價值深挖，提出了高鐵媒體兼具“高度”、“溫度”、“廣度”的媒體屬性，給品牌方帶來了更精準、更專業(yè)的高鐵媒體價值輸出，這無論對品牌方還是戶外媒體行業(yè)來說，都有著非常大的意義。

——世界戶外廣告組織（WOOHO）大中華區(qū)代表劉志彥

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