明星粉絲營銷方法論：如何讓明星粉變品牌粉？
魏家東/文
不論在哪個時代，明星都會成為當(dāng)時輿論、話題的焦點，尤其在當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代升級，隨時隨地獲知明星的各種消息并參與話題討論，這已然是社交網(wǎng)絡(luò)中很重要的一個內(nèi)容部分。
為什么我關(guān)注明星呢？
其實我不追星，雖然有喜歡的幾個明星，是因為喜歡他們的作品，之后會關(guān)注，對于我更多是關(guān)注明星與品牌、與粉絲之間的關(guān)系，這些也是更多品牌營銷人所關(guān)注的，在2017年雙十一時，騰訊社交廣告發(fā)布了一個有趣的報告《95后新青年“雙十一”社交洞察報告》，后來我還在很多場合跟大家分享過，比如“新青年為之打Call的帶貨明星”中排名第一的是吳亦凡、第二是關(guān)曉彤、第三是張杰……
為什么品牌要用明星代言人？
第一、轉(zhuǎn)粉帶貨
“品牌+明星”這種借勢明星的吸睛效應(yīng)，粉絲在關(guān)注明星時能夠關(guān)聯(lián)品牌，這種“轉(zhuǎn)粉”的方式是大部分品牌牽手明星的原因，提升知名度進(jìn)而讓明星粉絲知道這個品牌，之后進(jìn)行“帶貨”轉(zhuǎn)化。因喜愛一個明星而買明星代言品牌的產(chǎn)品，在當(dāng)下已經(jīng)很多了，尤其客單價較低的品牌，更易被轉(zhuǎn)化，因為幾塊錢、幾十塊錢的快消品，下決定時這種外力因素就成為有效助力。
第二、品牌區(qū)隔
每個明星都有自己的特點，所以不同品牌選擇明星時也是在與競品進(jìn)行區(qū)隔，明星特點與產(chǎn)品特點吻合，效果就會很不錯，比如小米手機(jī)選擇了吳亦凡、8848手機(jī)選擇了王石，前者是演藝明星，后者是商界名人。
第三、視覺效應(yīng)
這在品牌傳播、廣告投放上很容易理解，明星與產(chǎn)品結(jié)合的廣告轉(zhuǎn)化會更好，單一產(chǎn)品吸引力較弱。
“轉(zhuǎn)粉帶貨、品牌區(qū)隔、視覺效應(yīng)”這三點原因讓更多品牌愿意和明星合作，之前羅振宇也在跨年演講中提到現(xiàn)在游戲公司怎么選明星代言人，把意向明星的照片做成頭像先做傳播測試，目標(biāo)用戶喜歡哪個，就找哪個明星簽約，“簡單粗暴”的打法在這個領(lǐng)域卻很“行之有效”……
很多企業(yè)在選擇明星資源、使用明星合作時，判斷僅靠“老板拍腦袋”決定，這種以個人喜好選代言人的方式就導(dǎo)致了跨代際的溝通、喜好、以及品牌與明星不匹配等諸多問題，效果自然大打折扣。在我們實際的傳播中，真正主動傳播與參與互動的人僅占明星粉絲的20%，80%粉絲待向核心轉(zhuǎn)化。騰訊社交廣告內(nèi)部有一個明星粉絲營銷方法論，提出了四步法體系，就是在重點解決這80%外層粉絲。
1選明星：數(shù)據(jù)分析
僅憑自己的喜好去判斷哪個明星適合品牌，不夠嚴(yán)謹(jǐn)且有風(fēng)險的，如今社交數(shù)據(jù)越來越精細(xì)化，每個用戶對自己喜愛明星的關(guān)注，以及相關(guān)社交行為都會通過像騰訊社交廣告這樣的平臺機(jī)構(gòu)提供海量的分析挖掘，最后形成有價值的參考依據(jù)。
有著1.5億粉絲、1000多個粉絲人群沉淀、11088個QQ明星興趣部落，已經(jīng)讓騰訊日漸成為最重要的追星平臺之一。依托此海量追星行為數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告多維度分析人群屬性、媒體熱度、明星粉絲量級等數(shù)據(jù)，打造“明星連接力+明星影響力”明星代言人選擇方法，全面評估明星價值。
案例：捷豹XFL新車代言人
捷豹XFL新車上市，希望在陸毅、鐘漢良、霍建華三位候選人中選擇最合適的代言人。騰訊社交廣告從公眾號關(guān)注、資訊瀏覽、關(guān)鍵詞搜索等多維度鎖定明星粉絲人群及XFL潛客人群，多維度分析對比三人的影響力與連接力。基于傳播角度與品牌匹配度，陸毅因其市場口碑強(qiáng)及粉絲商業(yè)活躍度高，而成為最適合捷豹XFL的品牌代言人。
2找用戶：精細(xì)化營銷
為品牌選到對的明星這是前提，在騰訊這樣一個大社交網(wǎng)絡(luò)中，怎么找到這些用戶并觸及他們，就需要精細(xì)化營銷。
第一、打通社交生態(tài)鏈
騰訊擁有微信、QQ空間、興趣部落等豐富多樣的社交平臺，在國內(nèi)，乃至全球來說，騰訊的社交能力也是首屈一指，廣泛覆蓋了主流80后、90后年輕人群，每時每刻都在產(chǎn)生不同特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊內(nèi)部多平臺的打通也讓粉絲生態(tài)鏈更加完整有趣。
第二、分層觸達(dá)粉絲群
在這一點上騰訊社交廣告將明星粉絲人群分的還是很詳細(xì)，粉絲被劃分為“路人粉、散粉、死忠粉、及證言者”這四種，這是根據(jù)粉絲對明星的了解度、社群互動性與活動參與度等維度進(jìn)行區(qū)分歸類的。如此精細(xì)化的分類，對不同粉絲的內(nèi)容策略各有不同，進(jìn)而讓每一層粉絲向上轉(zhuǎn)化，同時也充分發(fā)揮上層粉絲傳播價值。
案例：愛彼迎Airbnb
愛彼迎Airbnb借助社交活躍人群影響力，并使用社交關(guān)系鏈波紋能力模型擴(kuò)容廣告目標(biāo)人群，成功將潛在用戶轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者。
鎖定愛彼迎Airbnb品牌擴(kuò)容的四大圈層“生活方式的前沿者、旅行方式的多元者、出境游專家、明星粉絲（彭于晏、貝爺）”，如此分層觸達(dá)最后達(dá)到互動量較投放前50%的提升，社交轉(zhuǎn)發(fā)也達(dá)到6倍以上的擴(kuò)散。
3玩內(nèi)容：定制創(chuàng)意
“選明星、找用戶”之后就到了如何吸引用戶并參與行動轉(zhuǎn)化，那么此時就需要內(nèi)容創(chuàng)意做連接，既然借勢明星，與明星結(jié)合的個性化創(chuàng)意就尤為重要，這樣更容易吸引“明星粉”的目光。
第一、粉絲關(guān)注點+代言人特點
結(jié)合粉絲關(guān)注點和代言人特點，這個角度不難理解，比如粉絲們比較關(guān)注星座話題，品牌與明星的創(chuàng)意內(nèi)容就可以結(jié)合星座的元素，騰訊社交廣告就是基于對明星粉絲人群的洞察，借助個性贊、空間皮膚等周邊產(chǎn)品和圍繞明星展開的線上推廣活動，定制化打造廣告創(chuàng)意。粉絲興趣、品牌特點、和明星特質(zhì)的自然結(jié)合，可以幫助品牌充分借勢代言人影響力引爆星粉互動的同時，提升品牌聲量。
案例：小米+吳亦凡+星座
小米新機(jī)瞄準(zhǔn)年輕人群，啟用代言人吳亦凡并主打拍照功能，亟需突破固有投放模式，形成全新用戶溝通語境。QQ空間年輕屬性+星座話題高關(guān)注度，在創(chuàng)意上就打造了“凡先生的12星座照相館”，精準(zhǔn)投放12星座人群+吳亦凡粉絲群，“明星+星座”話題就引發(fā)了高度互動性，以形成大量的購機(jī)轉(zhuǎn)化。
第二、個性創(chuàng)意轉(zhuǎn)化潛在粉絲
針對潛在需求人群、跨界合作的IP愛好者、品牌流失人群、線下活動周邊人群等，騰訊社交廣告也提出個性化創(chuàng)意吸引高潛力目標(biāo)粉絲群體，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌粉。
案例：ofo小黃車+小黃人跨界
小黃車與小黃人經(jīng)典的跨界合作，在這期間騰訊社交廣告也為品牌方提供了潛在粉絲轉(zhuǎn)化的定制創(chuàng)意，騰訊社交廣告兩大核心平臺（QQ、微信），鎖定4類核心人群（公交地鐵通勤族、職場新人、大學(xué)生和中學(xué)生等，最需要騎ofo出行的人群）。
通過閱讀和關(guān)注習(xí)慣，找到ofo和指定明星的粉絲人群，再匹配ofo自由用戶數(shù)據(jù)，鎖定不活躍及流失的ofo老用戶，最后基于地理位置數(shù)據(jù)，鎖定ofo線下活動及戶外廣告所在地，針對附近的用戶實現(xiàn)1+1>2的營銷傳播。
第三、明星粉絲的長效運營
在觸及明星粉絲的方式方法上，也絕非一次性“洗粉”，需要建立一個具有長效運營的機(jī)制，這樣明星代言與品牌、與粉絲之間就會形成更加良好的互動效果。比如騰訊社交廣告就支持品牌圍繞代言人的電影、電視劇、生日等熱點話題開展?fàn)I銷活動，借助簽到抽獎、集贊贏免單等新鮮玩法，調(diào)動粉絲與品牌互動的積極性，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的溝通以優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化效果。
案例：寶馬+《我的前半生》
寶馬植入了熱劇《我的前半生》，同時又通過騰訊社交廣告投放以明星袁泉為廣告素材，妙結(jié)合新BMW2旅行車的創(chuàng)意，采用定制化IP人群定投，獲得用戶的熱捧。
4做監(jiān)測：優(yōu)化策略
在品牌與粉絲之間的社交關(guān)系上，騰訊社交廣告基于用戶社交行為及廣告互動數(shù)據(jù)把目標(biāo)人群分為“證言者、好友、點贊之交、圈內(nèi)人、潛在用戶五類人群”，幫助品牌根據(jù)廣告實時投放數(shù)據(jù)，評估粉絲轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整營銷策略。
在明星粉絲營銷方法論上，騰訊社交廣告給我們提供了“選明星、找用戶、玩內(nèi)容、做監(jiān)測”四步法，分別從“數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化營銷、定制創(chuàng)意、優(yōu)化策略”等維度進(jìn)行深入整合。
當(dāng)我們了知這套“騰訊方法”之后，需要了解“明星粉”轉(zhuǎn)“品牌粉”的關(guān)鍵點是什么？
1、快：速度要快，從鎖定明星粉絲及潛在粉絲群，其執(zhí)行周期要快速，以便粉絲的集中關(guān)注轉(zhuǎn)化；
2、準(zhǔn)：面對粉絲群的精準(zhǔn)營銷，在能關(guān)注到明星消息、內(nèi)容、以及相關(guān)聯(lián)社交數(shù)據(jù)的打通下，可以精準(zhǔn)鎖定用戶，類似騰訊社交廣告的精準(zhǔn)能力；
3、狠：創(chuàng)意要“狠”到位，在粉絲關(guān)注點與明星特點的結(jié)合上進(jìn)行定制化創(chuàng)意，這樣更容易打動、觸動粉絲。
在明星粉絲營銷上，還有哪些注意事項呢？
注意一：爭議話題明星要謹(jǐn)慎
注意二：不是所有明星都有“帶貨”能力，巧用“數(shù)據(jù)分析+市場驗證”
注意三：明星特點與品牌不匹配
注意四：明星代言的創(chuàng)意內(nèi)容品質(zhì)很關(guān)鍵
明星，耀眼光芒。
粉絲，為星瘋狂。
品牌，借勢正忙。
在品牌不知道選擇哪個明星、不知道如何“明星粉”轉(zhuǎn)“品牌粉”時，騰訊社交廣告這套打法就很實用，當(dāng)你在朋友圈、QQ空間看到某個品牌和明星的廣告出現(xiàn)時，不用想了，你大概曾經(jīng)默默關(guān)注了那個明星。
最后，做個調(diào)查，你是哪個明星的鐵粉呢？留言給我吧。
作者：魏家東。一個人的營銷商學(xué)院，我是魏家東，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰(zhàn)》第三季宣傳顧問。
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