沒有銷售轉換的KOL為什么你還在投？
社交媒體的發展讓許多品牌將目光轉向了線上，品牌與KOL的合作越發密切，同時也愈發感受到粉絲數量和瀏覽次數高的KOL不一定能帶來更高的回報，KOL的“帶貨能力”始終是一個很難檢測的標準。
去年7月，頭部自媒體大號黎貝卡與MINI中國合作推出“MINI YOURS加勒比藍限量版”車型，活動上線5分鐘內100輛價值28.5萬的車全部訂完。
黎貝卡xMINI活動頁面
這波營銷事件在圈內引起熱議的除了品牌和KOL創新的深度合作方式，還有對黎貝卡驚人的“帶貨”能力的討論。畢竟汽車不同于一般的生活消費品，大多數人對于購車的謹慎度可能僅次于買房，購買決策時間長。雖然黎貝卡和MINI中國的合作還不能完全證明KOL賣貨能力，但已經讓品牌主和自媒體開始關注另一種商業變現模式——自媒體人作為一種銷售渠道而不僅是擔負單純的推廣宣傳功能。
根據今年巴黎銀行發布的最新購物指南里以微信轉化率為衡量標準，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產品的時尚博主，其次為gogoboi和Mr.Bags包先生。這表明，品牌主開始調整投放策略和評判標準，轉而更看重轉化率這項指標。
圖為巴黎銀行發布的報告詳情
對時尚博主／KOL來說，當擁有穩定的流量之后，他們也會去思考自身的可持續發展路徑。去年咪蒙團隊曾公開招聘“電商運營”一職；gogoboi、石榴婆、年糕媽媽等自媒體也開始建立自己的商城；黎貝卡同名自主品牌開售7分鐘交易額突破100萬，2小時內首批2000余件商品全部售罄。據統計，2017年黎貝卡年收入5500萬，收入來源主要是社交媒體廣告、活動出場費以及電商收入等。
KOL電商商城
似乎KOL們建立個人品牌或者電商平臺是最直接的變現路徑，基于背后龐大的粉絲群和優質的內容，在公眾號發布內優質容“種草”，最后附上購買鏈接，粉絲跳轉到平臺完成購買，形成一個完整的銷售閉環。以自媒體和網紅為主體的KOL依靠內容逐漸形成了一個新的電商入口， KOL從為品牌背書到建立自己的電商平臺， 商業模式從單純賣廣告進階到變現時代。
品牌主對KOL投放方式也逐漸轉變為「品牌+銷售」的合作，直接在KOL平臺上出售產品，引導粉絲購買，轉化率更直觀。自媒體人已然成為一種銷售渠道。所以擁有大批忠誠粉絲，“帶貨”能力強的KOL有了與品牌主議價空間，為此頭條寶對100個母嬰類、時尚類、Lifestyle類的商城KOL的合作模式包括倉儲方式、銷售途徑、賣貨價格體系、商品要求、推廣資源，合作流程等方面進行調研，發現KOL合作模式分為兩類：
1. KOL按照成交銷量與品牌分成；
2.品牌入駐KOL商城除了支付入駐費外，分成費用另算；
如果品牌主需要更多的流量，那么還需要支付KOL廣告推廣費用。
圖示：KOL合作模式
許多品牌主對合作形式可能會比較迷茫，不知道應該如何選擇，頭條寶產品總監Yoyo給到一些參考建議：
快消品牌
對于已經上市一段時間的成熟快銷產品，可直接入駐KOL商城，以分成+入駐費的形式合作。但對于新品，我們比較建議以campaign的形式與KOL銷售分成合作，先在社交媒體上做一波推廣，提上消費者對產品的認知，從而達到「品+銷」的結果。
KOL電商商城
奢侈品
如果奢侈品與KOL合作限量款，那么產品屬于新品，我們建議以campaign的形式與自媒體深度合作，雙方在定位匹配、合作引流后，帶來曝光量的同時，轉化量也水到渠成。例如去年情人節包先生與Givenchy聯合推出限量包款，12分鐘內80個手袋全部賣出。
包先生x紀梵希合作限量款活動頁面
對比2015年LV與時尚博主gogoboi合作卻收到爭議的情況，兩大奢侈品牌都對準社交平臺發力，卻因為找了不同的時尚大V進行推廣而形成截然相反的結果。我們從包先生和gogoboi的定位看，包先生的自媒體定位更偏向專業、權威的時尚界資深人士，而gogoboi與LV合作中被批不專業，盡管奢侈品也看中影響力，但專業、權威的形象是必備的。其次，包先生的內容和受眾與奢侈品行業的核心手袋產品高度契合。所以奢侈品牌選擇KOL合作的時候，一定要找與品牌品味、定位、受眾匹配的自媒體合作，否則可能會起到反作用。
小眾品牌
可以與石榴婆、MISSMAI這樣的買手店合作，買手店比較看重選品的口碑，也會做一些專題、促銷活動，所以以入駐+分成的形式對小眾品牌來說，也是比較有力的。當然在預算充足的情況下，可以與KOL做一些活動推廣，聯名款等也是不錯的方式。
KOL電商商城
需要注意的是，KOL對入駐的產品有較高標準，首先要符合KOL自身的定位，能夠滿足粉絲的需求。如時尚類自媒體售賣美妝、穿搭等產品；文化類自媒體售賣書籍或者在線課程等；美食類自媒體售賣廚具等。然后是品質和品牌的保證，許多自媒體還會考慮產品的市場熱度、自己是否是獨家售賣平臺等。
圖示：如何根據產品特性選擇合作模式
大部分KOL以小程序為主要銷售平臺，部分還有有贊商城或者社群運營。得益于微信小程序的熱推，自媒體能夠很好的在公眾號與小程序的關聯中完成銷售閉環，并進行數據檢測。
圖示：KOL銷售渠道類型
每一個KOL的賣貨價格都不同，具體還要看品牌主選擇合作的KOL以及合作模式，如果品牌主對商城KOL的合作模式不了解，可以與像頭條寶一樣的KOL營銷服務機構合作。由于第三方營銷機構擁有大量的網紅、大V、以及大號資源，能夠短時間獲取其商業模式和運營變化的信息，從而給到品牌主最具參考價值的數據以及解決方案。為品牌搭載自媒體的營銷模式提供了想象空間，對最終的傳播效果、銷售效益帶來意想不到的化學反應。
文章來源：眾引智行沙龍（wechat id:mgccinfo）
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