沒有銷售轉(zhuǎn)換的KOL為什么你還在投？
社交媒體的發(fā)展讓許多品牌將目光轉(zhuǎn)向了線上，品牌與KOL的合作越發(fā)密切，同時(shí)也愈發(fā)感受到粉絲數(shù)量和瀏覽次數(shù)高的KOL不一定能帶來更高的回報(bào)，KOL的“帶貨能力”始終是一個很難檢測的標(biāo)準(zhǔn)。
去年7月，頭部自媒體大號黎貝卡與MINI中國合作推出“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”車型，活動上線5分鐘內(nèi)100輛價(jià)值28.5萬的車全部訂完。
黎貝卡xMINI活動頁面
這波營銷事件在圈內(nèi)引起熱議的除了品牌和KOL創(chuàng)新的深度合作方式，還有對黎貝卡驚人的“帶貨”能力的討論。畢竟汽車不同于一般的生活消費(fèi)品，大多數(shù)人對于購車的謹(jǐn)慎度可能僅次于買房，購買決策時(shí)間長。雖然黎貝卡和MINI中國的合作還不能完全證明KOL賣貨能力，但已經(jīng)讓品牌主和自媒體開始關(guān)注另一種商業(yè)變現(xiàn)模式——自媒體人作為一種銷售渠道而不僅是擔(dān)負(fù)單純的推廣宣傳功能。
根據(jù)今年巴黎銀行發(fā)布的最新購物指南里以微信轉(zhuǎn)化率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產(chǎn)品的時(shí)尚博主，其次為gogoboi和Mr.Bags包先生。這表明，品牌主開始調(diào)整投放策略和評判標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而更看重轉(zhuǎn)化率這項(xiàng)指標(biāo)。
圖為巴黎銀行發(fā)布的報(bào)告詳情
對時(shí)尚博主／KOL來說，當(dāng)擁有穩(wěn)定的流量之后，他們也會去思考自身的可持續(xù)發(fā)展路徑。去年咪蒙團(tuán)隊(duì)曾公開招聘“電商運(yùn)營”一職；gogoboi、石榴婆、年糕媽媽等自媒體也開始建立自己的商城；黎貝卡同名自主品牌開售7分鐘交易額突破100萬，2小時(shí)內(nèi)首批2000余件商品全部售罄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年黎貝卡年收入5500萬，收入來源主要是社交媒體廣告、活動出場費(fèi)以及電商收入等。
KOL電商商城
似乎KOL們建立個人品牌或者電商平臺是最直接的變現(xiàn)路徑，基于背后龐大的粉絲群和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在公眾號發(fā)布內(nèi)優(yōu)質(zhì)容“種草”，最后附上購買鏈接，粉絲跳轉(zhuǎn)到平臺完成購買，形成一個完整的銷售閉環(huán)。以自媒體和網(wǎng)紅為主體的KOL依靠內(nèi)容逐漸形成了一個新的電商入口， KOL從為品牌背書到建立自己的電商平臺， 商業(yè)模式從單純賣廣告進(jìn)階到變現(xiàn)時(shí)代。
品牌主對KOL投放方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙放?銷售」的合作，直接在KOL平臺上出售產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲購買，轉(zhuǎn)化率更直觀。自媒體人已然成為一種銷售渠道。所以擁有大批忠誠粉絲，“帶貨”能力強(qiáng)的KOL有了與品牌主議價(jià)空間，為此頭條寶對100個母嬰類、時(shí)尚類、Lifestyle類的商城KOL的合作模式包括倉儲方式、銷售途徑、賣貨價(jià)格體系、商品要求、推廣資源，合作流程等方面進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)KOL合作模式分為兩類：
1. KOL按照成交銷量與品牌分成；
2.品牌入駐KOL商城除了支付入駐費(fèi)外，分成費(fèi)用另算；
如果品牌主需要更多的流量，那么還需要支付KOL廣告推廣費(fèi)用。
圖示：KOL合作模式
許多品牌主對合作形式可能會比較迷茫，不知道應(yīng)該如何選擇，頭條寶產(chǎn)品總監(jiān)Yoyo給到一些參考建議：
快消品牌
對于已經(jīng)上市一段時(shí)間的成熟快銷產(chǎn)品，可直接入駐KOL商城，以分成+入駐費(fèi)的形式合作。但對于新品，我們比較建議以campaign的形式與KOL銷售分成合作，先在社交媒體上做一波推廣，提上消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而達(dá)到「品+銷」的結(jié)果。
KOL電商商城
奢侈品
如果奢侈品與KOL合作限量款，那么產(chǎn)品屬于新品，我們建議以campaign的形式與自媒體深度合作，雙方在定位匹配、合作引流后，帶來曝光量的同時(shí)，轉(zhuǎn)化量也水到渠成。例如去年情人節(jié)包先生與Givenchy聯(lián)合推出限量包款，12分鐘內(nèi)80個手袋全部賣出。
包先生x紀(jì)梵希合作限量款活動頁面
對比2015年LV與時(shí)尚博主gogoboi合作卻收到爭議的情況，兩大奢侈品牌都對準(zhǔn)社交平臺發(fā)力，卻因?yàn)檎伊瞬煌臅r(shí)尚大V進(jìn)行推廣而形成截然相反的結(jié)果。我們從包先生和gogoboi的定位看，包先生的自媒體定位更偏向?qū)I(yè)、權(quán)威的時(shí)尚界資深人士，而gogoboi與LV合作中被批不專業(yè)，盡管奢侈品也看中影響力，但專業(yè)、權(quán)威的形象是必備的。其次，包先生的內(nèi)容和受眾與奢侈品行業(yè)的核心手袋產(chǎn)品高度契合。所以奢侈品牌選擇KOL合作的時(shí)候，一定要找與品牌品味、定位、受眾匹配的自媒體合作，否則可能會起到反作用。
小眾品牌
可以與石榴婆、MISSMAI這樣的買手店合作，買手店比較看重選品的口碑，也會做一些專題、促銷活動，所以以入駐+分成的形式對小眾品牌來說，也是比較有力的。當(dāng)然在預(yù)算充足的情況下，可以與KOL做一些活動推廣，聯(lián)名款等也是不錯的方式。
KOL電商商城
需要注意的是，KOL對入駐的產(chǎn)品有較高標(biāo)準(zhǔn)，首先要符合KOL自身的定位，能夠滿足粉絲的需求。如時(shí)尚類自媒體售賣美妝、穿搭等產(chǎn)品；文化類自媒體售賣書籍或者在線課程等；美食類自媒體售賣廚具等。然后是品質(zhì)和品牌的保證，許多自媒體還會考慮產(chǎn)品的市場熱度、自己是否是獨(dú)家售賣平臺等。
圖示：如何根據(jù)產(chǎn)品特性選擇合作模式
大部分KOL以小程序?yàn)橹饕N售平臺，部分還有有贊商城或者社群運(yùn)營。得益于微信小程序的熱推，自媒體能夠很好的在公眾號與小程序的關(guān)聯(lián)中完成銷售閉環(huán)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)檢測。
圖示：KOL銷售渠道類型
每一個KOL的賣貨價(jià)格都不同，具體還要看品牌主選擇合作的KOL以及合作模式，如果品牌主對商城KOL的合作模式不了解，可以與像頭條寶一樣的KOL營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。由于第三方營銷機(jī)構(gòu)擁有大量的網(wǎng)紅、大V、以及大號資源，能夠短時(shí)間獲取其商業(yè)模式和運(yùn)營變化的信息，從而給到品牌主最具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)以及解決方案。為品牌搭載自媒體的營銷模式提供了想象空間，對最終的傳播效果、銷售效益帶來意想不到的化學(xué)反應(yīng)。
文章來源：眾引智行沙龍（wechat id:mgccinfo）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）