致敬中國航天，維達實力詮釋“堅韌”品質

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舉報 2021-04-20

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

注意力分散時代，為了搶奪消費者的注意力，借勢成為了品牌營銷的必修課。春節、情人節、婦女節、中秋節等熱門節日成為了品牌扎堆營銷的日子，讓品牌更難脫穎而出。

于是、世界睡眠日、濕地日、氣象日、森林日等各種國際節日開始受到品牌的青睞，根據節日的特性結合品牌的屬性，也可以巧妙地在消費者面前制造存在感。

4月12日是世界航天日，生活用紙品牌維達借勢節日，攜手京東開展“維達超韌韌性探索”超級品牌日活動，制造出“新奇點”吸引了一波受眾的注意。

維達 x 航天事業

凸顯品牌強大產品力

借勢，如果只停留在簡單的表面，那叫做“跟風”，別人做你也做，消費者無法從營銷中get到品牌要展現的東西，那么這種借勢是無意義的。因此，品牌與節日的契合度很重要。

就比如床上用品品牌慕思，在今年321世界睡眠日改編舒伯特經典《搖籃曲》，并邀請伊能靜婆婆等媽媽團參與勸睡演唱。床上用品、睡眠日和《搖籃曲》三種元素疊加起來，就是讓消費者感知到慕思床上用品的舒適性。

此次維達在世界航天日“搞事”，同樣要借助航天元素彰顯品牌強大的產品力。在產品上，推出與中國航天·太空創想聯名款全新4層超韌——4層加厚升級，一張就夠用，大幅提升超韌系列產品品質。

聯名款在外觀上采取了中國航天經典瞬間的設計，分為遨游太空款和問天征途紀念款。遨游太空款致敬2008年中國航天員完成中國歷史上第一次太空行走，而問天征途紀念款則致敬中國天問一號火星探測器，科幻的外觀設計獲得了眾多消費者的喜愛。

更重要的是，維達超韌與中國航天的強強聯合，可以讓消費者看到新品的強大產品力。太空探索是一件艱苦的事業，從明朝的萬戶飛天，到新中國載人飛船升天，再到探月和火星探測器的發射，可以說，航天事業從業人員的堅韌品質，推動了中國航天事業的發展，中國航天背后凝練的是堅韌。

而維達超韌4層系列同樣“堅韌”，4層加厚升級，濕水不易破，甚至還能“兜住”金魚，這種堅韌就如中國航天堅韌的品質，帶給消費者安心、舒適的體驗。此次維達借助中國航天的背書，彰顯出超韌4層系列“堅韌”的產品力。

豐富打法助推新品聲量提升

維達超韌4層系列通過與中國航天聯名展現了強大實力，4層加厚的升級，也讓紙巾在日常生活中更能滿足用戶的需求。但消費者的決策是在有需求的前提下進行，如何將產品與用戶需求綁定，首先要將產品傳播出來。

基于提升產品傳播的聲量，打造潛在受眾對產品的清晰的認知目標，維達聯手京東超級品牌日輸出了豐富的內容。

1、上線探索火星主題片，精準觸達目標受眾

所有的營銷0到1，都要找真實的用戶洞察，洞察越精準，傳播的效率越高，能夠精準觸達目標受眾。對維達來說，家庭消費者是生活紙巾最核心的目標受眾，基于此，維達選擇從家庭中最受關注的一環兒童切入，推出了一支兒童探索火星想象力十足的TVC。

孩子是極具想象力的，視頻中的男孩從自己的畫作中聯想到在火星探索的場景，從而想用身邊的紙巾制造探索飛行器。但一般的紙巾材質很薄，容易破裂，很難滿足小男孩的需求，而維達超韌4層系列紙巾，憑借著超強的韌性，成功實現了男孩探索的想象。
一方面，視頻中男孩將維達超韌紙巾濕水后，擺上畫板涂畫后依然不破，讓消費者感受到超韌4層系列紙巾的強大韌性，從而記住紙巾“濕水不易破，硬核韌性”的優勢；另一方面，維達也是向家長傳遞品牌產品可以用韌性實現孩子的想象力，助力每一個孩子的韌性想象力探索，從另一方面凸顯了產品的額外價值。 2、趣味互動直播，激發受眾參與熱情 互聯網時代，流量至上一時成為了品牌營銷的共識，延展到近年來火熱的直播帶貨領域，擁有大量粉絲群體的明星藝人自帶高流量，品牌為了引流更青睞邀請明星藝人直播。然而，只關注表面流量不關注內涵契合，明星直播帶貨翻車的案例不在少數，這也給品牌帶來了更多的啟示，重新審視直播人員的選擇。此次聯名活動，維達并沒有邀請大牌明星藝人直播助力，而是選擇了與營銷主題更為契合的學霸男神擔當“維達韌性大偵探”。
作為《一站到底》的“戰神之神”，蒲熠星博聞強識，知識豐富，無疑是多數人眼中的大學霸。在直播間中，蒲熠星還契合此次的太空探索主題，隔空開啟“小課堂”趣味科普火星知識，為消費者帶來一場全程高能的“硬核”直播。除此以外，蒲熠星還在直播間中與用戶進行互動，讓粉絲深入了解學霸背后不為人知的一面。

邀請擁有學霸人設的蒲熠星，維達讓用戶了解到想象力的強大，也間接地傳遞了超韌4層系列紙巾助力用戶“韌性探索”的理念。通過趣味互動的直播，點燃了受眾參與到直播中的熱情，短短1個多小時的直播獲得142萬觀看量，帶動了維達新品的成交。維達攜手京東超級品牌日，通過豐富的打法聚攏流量，并將流量轉化為銷量，打通了銷售和營銷的鏈路，讓品牌收獲了聲量和銷量的雙重提升。

維達品質鑄就堅韌產品

維達超韌4層系列產品的韌性，是從品牌品質映射到產品品質。維達品牌從一個小紙巾品牌走到如今連續5年國內生活用紙行業內市占率第一的品牌（據凱度消費者指數顯示），并且在去年新冠疫情的影響下，維達仍展現出了強勁的能力。如此成績，離不開維達品牌的精神內核——堅韌，自成立以來，品牌就始終把握消費者的需求，堅守生活用紙的最高標準，為消費者帶來更高品質的產品。品牌的堅韌品質延展到產品上，讓維達的生活紙巾一直保持著高韌性質量，就如維達集團一般。與此同時，維達也將品質與創意進行捆綁，讓消費者從各種角度體會到品牌和產品的堅韌品質，如紙巾撈金魚、水中紙巾芭蕾，還有這次的火星探索，將產品的堅韌用充滿想象力的方法展現。就如同中國航天事業會繼續堅韌地探索下去一樣，維達集團也會一直堅韌地進行產品、營銷上的創新，提高品牌力和營銷力，帶給用戶更出色的消費體驗。

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