元氣森林升級“翻車”，偽概念打造的品牌口碑引眾怒
近年來網紅快消品的發展如火如荼，不少緊抓流量風口的品牌迅速完成了大多數傳統品牌數年甚至數十年都尚未完成的爆款單品打造到品牌多輪融資，最終上市的三步走。
其中最為出名的莫過于喜茶、奈雪、元氣森林、薛鐘高等等，隨著品牌們紛紛完成資本積累，轉向上市，喜茶奈雪為爭奪“奶茶第一股”而大打出手的熱度還未散去，轉眼間元氣森林又登頂微博熱搜。
以“0糖零脂零卡”開辟茶飲藍海的元氣森林近日慘遭翻車，年輕健康的品牌口碑在產品升級中不攻自破，不知是自導自演的social營銷，還是為將來的上市提前布局。
0蔗糖變低糖，品牌口碑坍塌
4月10日，元氣森林官方發布一則自糾自證的致歉式聲明，表示自家的乳茶產品“0蔗糖、低脂肪”的宣傳用語容易引發大眾誤解，因此在之后的包裝中品牌將把前者一律改為“低糖、低脂肪”。
雖說全文打著致歉的口吻，但醒目的“遲來的升級”仿佛也在自證清白，是自導自演的營銷新玩法還是真心實意的概念修正讓人迷惑不已。
但很快，大眾輿論呼聲的到來讓也杜絕了元氣森林自導自演的可能，官方致歉聲明一出就令事件持續發酵，甚至一度登頂微博熱搜，而在網友們的評論中“欺騙消費者”、“虛假宣傳”、“涉嫌詐騙”的字眼占據了絕大多數，對元氣森林而言也可謂是“元氣”大傷。
而在給了消費者一大棒之后，元氣森林又施展出糖衣炮彈，將這一迷惑性宣傳理念的責任盡可能攬到自己身上，并表示每一位在品牌發布道歉聲明前購買過元氣森林乳茶產品的消費者都可以聯系店鋪領取20元現金紅包，還提供無條件退貨服務。
不過大棒加棗的先抑后揚似乎也并未起到特別大的作用，消費者本以為一箱退20的操作在品牌理解里是一個ID退20，加上退換時客服不積極帶來的二次發酵，討論區中一片負面評論。
但在元氣森林官方后續公布的信息中也不難看出，打著健康飲品的“零蔗糖、低脂肪”乳茶飲品在年輕群體中市場的確廣闊，退款浪潮的翻涌也證實著品牌的巨大影響力。
一邊自糾致歉，一邊發紅包勤售后，甚至還給每位消費者發送道歉短信，一連串的自救影響下來，正當品牌準備收官時，官方媒體的點名又亮了。
4月14日，人民日報正式點名元氣森林，直接戳破這場文字游戲，為翻車塌房的元氣森林敲響警鐘，也讓更多消費者了解了品牌商家們“0糖”里的小把戲。
成于“0糖”，而敗于“0糖”，元氣森林的發家史里“0糖0脂0卡”的健康飲品宣傳語為品牌積攢了一大批原始忠實用戶，隨著健康生活理念的不斷蔓延，這一口碑的持續積攢下造就出了一個巨無霸型的網紅大牌。
雖然品牌口碑受損嚴重，但對早已從純網紅品牌落地為傳統鏈路的元氣森林而言，或許損失并沒有想象中的大，不過想要重新樹立業界信譽，怕是需要一段漫長的營銷布局。
偽概念上走鋼絲，資本支配下的妥協
沒有突如其來的市場紅利，自然也不會有無緣無故的致歉，乘著“0糖0脂0卡”而打造出大片藍海的元氣森林之所以走在品類前沿，健康訴求在年輕大眾里的情感共振是關鍵。
早年間以偽日系風格設計的市場搶占，到后期以各類爆款單品的放射狀布局，其實都離不開概念的塑造，以各種各樣耳目一新卻又足夠有吸引力的概念破局而出。
而隨著新一輪融資的落地，400億估值的身價讓元氣森林站上了一個全新的高度，手握大量爆款，資金充裕，市場廣闊，用戶忠誠度高，怎么看都是一副好牌，但致歉聲明中將品牌偽概念的戳破，更像是有意識地將牌打爛。
但以零售賽道來看，似乎難以得出答案，但放眼整個大市場趨勢，或許能夠得出不一樣的結論。
同為網紅品牌出身，先人一步的喜茶奈雪已然赴港上市，進入IPO流程，而同樣，這兩者在年輕群體中同樣擁有著極強的呼聲，同屬零售賽道，未來的同臺競技必然不遠。
此外，百度、B站、知乎加上喜茶奈雪等一系列品牌的上市進行時之下，也預示著傳統營銷競爭的模式已然不復存在，隨著資本的不斷涌入，品牌之后的競爭必然也是資本實力的對抗賽。
加之品牌上市后的透明化運作，各種缺點劣勢將毫無保留地暴露在大眾眼前，因此我們經?？吹侥切的晟踔翑凳甓歼€未上市的品牌，或許正是在蓄積實力解決品牌劣勢。
同理，回歸元氣森林的這場迷惑性行為，“擦邊球”式的概念設定里所錨定的是人們的認知偏差，“0蔗糖”與“無糖”之間的概念混淆加上文字游戲打上健康低熱量飲品的痛點訴求，從而打造出網紅爆款。
但品牌內心清晰明了，這不過是個偽概念，憑借元氣森林如今的體量與影響力，上市是既定的事實，而這一偽概念被揭露也僅僅是時間問題，與其被友商或是消費者戳破，倒不如自我完善，從而有了這場看似是道歉實則是升級的奇葩營銷。
其實類似的偽概念也并非元氣森林一家獨有，不少有著強烈引導性的品牌宣傳語層出不窮，已然隱藏在了消費者的各個角落，而元氣森林所做的，不過是率先打破這個謊言，雖然也是為了品牌自身的發展著想，但無意中也讓消費者對此類迷惑性廣告更加警惕。
網紅品牌快速上市的秘訣
喜茶的“靈感之茶”、奈雪的“一口軟歐包，一杯好茶”、元氣森林的“0糖0脂0卡”，加上薛鐘高“一片慢慢品的雪糕”，風格不一的品牌slogan里，不僅是對自身的定調，更是對某種生活理念的個性訴求。
次世代的年輕群體對于標榜個性的信息有著天然的吸引，以新穎有趣的概念引流，憑借富有年輕網感、精致顏值或消費痛點的產品培養用戶群體，最終以互聯網思維強化與年輕群體的溝通，從而完成一整套網紅品牌爆款制造的流程。
當然，各自品牌有各自的獨門武功，但萬變都離不開這套爆款制造打法，而這一套打完品牌的知名度有了，流量有了，忠實用戶有了，市場也開拓了，到上市前便是不斷地完善自身。
就如不少網友對此次元氣森林評論的那樣，品牌認知已經成熟，即便口碑暫時性下滑，但絕不影響根基，甚至元氣森林還能借勢升級之后達到一個全新維度，重回大眾懷抱。
當然，虛假營銷的市場反噬也并非那么好驅散的，元氣森林的問題所在除了品牌的有意為之，消費者們對于產品成分的忽略也是重要一環，品牌將責任分攤，借助大眾對于品牌的好感與產品本身的優質性，的確能夠重煥新生。
不過隨著國家監管力度和相關法律法規的出臺，加上消費者警惕性的提高，此類營銷或許就不管用了，公平公正的實力競技，資本為核心的大市場博弈，才是將來網紅品牌們的主流打法。
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