比網(wǎng)易地鐵文案更暖心，福睿斯的暖心故事專列走心了！
魏家東/文
又到春節(jié)回家時，腳步是急的，人心是暖的，每每到了這個時候就連商家做起廣告來都是暖暖動人的，很多人都加入了“春運大軍”，最近有大V轉(zhuǎn)發(fā)，從上海開往成都的列車被長安福特給“包”了，而且文案瞬間就讓人暖到了，在這歸心似箭的旅程里，讓人印象深刻，有人說這不是網(wǎng)易云音樂“包地鐵”那套玩法嗎？有什么不一樣的？
“有一種想念，叫媽媽包的餃子”、“愛上一個人，戀上一座城”……這種在車廂玩文案的方式近幾年很流行，確實只要文案與時機、場景、用戶等結(jié)合關(guān)聯(lián)，就會形成“觸景生情”的效果。
觀察了此次長安福特福睿斯幸福號列車“承載幸福，一路有你”活動，其實并非簡單的文案廣告，還有互動H5、短視頻、專列廣告、以及UGC內(nèi)容、獎勵等等。
一、“列車小場景”引爆“春節(jié)回家大場景”
在春運期間長安福特與鳳凰網(wǎng)、12306、高鐵雜志《旅伴》等平臺聯(lián)合打造了往返成都與上海“長安福特福睿斯幸福號”，以“親情、愛情、友情”三種主題車廂，滿載著不同游子的故事的“幸福號”在春運這個大場景下立馬引爆。以一個事件，也就是線下火車廣告這個點作為內(nèi)核，又借勢春節(jié)回家這樣一個大場景大氛圍，通過內(nèi)容的共鳴引發(fā)“小場景”內(nèi)“小部分”用戶“觸景生情、感同身受”，之后由他們的自發(fā)式傳播再輔以其他傳播方式、意見領(lǐng)袖等就像更大的春運人群擴散。
線下小場景都做了什么？
1、成都與上海往返列車主題車廂廣告；
2、車內(nèi)座位閱讀小桌板互動廣告+有機會獲得福睿斯十年使用權(quán)和千張京東卡；
3、在上海、重慶兩個車站有熱心福睿斯車主免費幫老鄉(xiāng)搬運行李送回家。
二、互動H5+感人視頻+大V助力
除了以線下“包火車”廣告之外，通過二維碼乘客可以參與互動，同時H5也在朋友圈、微信群中火熱傳播，成功的連接了列車“小場景”到春運“大場景”。
【H5】
H5的設(shè)計上還原了此次“福睿斯幸福號”三個主題車廂場景，點擊互動看不同的視頻、不同的海報文案，很動人。同時在最后用戶還可以自己上傳圖片留言互動“路人說”，當(dāng)然活動方還設(shè)計了有機會中獎京東卡、10年長安福特福睿斯使用權(quán)，“趣味互動+暖心文案+動人視頻+參與式互動+驚喜獎勵”這樣的組合方式是極具吸引力的。
魏家東公眾號回復(fù)“專列”查看H5
【暖心文案】
“放得下的是行李，放不下的是你”、“只要有你，再大的雨也是好天氣”、“也許是不求回報的付出，讓四處奔波的你，貪戀著家的溫度”、“你吃吧，媽不愛吃”、“媽，今年回家，我買的是單程票”……這些暖心戳淚的文案都是長安福特通過多個平臺向用戶征集的動人故事，每個文案背后代表的不僅僅是一個人，一段回憶、一群人、一段情，總之真實、平實的暖心文案在這個春節(jié)比起扎心的喪文案來，這才是我們的需要。
【感人短視頻】
在H5中嵌入了一個動人的短視頻，“是誰，在你失落時守護身旁是誰，讓你曾經(jīng)怦然心動是誰，在你歸來時亮起窗口的那盞燈火……”很多人說看完這個視頻開始買票回家，這條視頻作為此次活動預(yù)熱期推出，將回家的情緒與活動拉近關(guān)聯(lián)。
另外在活動進行中還對不同的用戶進行了采訪，親情、愛情、友情，在這三個不同主題的車廂、文案下，這樣的短視頻真實且平實，寥寥幾句卻剛剛好，這樣的短視頻對活動起到了升華的作用，透過視頻也容易打動車廂外的更多游子。
【大V助力】
在事件傳播中，引爆階段、擴散階段需要大V、媒體的傳播推動，當(dāng)然事件本身內(nèi)容創(chuàng)意更加重要，自身是否具有引爆的內(nèi)因，遠(yuǎn)比多少大V參與轉(zhuǎn)發(fā)要好得多，否則就變成大V僅僅參與一次轉(zhuǎn)發(fā)，并未引發(fā)二次、三次傳播聯(lián)動，足見得內(nèi)容源不夠好，看這次案例，從一列堪稱網(wǎng)紅的春運專列到不同用戶參與其中的視頻、車廂互動等，這些內(nèi)因是足夠支撐的。
看過整個“福睿斯幸福號”專列的營銷鏈路，如果你在春運期間正好乘坐這趟網(wǎng)紅列車，可以參與一下，也來跟我互動談?wù)勀愕母惺?，總結(jié)一下此次營銷有哪些亮點：
第一、時機
在國內(nèi)沒有一個節(jié)日時機是這樣能引發(fā)全國人民關(guān)注的，有且只有“春節(jié)”，可是春節(jié)做營銷又不易，大家都在忙著過節(jié)，看上去就比其他時機效率、效果差好多，然而此事件與春節(jié)春運結(jié)合，這個時機就很好，回家的時機是在過年前、過年后，大家必經(jīng)歷且有時間關(guān)注的話題內(nèi)容。
第二、場景
場景上直接選擇了火車，火車每年都是春運的主力軍，且火車這個場景中，在歸鄉(xiāng)途中，游子的心情與車廂內(nèi)容就會形成共鳴，而且在這個場景停留的時間足夠，十多個小時的時間里，潛移默化會受場景影響。
第三、玩法
不單一是“包車身”廣告，海報文案是吸引的第一步，參與式的互動H5、視頻、驚喜獎勵是第二步，當(dāng)然還有接站的福睿斯車主等等第三、第四步……
一場營銷以整合的思維往往效果會更佳。
在這幾年里，我們也看了不少在線下玩得很嗨的品牌，比如說網(wǎng)易云音樂包地鐵，就是典型案例。
從網(wǎng)易云音樂“包地鐵”到長安福特福睿斯“包火車”，這種以線下交通工具為場景引爆的玩法，有什么值得借鑒之處呢？
1、金句式共鳴文案
不論是玩扎心還是暖心，文案在線下場景的效果很不錯，這些文案內(nèi)容可以源自用戶，與當(dāng)下年輕人或者你的用戶群特點相符合。
2、視覺簡單可復(fù)制感
看到這些網(wǎng)紅級營銷，設(shè)計風(fēng)格很簡單，看上去就是換了文案而已，但是很多用戶會在這里“找不同”，主要在于內(nèi)容吸引。
視覺上在多個媒介平臺上要統(tǒng)一。
3、傳播多維自發(fā)引爆
好的內(nèi)容可以撬動第一波自發(fā)式引爆，多角度多平臺的整合聯(lián)動會提升傳播引爆的速度，當(dāng)然這里面還有更深的學(xué)問與思考。簡單講就是，別只為了投放車廂廣告而做，白白浪費了機會。
剛剛僅僅是復(fù)盤了一下這列網(wǎng)紅火車是怎么營銷的，然而我們更應(yīng)該關(guān)注為什么這個品牌要做這場營銷，跟自己的關(guān)系是什么呢？我大概猜想，有幾點：
1、品牌價值觀共鳴
汽車品牌做營銷、投廣告其實主要目的是什么，就是告訴用戶有某款新車了，對直接銷售轉(zhuǎn)化不是那么直接，原因是產(chǎn)品的高價值性，但是為什么用戶也會通過廣告感知，廣告內(nèi)容就很重要，不是看某車的價格、參數(shù)、功能，如果在這種春節(jié)回家的大場景中，像長安福特這樣的汽車品牌在做一場有關(guān)幸福又十分暖心的活動，恰好你被打動了，記住了這個品牌，當(dāng)你有需求購車時，就形成了記憶關(guān)聯(lián)。
還有就是，非場景內(nèi)用戶的再觸及，就需要這種共鳴的內(nèi)容，即使當(dāng)時他未參加，也會加深好感度。
2、消費人群認(rèn)知影響
從親情、友情、愛情三個主題可以看出，這些都與長安福特福睿斯這款車的定位人群相符，所以從“小場景”引爆，讓你認(rèn)知這個品牌的價值觀，再通過大傳播擴散到更多潛在消費者。
一場暖心又用心的營銷，就這樣“被拆解”了。
然而，我們還在路上，希望更多品牌玩出精彩案例。
此刻，你在哪里，回家了嗎？歡迎留言給我。
作者：魏家東。一個人的營銷商學(xué)院，我是魏家東，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰(zhàn)》第三季宣傳顧問。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）