新流量生態格局下，社交工具的流量又回來了？
作者 | 李蕭楠
編輯 | 楊真心
出品| 真心工作室
年初，埃隆·馬斯克一手帶火了Clubhouse，一時間無數投資人和產品經理蜂擁而入，探尋這款現象級音頻社交產品成功的奧秘。一向秉持“寧可做錯不可錯過”原則的國內互聯網公司們動作迅速，以映客的對話吧為代表的大量“中國版Clubhouse”爭相上線。
Clubhoue的出現，讓資本再次意識到音頻+社交是個好模式。中東地區知名的語音社交平臺Yalla上市后的首份財報顯示該公司營收比2019同期增長90%，在中國，從單純音頻內容轉向音頻社交的荔枝，也在近期股價4日內暴漲340%。
根據媒體分析，荔枝股價暴漲的原因之一是，荔枝旗下面對海外市場的音頻社交軟件“Tiya”，與在線沙盒游戲創作平臺Roblox的用戶高度重合，同時Tiya還是Roblox眾多場景中的高頻語音社交工具。
Clubhouse激起的千層浪，大廠們競相模仿，相關公司的股價上漲，讓音頻社交的賽道再次火熱。誰都再造一個受眾更廣泛的Clubhoue，但大家面臨著同樣的問題：新的流量從哪里來？音頻社交的本質靠什么驅動？如何找到可行的商業模式？
音頻社交20年，還有流量嗎？
音頻社交并不是什么新產物，它在國內的歷史最早可以追溯到20年前，那時候的互聯網還只是一個非常小眾、天然帶有精英屬性的小廣場，網絡上能夠瀏覽、消費的內容也并不多。
2001年，“碧海銀沙”聊天室首次推出語音聊天，新奇的功能很快便引爆全網。隨后，新浪、網易等主流聊天室也紛紛推出自己的語音聊天功能，自此，聊天室、連麥、即時互動等音頻社交基本形態也初現端倪。
再之后，從李學凌發現語音工具的市場創辦YY。到了移動互聯網時代，智能手機和4G網絡的普及帶來了行業的大變革。諸如“比鄰”、“桔子熱線”、“陪我”等主打荷爾蒙交友的語音聊天產品風靡一時，音頻社交產品也逐漸從早期的工具轉變為更具娛樂性的內容平臺，主打UGC內容的荔枝便生于此時，在荔枝內，普通用戶可以上傳自己的音頻，主播可以通過音頻直播完成和觀眾的聯系，平臺又從觀眾的打賞中獲得流水。
△李學凌
經過近20年的發展，按照交互模式由淺入深，音頻社交產品的幾大陣營也已經穩步形成：從工具類的音樂播放器、聽書、配音、播客、電臺、K歌延伸到社交娛樂的語音直播、語音聊天室以及1v1語音聊天等。
但是縱觀近幾年市面上的音頻社交產品，往往具有幾個問題：
一是原始的流量焦慮。許多產品找不到新增流量，往往將色情內容作為自己的“流量密碼”；
二是，如何在陌生人的弱關系鏈基礎上，通過內容運營做好用戶的留存及增長。比如Clubhouse就因為內容運營上的運營較弱，話題多囿于科技與資本圈；在用戶新鮮感過了之后，迅速離開；
第三也是最重要的是，大多音頻社交產品未能找到長期地、合理的商業化模式。對于很多類似荔枝一樣在探索UGC和社交的產品來說，他們的營收還主要依靠用戶打賞與付費，單一的營收結構從長遠來看，并不是一個可持續盈利的模式；而另外的產品如Clubhouse則完全沒有明朗的盈利模式；
對于另外很多打著語音社交的產品而言，“語音”并沒有成為一個新的場景而使社交從中自然衍生，而是淪為一個促活、服務于社交目的的工具而存在。許多產品并沒有真正意識到：音頻本身就是新的流量密碼。
具體地說，以Facebook、微信為中心的兩大社交巨頭分別對海內外的社交關系進行了壟斷，想要從細分領域進行更多社交嘗試的人不由得面臨最難的疑問：社交的流量還能從哪里來？
在微信發展十年至今，它已經從通訊工具演變為一個大型社交平臺、一種生活方式。這讓后來者一時之間忘記了，最早的一批社交平臺多以工具起家。一段時間里，工具流量被認為是比社交低效的流量，大家認為工具流量不具備可深度拓展的空間。
但在當下節點，我們再去看這個問題：工具流量真的更難以轉化、粘性更低更沒有價值嗎？
工具之上，社交的想象力
Clubhouse創建了一個自己的社交媒體“帝國”，這是在Facebook和微信之后業界沒有見過的。雖然因為地域原因它在中國無法正常使用，開始失去熱度，但其讓各大公司看到了做音頻社交的另一個視角。
很顯然，Clubhouse的產品形態并不適合所有國家和圈層。因為它的語音特性和自上而下的分發機制，導致了審核、商業化和內容泛化等問題。
然而，下一個Clubhouse又何必是“Clubhouse”？就如同荷爾蒙社交的大邏輯可以衍生出陌陌、Soul一樣，真正的核心在于“音頻社交”，Clubhouse不過是其具化后的產品形態，關鍵點仍然在于做出一款真正將音頻和社交融為一體的產品。
不過目前的音頻相較于圖文和視頻，所承載的內容種類仍然較為單一、工具性較為明顯，沒有形成特別適配的消費場景，這也使得做音頻類目的產品，普遍被盈利問題困擾。
但是一些產品找到了另外的路徑：回到工具上找流量——音頻工具作為基礎的功能性場景，提供基本流量抓手，而社交的模式則衍生出更多玩法，解決商業化問題。
最好的例子還是荔枝。盡管是中國音頻第一股，但荔枝依然在經歷長期虧損。而自從其旗下的語音社交產品Tiya，通過工具的屬性在海外找到新的應用場景和增長空間之后，荔枝股價也應聲上漲。
工具到弱社交再到興趣產生的強社交，一步步加深關系的連接，這可能就是這類產品看似披著工具的外衣，卻成功打造為娛樂社交產品的原因。微信最早也是因工具起家，用十年時間完成了從通訊工具到社交平臺再到生活方式的進化。
事實上，國內以音樂為基礎的社交產品也都意識到了這一點。騰訊音樂的全面K歌成為TME的現金牛產品，阿里在19年推出唱鴨，上線半年， MAU保持月均超180%的增幅。這些產品同樣思路，也是以工具引流屬性找到冷啟動的流量。
找到一個流量抓手，解決效率與DAU的天花板，在此基礎上，通過互動娛樂改善用戶的社交關系，提升用戶更高層面的需求。而社交關系搭建之后，又可以更好實現商業化。
但說到底，這些產品還是發掘到了人性中讓音樂療愈情緒和人渴望拓展自己社交邊界的強需求。本質上，他們在做的事情，是通過情緒的共鳴，將一群有共同興趣的人聯結在一起。
音頻是不是社交的未來？
在很長一段時間里，YY是國內語音社交相對標桿的產品。但其幾乎是照搬傳統的線下娛樂場所，它的語音房和直播并沒有將人與人之間的關系改善、提升。不斷被刷出來的穿云箭、大游艇，構建出一種紙醉金迷的產品氛圍，但這種靠金錢搭建的“社交”關系，是極其松散、容易被瓦解的。
和Clubhouse一樣，都是語音社交，K歌工具延伸到社交的產品卻是以音樂為起點。不同于Clubhouse的投資圈、科技圈，全球音樂人群基數很大，大約占整個人口 20-30%。第二個啟發是，Clubhouse是典型的精英模式，從上至下的知識路徑；而K歌類社交產品則是去中心化的、突出UGC平等娛樂的。
每一次新的交互方式誕生或者革新都是垂直社交產品的機會。我們最開始的互動方式就是發信息，后來發照片、視頻、直播，這些交互方式更新的過程，每次都有新的產品涌現出來。
尤其在整個移動市場中，用戶對于新交互、新產品的接受度在不斷提高。只要能讓用戶沉淀下來，就能做出一個比較好的產品。從Clubhouse的火爆路徑來看，現在音頻主導交互的時代要來了。
在可預見未來里的技術力下，文、視、音三種媒介中唯一能實現線上線下體驗無差別的只有音頻。音頻可以容納的內容更多、空間更大，也能滿足IOT時代更多場景的包容性。加上5G的發展給語音社交的實時性和清晰度都帶來質變，音頻也可以基于5G技術下更多場景進行延展。
可以說，音頻天然地適配社交場景，也是移動互聯網未來十年最后值得被發掘的藍海市場。
而音頻社交的本質是社交網絡而非社交媒體，它更潛力的開發空間在于這些復雜而珍貴的社交關系沉淀。
目前的音頻賽道只有300-500億美金的市場規模，僅為視頻的十分之一，未來的增長空間十分可觀；社交則更是一個永遠無法被贏家通吃、永遠都有新機會的領域。可以預見，音頻社交在未來十年內的想象空間相當巨大。
中信證券分析認為，聲音社交的行業空間可以視作音頻直播、語音交友、語音聊天室等服務市場空間之和，其中以用戶打賞為主要商業模式的音頻直播是其中的核心構成。
美國記者Casey Newton認為，Tiktok、ClubHouse等已經在各種媒體形式上對Facebook發起了挑戰，社交網絡再次恢復了競爭的局面。新一輪社交的機會似乎又擺在了各大公司的面前。5G的商用落地又加速催化新的技術或模式的出現。
但巨大的空間不代表誰來都能做成功。當社交遇上音頻，市場需要的是能夠真正將二者密切結合、創造出新場景的優質產品，而不是用舊有路徑，做簡單機械加法的“擠牙膏式創新”。如何做出更精良的產品，找到更適配的商業模式，才是這些新老玩家們需要長時間思考與試錯的核心問題。
就像“網絡文學”是根植于網絡這個主體環境衍生出的文學產品，而不是簡單地將紙媒時代的文學內容搬到網絡上一樣。創新應當是舊事物的“融合”而非“組合”，“音頻社交”的核心和未來在于“根植于音頻場景的社交”，而非“帶有音頻功能的社交”。
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