丁香醫(yī)生 × 修麗可《專業(yè) 請就位》，打造全新直播營銷模式

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舉報 2021-04-22

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4 月 16 日，丁香媽媽攜手天貓舉辦了天貓母嬰親子金嬰獎盛典活動。會上，丁香媽媽發(fā)布了《母嬰人群的科學(xué)育兒之道》報告，基于丁香媽媽平臺用戶數(shù)據(jù)和深度用戶調(diào)研訪談，解析了當(dāng)代母嬰人群育兒現(xiàn)狀和趨勢，重點分享其育兒觀和消費觀，為母嬰品牌的下一步發(fā)展提供詳實的用戶洞察。

直播帶貨站上風(fēng)口浪尖的這幾年，品牌們感受到其突出的營銷優(yōu)勢，都希望借此迅速擴(kuò)大品牌影響力，同時達(dá)到品效合一。但隨著品牌紛紛涌入直播間，大同小異的直播形式迅速分散消費者的注意力，直播帶貨的能量逐漸被稀釋。如何提升品牌認(rèn)知，強(qiáng)化專業(yè)形象成為品牌直播營銷的關(guān)鍵。今天丁香要分享的案例，正是如何與修麗可合作，用創(chuàng)新的直播營銷模式打造「專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威」的品牌形象。

作為美國領(lǐng)先的高端專業(yè)護(hù)膚品牌，修麗可品牌由美國杜克大學(xué)皮膚學(xué)教授 Dr. Sheldon Pinnell 創(chuàng)立，始于科學(xué)，精于專業(yè)。專注肌膚抗氧化研究 40 余年，更因其「抗氧化黃金配方」，使品牌在抗氧化和抗衰老領(lǐng)域被公認(rèn)為是權(quán)威和先驅(qū)。

2020 年修麗可在天貓超級品牌日的首秀，打造「專業(yè)成就大滿貫」主題，將「專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威」的品牌形象植入消費者心目中。而在 2021 年超品日，如何實現(xiàn)品牌專業(yè)形象的強(qiáng)化和突破成為品牌首要考慮的問題。

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1 月 26 日至 2 月 22 日，以超品日為契機(jī)，丁香醫(yī)生聯(lián)合修麗可共同打造《專業(yè) 請就位》欄目特別企劃，秉持嚴(yán)謹(jǐn)實證的專業(yè)精神，聯(lián)合發(fā)揮專業(yè)力量，為肌膚健康持續(xù)發(fā)聲。修麗可品牌摯友閆妮、胡先煦、章若楠、陳宥維、大左、程曉玥、深夜徐老師、原來是西門大嫂和眾多護(hù)膚專業(yè)博主接力空降修麗可直播間，攜手皮膚學(xué)專家，用專業(yè)視角揭秘肌膚護(hù)理秘笈，分享專業(yè)故事，探討專業(yè)精神。那么，丁香醫(yī)生又是如何做到讓專家資源深入欄目共創(chuàng)及傳播，打造全新直播形式，為品牌賦能的呢？

全新直播營銷模式，打造品牌專業(yè)形象

多圈層深度合作

圈層營銷在品牌活動中并不少見，但如何突破壁壘，讓圈層與圈層之間產(chǎn)生共振，使品牌營銷聲量最大化？《專業(yè) 請就位》直播欄目中，丁香醫(yī)生簽約專家致力于輸出專業(yè)護(hù)膚理念，強(qiáng)化專業(yè)品牌形象；專業(yè)藝人詮釋專業(yè)精神，使品牌聲量最大化；各領(lǐng)域?qū)I(yè)博主則用場景勾連情緒，持續(xù)長效粘粉。由內(nèi)向外核心圈層逐一擊破，攜手修麗可用實力詮釋專業(yè)精神。

直播內(nèi)容專業(yè)化

直播期間，欄目不斷直擊諸如「冬天是不是不需要用防曬？」、「口服抗老保健品，真的有用嗎？」、「敏感性肌膚該怎么挑選抗氧產(chǎn)品？」等消費者常見的護(hù)膚痛點。丁香醫(yī)生簽約皮膚學(xué)專家運用專業(yè)知識，客觀且科學(xué)的給予相應(yīng)的解決方案，讓消費者在觀看直播過程中持續(xù)接收護(hù)膚科學(xué)理念的同時，對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈信任感。

直播欄目化

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在萬物直播大潮下，有別于過目即忘的碎片化內(nèi)容，固定欄目具有長期占領(lǐng)用戶心智的優(yōu)勢。《專業(yè) 請就位》通過直播欄目化，前后跨度長達(dá)近一個月。欄目內(nèi)容豐富，包含專業(yè)美膚會、皮膚專業(yè)講堂、專業(yè)挑戰(zhàn)、專業(yè)辟謠等核心主題，專業(yè)感與娛樂感兼具，有利于專業(yè)內(nèi)容的沉淀和持續(xù)擴(kuò)散影響力。

布置風(fēng)格化

《專業(yè) 請就位》欄目不僅有皮膚學(xué)專家坐陣，更有精心布置的直播間環(huán)境。尤其畫面中的顯微鏡、試管、燒杯等實驗室元素，直觀展現(xiàn)專業(yè)感和科技感，將「專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威」的品牌形象潛移默化植入消費者心中。

Social 傳播助力品牌提升影響力

欄目直播期間，丁香醫(yī)生聯(lián)合專家團(tuán)為修麗可量身打造形式多樣的專業(yè)內(nèi)容，多平臺渠道矩陣發(fā)布，助力品牌專業(yè)形象的傳播。

丁香醫(yī)生微博，抖音，B 站全渠道同步發(fā)布了修麗可 x 丁香醫(yī)生專家證言視頻。針對普通消費者常見的皮膚問題，視頻提出「誰在操縱我們的皮膚？」的靈魂拷問。丁香醫(yī)生簽約皮膚學(xué)博士徐宏俊化身可愛的貼紙小人，在視頻中進(jìn)行專業(yè)護(hù)膚知識科普。生動有趣的視頻形式吸引消費者關(guān)注；滿滿的護(hù)膚知識干貨又對消費者的認(rèn)知、行為產(chǎn)生影響，為修麗可所主張的護(hù)膚理念、產(chǎn)品功能背書。

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丁香醫(yī)生依靠強(qiáng)大的專家資源，邀請皮膚學(xué)專家徐楠與嚴(yán)后友科普護(hù)膚知識，將直播中的專業(yè)內(nèi)容提煉，并以專家證言長圖的形式傳播，對《專業(yè) 請就位》的內(nèi)容進(jìn)行了二次傳播。

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同期丁香醫(yī)生微信公眾號發(fā)布了欄目推廣創(chuàng)意條漫，借測運勢之虛，行真科普之實，把當(dāng)代年輕人的實用主義迷信觀摸得透透的。

創(chuàng)新直播營銷模式達(dá)成品效合一

復(fù)盤本次合作，丁香醫(yī)生洞察了消費者的護(hù)膚痛點，為品牌打造一檔專業(yè)護(hù)膚知識科普的直播欄目，依托自身龐大的專家團(tuán)，以密集輸出科普知識的形式，為品牌「專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威」的形象賦能。同時，丁香醫(yī)生借助在消費者端的巨大影響力和創(chuàng)意玩法，實現(xiàn)品牌專業(yè)度最大化曝光。

直播中修麗可的相關(guān)產(chǎn)品，由專家科普后達(dá)成對消費者的專業(yè)種草。本次直播欄目主題「專業(yè) 請就位」微博話題閱讀量高達(dá) 5.8 億；直播轉(zhuǎn)播累計觀看量約 12 萬次（包含丁香醫(yī)生/丁香媽媽抖音、丁香媽媽 App）。

由此可見，丁香醫(yī)生 IP+直播內(nèi)容+專家的有效結(jié)合，開拓直播營銷新思路，成為了品效合一的數(shù)字營銷新模式。

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