丁香醫生 X PDI｜爆款預定！健康勢能下的整合營銷新玩法

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舉報 2021-04-22

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雖然目前全國疫情防控平穩，但根據張文宏專家的判斷，新冠病毒接下去很有可能成為一種常態化病毒，對社會的公共衛生體系形成巨大考驗。因此大家還是要謹慎預防，在日常生活中注意消毒殺菌，扼殺病毒入侵的可能性。

今天丁香要分享的案例，正是與消毒濕巾界風向標 PDI 的合作。

作為美國濕巾制造業的鼻祖，PDI 品牌 60 年來一直專注于研發生產各類清潔與消毒濕巾。通過把醫用級別的產品用于日常消費品領域，其為大眾消費者提供了諸多值得信賴的產品，包括消毒濕巾、嬰兒濕巾、可沖散式濕廁紙等。

在美國，PDI 具有極高的知名度，許多經典美劇中也經常出現其標志性的包裝罐。然而在國內，消費者對 PDI 的品牌認知度較低。

如何切實提升 PDI 的品牌認知度，將其產品嚴格的質量把控和品質感傳遞給更多國內的消費者，丁香健康營銷以創意十足的產品設計、細致入微的用戶洞察、深入淺出的科普教育、事半功倍的專家背書和品效合一的全鏈路傳播交出了滿意的答卷。

精準鎖定使用場景，上線限量聯名禮盒

疫情背景下，「消毒」已經成為生活的常態，「今日已消毒」字樣在地鐵、餐廳、公司、商場等場景隨處可見。這句話不僅是「安全無害」的代名詞，也是社交語境里標簽式的存在，它代表著人們對消毒衛生意識的重視，也強調了個人的消毒衛生態度。

打破傳統消毒類產品設計陳舊、攜帶不便的 bug，丁香醫生攜手 PDI 打造限量創意聯名禮盒「衛生消消消消樂」。禮盒中除了王牌產品無醇型濕巾，還搭配了豐富的創意周邊，兼顧「專業度」與「趣味感」，花式提醒消毒，幫助用戶形成消毒習慣。

「今日已消毒」主題杜邦包袋，輕薄防水可折疊，不僅有衛生態度，也區別于普通包袋，迎合了年輕人的「潮味」追求。

「今日已消毒」主題膠帶，既是裝飾也是提醒，安心感與新穎感同時達成。

考慮到手機是人們最常使用的工具，且手機本身就是常被忽略的細菌滋生場所，丁香醫生和 PDI 一起定制了小巧實用的手機卡貼，可放入兩片消毒濕巾，方便隨取隨用，避免攜帶不便的尷尬和記得買不記得用的不便。

另外還有丁香醫生獨家消毒手冊「如何成為一個消毒實力派」，總結了旅途、戶外、社交等所有容易忽略衛生的日常場景，幫助查漏補缺，全面扼殺細菌產生的可能性。

產品包裝上，印有「丁香醫生推薦」 icon 及賦能文案「 99.99% 硬核殺菌，隨時隨地專業守護」，通過深度植入丁香 IP，以獨有的專業醫療底色對產品進行直接背書，打造 PDI 專業可信賴的品牌形象，進一步加深消費者的健康心智，使其對 PDI 產生關于健康生活方式的專屬印象，沉淀寶貴的品牌資產。

深度洞察+多維傳播，爆款話題全網種草

在傳播端，丁香醫生秉持「理性做知識輸出+感性做心理滲透」的基本策略，基于典型的使用場景，以「衛生消毒習慣養成」為核心，雙管齊下，多渠道開展用戶教育與溝通，帶出產品利益點。

1、微信圖文內容輸出，知識增量加持產品

丁香醫生從上班、旅行、出差、送娃等多個常見的生活場景入手，比對疫情前后人們生活習慣的改變，強調養成好的衛生消毒習慣的意義。以科普帶知識、以理念帶產品，呈現 PDI 產品的專業度和價值感，科學種草，引導用戶下單。

2、創意海報傳播出圈，爆款話題引燃微博

丁香醫生發現，阻礙消費者日常消毒行為的，除了沒有形成消毒習慣之外，還有一定的社交壓力。因為消毒有時會被認為是過度緊張、膽小的表現。要真正幫助消費者建立起衛生消毒習慣，除了要在產品層面發力，更需要從底層破除心理障礙。

基于這個洞察，丁香醫生特別打造一組#謹慎是一種智慧#主題海報，將日常消毒行為所代表的謹慎態度和等紅燈、系安全帶等生活中其他已經被普遍認可的謹慎行為鏈接，通過視覺化呈現進行現象類比，達成統一的價值觀戰線，幫助大家形成日常消毒觀念。

海報不僅傳遞和呼吁了一種正向的生活態度，同時也幫助品牌塑造了專業、負責、有態度的正向形象，積累有效的品牌資產。

同時，丁香醫生和 PDI 攜手在微博發起主題話題活動：「謹慎是一種智慧」，形成積極的社交標簽，引發用戶討論。

來自公共衛生、兒科、母嬰等 8 大領域的 11 位專家和來自各領域的 11 位 KOL 分別從各自角度出發，分享專業知識或表達對于謹慎態度的正向觀點，進一步引爆話題，收獲多圈層用戶的關注和討論。

3、專家形象背書，以專業賦能產品

憑借豐富的醫生資源，丁香醫生邀請到三位來自呼吸科、皮膚科和營養學科等不同領域的專家，通過高質量專業內容輸出，為品牌強背書，有效累積用戶對品牌的信賴感與好感度。

4、抖音場景化視頻呈現，傳播聲量再擴散

在抖音平臺，丁香醫生結合平臺特點，情境化呈現日常消毒錯誤方式，自然帶出 PDI 無醇型衛生濕巾，科普、帶貨雙管齊下，在為品牌造勢的同時擴大產品銷量。

據了解，丁香醫生與 PDI 的此次合作，僅微博渠道，#謹慎是一種智慧#話題就獲得了總計 2105.6萬次閱讀量和 6710 次討論量；博文總計閱讀量 2443萬次，互動量 45868 次；丁香醫生微信渠道累計閱讀量 32.8 W+，丁香醫生抖音累計閱讀 88.7 W、點贊 1.7W+，較好地實現了品牌曝光。

復盤本次合作，丁香健康營銷利用強大的策劃能力與 PDI 進行聯名禮盒打造，在產品端實現產品優化；同時通過洞察消費者的底層心理動因，在傳播端聯合專家輸出具有極強丁香特色的專業內容，通過豐富有趣的內容及物料輸出、健康媒體矩陣的渠道分發，多樣式傳遞品牌內核，為產品加持，使 PDI 的品牌認知度和影響力得到了切實提升。

通過丁香的持續科普教育及 IP 的深度背書，PDI 產品有了更廣泛的受眾。反過來，用戶通過科普、禮盒等多內容的刺激，開啟了一個好的衛生消毒習慣的養成。最終，品牌與消費者之間達成「雙箭頭的愛」。

在如何幫助品牌實現用戶教育和心智占領、完成營銷全閉環的命題上，丁香健康營銷已經走在前列。丁香始終致力于傳播健康營銷理念，并堅信能夠憑借精準的用戶洞察、豐富的內容形式與整合營銷傳播能力、強大的專家醫生資源，在「健康生活倡導者」的路上走得更遠。期待攜手更多伙伴，共創健康營銷賽道新玩法。

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