丁香醫(yī)生 X PDI｜爆款預(yù)定！健康勢能下的整合營銷新玩法

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舉報(bào) 2021-04-22

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雖然目前全國疫情防控平穩(wěn)，但根據(jù)張文宏專家的判斷，新冠病毒接下去很有可能成為一種常態(tài)化病毒，對(duì)社會(huì)的公共衛(wèi)生體系形成巨大考驗(yàn)。因此大家還是要謹(jǐn)慎預(yù)防，在日常生活中注意消毒殺菌，扼殺病毒入侵的可能性。

今天丁香要分享的案例，正是與消毒濕巾界風(fēng)向標(biāo) PDI 的合作。

作為美國濕巾制造業(yè)的鼻祖，PDI 品牌 60 年來一直專注于研發(fā)生產(chǎn)各類清潔與消毒濕巾。通過把醫(yī)用級(jí)別的產(chǎn)品用于日常消費(fèi)品領(lǐng)域，其為大眾消費(fèi)者提供了諸多值得信賴的產(chǎn)品，包括消毒濕巾、嬰兒濕巾、可沖散式濕廁紙等。

在美國，PDI 具有極高的知名度，許多經(jīng)典美劇中也經(jīng)常出現(xiàn)其標(biāo)志性的包裝罐。然而在國內(nèi)，消費(fèi)者對(duì) PDI 的品牌認(rèn)知度較低。

如何切實(shí)提升 PDI 的品牌認(rèn)知度，將其產(chǎn)品嚴(yán)格的質(zhì)量把控和品質(zhì)感傳遞給更多國內(nèi)的消費(fèi)者，丁香健康營銷以創(chuàng)意十足的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、細(xì)致入微的用戶洞察、深入淺出的科普教育、事半功倍的專家背書和品效合一的全鏈路傳播交出了滿意的答卷。

精準(zhǔn)鎖定使用場景，上線限量聯(lián)名禮盒

疫情背景下，「消毒」已經(jīng)成為生活的常態(tài)，「今日已消毒」字樣在地鐵、餐廳、公司、商場等場景隨處可見。這句話不僅是「安全無害」的代名詞，也是社交語境里標(biāo)簽式的存在，它代表著人們對(duì)消毒衛(wèi)生意識(shí)的重視，也強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的消毒衛(wèi)生態(tài)度。

打破傳統(tǒng)消毒類產(chǎn)品設(shè)計(jì)陳舊、攜帶不便的 bug，丁香醫(yī)生攜手 PDI 打造限量創(chuàng)意聯(lián)名禮盒「衛(wèi)生消消消消樂」。禮盒中除了王牌產(chǎn)品無醇型濕巾，還搭配了豐富的創(chuàng)意周邊，兼顧「專業(yè)度」與「趣味感」，花式提醒消毒，幫助用戶形成消毒習(xí)慣。

「今日已消毒」主題杜邦包袋，輕薄防水可折疊，不僅有衛(wèi)生態(tài)度，也區(qū)別于普通包袋，迎合了年輕人的「潮味」追求。

「今日已消毒」主題膠帶，既是裝飾也是提醒，安心感與新穎感同時(shí)達(dá)成。

考慮到手機(jī)是人們最常使用的工具，且手機(jī)本身就是常被忽略的細(xì)菌滋生場所，丁香醫(yī)生和 PDI 一起定制了小巧實(shí)用的手機(jī)卡貼，可放入兩片消毒濕巾，方便隨取隨用，避免攜帶不便的尷尬和記得買不記得用的不便。

另外還有丁香醫(yī)生獨(dú)家消毒手冊(cè)「如何成為一個(gè)消毒實(shí)力派」，總結(jié)了旅途、戶外、社交等所有容易忽略衛(wèi)生的日常場景，幫助查漏補(bǔ)缺，全面扼殺細(xì)菌產(chǎn)生的可能性。

產(chǎn)品包裝上，印有「丁香醫(yī)生推薦」 icon 及賦能文案「 99.99% 硬核殺菌，隨時(shí)隨地專業(yè)守護(hù)」，通過深度植入丁香 IP，以獨(dú)有的專業(yè)醫(yī)療底色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接背書，打造 PDI 專業(yè)可信賴的品牌形象，進(jìn)一步加深消費(fèi)者的健康心智，使其對(duì) PDI 產(chǎn)生關(guān)于健康生活方式的專屬印象，沉淀寶貴的品牌資產(chǎn)。

深度洞察+多維傳播，爆款話題全網(wǎng)種草

在傳播端，丁香醫(yī)生秉持「理性做知識(shí)輸出+感性做心理滲透」的基本策略，基于典型的使用場景，以「衛(wèi)生消毒習(xí)慣養(yǎng)成」為核心，雙管齊下，多渠道開展用戶教育與溝通，帶出產(chǎn)品利益點(diǎn)。

1、微信圖文內(nèi)容輸出，知識(shí)增量加持產(chǎn)品

丁香醫(yī)生從上班、旅行、出差、送娃等多個(gè)常見的生活場景入手，比對(duì)疫情前后人們生活習(xí)慣的改變，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)成好的衛(wèi)生消毒習(xí)慣的意義。以科普帶知識(shí)、以理念帶產(chǎn)品，呈現(xiàn) PDI 產(chǎn)品的專業(yè)度和價(jià)值感，科學(xué)種草，引導(dǎo)用戶下單。

2、創(chuàng)意海報(bào)傳播出圈，爆款話題引燃微博

丁香醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，阻礙消費(fèi)者日常消毒行為的，除了沒有形成消毒習(xí)慣之外，還有一定的社交壓力。因?yàn)橄居袝r(shí)會(huì)被認(rèn)為是過度緊張、膽小的表現(xiàn)。要真正幫助消費(fèi)者建立起衛(wèi)生消毒習(xí)慣，除了要在產(chǎn)品層面發(fā)力，更需要從底層破除心理障礙。

基于這個(gè)洞察，丁香醫(yī)生特別打造一組#謹(jǐn)慎是一種智慧#主題海報(bào)，將日常消毒行為所代表的謹(jǐn)慎態(tài)度和等紅燈、系安全帶等生活中其他已經(jīng)被普遍認(rèn)可的謹(jǐn)慎行為鏈接，通過視覺化呈現(xiàn)進(jìn)行現(xiàn)象類比，達(dá)成統(tǒng)一的價(jià)值觀戰(zhàn)線，幫助大家形成日常消毒觀念。

海報(bào)不僅傳遞和呼吁了一種正向的生活態(tài)度，同時(shí)也幫助品牌塑造了專業(yè)、負(fù)責(zé)、有態(tài)度的正向形象，積累有效的品牌資產(chǎn)。

同時(shí)，丁香醫(yī)生和 PDI 攜手在微博發(fā)起主題話題活動(dòng)：「謹(jǐn)慎是一種智慧」，形成積極的社交標(biāo)簽，引發(fā)用戶討論。

來自公共衛(wèi)生、兒科、母嬰等 8 大領(lǐng)域的 11 位專家和來自各領(lǐng)域的 11 位 KOL 分別從各自角度出發(fā)，分享專業(yè)知識(shí)或表達(dá)對(duì)于謹(jǐn)慎態(tài)度的正向觀點(diǎn)，進(jìn)一步引爆話題，收獲多圈層用戶的關(guān)注和討論。

3、專家形象背書，以專業(yè)賦能產(chǎn)品

憑借豐富的醫(yī)生資源，丁香醫(yī)生邀請(qǐng)到三位來自呼吸科、皮膚科和營養(yǎng)學(xué)科等不同領(lǐng)域的專家，通過高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容輸出，為品牌強(qiáng)背書，有效累積用戶對(duì)品牌的信賴感與好感度。

4、抖音場景化視頻呈現(xiàn)，傳播聲量再擴(kuò)散

在抖音平臺(tái)，丁香醫(yī)生結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)，情境化呈現(xiàn)日常消毒錯(cuò)誤方式，自然帶出 PDI 無醇型衛(wèi)生濕巾，科普、帶貨雙管齊下，在為品牌造勢的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

據(jù)了解，丁香醫(yī)生與 PDI 的此次合作，僅微博渠道，#謹(jǐn)慎是一種智慧#話題就獲得了總計(jì) 2105.6萬次閱讀量和 6710 次討論量；博文總計(jì)閱讀量 2443萬次，互動(dòng)量 45868 次；丁香醫(yī)生微信渠道累計(jì)閱讀量 32.8 W+，丁香醫(yī)生抖音累計(jì)閱讀 88.7 W、點(diǎn)贊 1.7W+，較好地實(shí)現(xiàn)了品牌曝光。

復(fù)盤本次合作，丁香健康營銷利用強(qiáng)大的策劃能力與 PDI 進(jìn)行聯(lián)名禮盒打造，在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化；同時(shí)通過洞察消費(fèi)者的底層心理動(dòng)因，在傳播端聯(lián)合專家輸出具有極強(qiáng)丁香特色的專業(yè)內(nèi)容，通過豐富有趣的內(nèi)容及物料輸出、健康媒體矩陣的渠道分發(fā)，多樣式傳遞品牌內(nèi)核，為產(chǎn)品加持，使 PDI 的品牌認(rèn)知度和影響力得到了切實(shí)提升。

通過丁香的持續(xù)科普教育及 IP 的深度背書，PDI 產(chǎn)品有了更廣泛的受眾。反過來，用戶通過科普、禮盒等多內(nèi)容的刺激，開啟了一個(gè)好的衛(wèi)生消毒習(xí)慣的養(yǎng)成。最終，品牌與消費(fèi)者之間達(dá)成「雙箭頭的愛」。

在如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶教育和心智占領(lǐng)、完成營銷全閉環(huán)的命題上，丁香健康營銷已經(jīng)走在前列。丁香始終致力于傳播健康營銷理念，并堅(jiān)信能夠憑借精準(zhǔn)的用戶洞察、豐富的內(nèi)容形式與整合營銷傳播能力、強(qiáng)大的專家醫(yī)生資源，在「健康生活倡導(dǎo)者」的路上走得更遠(yuǎn)。期待攜手更多伙伴，共創(chuàng)健康營銷賽道新玩法。

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