丁香醫(yī)生 X 丁香媽媽 X babycare丨以專業(yè)知識治愈媽媽焦慮
雙十一來臨，寶媽寶爸們自然也少不了采購母嬰用品。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙 11 母嬰品類的增長率為 1477.7%，漲勢強(qiáng)勁。近期，丁香醫(yī)生、丁香媽媽聯(lián)合 Babycare 開啟品牌戰(zhàn)略合作，通過「雙十一」重要節(jié)點，助力品牌以更科學(xué)專業(yè)的姿態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者。
雙 11 期間，Babycare 全品類僅開售 47 分鐘就突破 5 億銷售額，超 2019 年雙 11 全程的業(yè)績（來源：紙尿褲關(guān)注），表現(xiàn)成績亮眼，它是如何實現(xiàn)用戶教育與銷量的雙贏？
捕捉 90 后精細(xì)化需求，打造產(chǎn)品專業(yè)化
超 2 億的天貓母嬰用戶中，90、95 后占比超過 60%，隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍，精細(xì)化養(yǎng)娃成為消費(fèi)趨勢。Babycare 成立于 2015 年，是由設(shè)計師創(chuàng)立的母嬰品牌，創(chuàng)立初年，Babycare 就躋身天貓億元俱樂部！以「三高」為關(guān)鍵詞——高顏值高品質(zhì)高安全，將藝術(shù)融入生活的美學(xué)典范，外在高顏值，內(nèi)在高品質(zhì)，詮釋生活之美。
IP 合作，為品牌賦能
此次合作了 9 款產(chǎn)品，其中 Babycare 主推紙張品類中的爆款紙尿褲、拉拉褲，在產(chǎn)品詳情頁加上「丁香醫(yī)生推薦」icon，以丁香醫(yī)生 IP 為品牌做背書，為產(chǎn)品核心賣點做專業(yè)加持。
專家證言，為產(chǎn)品專業(yè)化賦能
針對每款產(chǎn)品，我們找了多位不同領(lǐng)域的專家醫(yī)生，通過分析媽媽和寶寶的生理狀況，一對一分享正確的育兒知識和女性關(guān)愛知識，在展現(xiàn)品牌溫度的同時，透傳產(chǎn)品的差異化賣點。
除此之外，我們還邀請了丁香醫(yī)生&丁香媽媽 品牌創(chuàng)始人初洋，攜手六位丁香簽約專家為本次聯(lián)合 Babycare 的合作助力，共同打造 Babycare 專業(yè)的品牌形象，加持本次戰(zhàn)略合作。
萌寵當(dāng)?shù)?與媽媽建立深度情感鏈接
網(wǎng)絡(luò)世界，萌寵盛行，為品牌營銷賦予了別樣趣味。Babycare 與丁香醫(yī)生、丁香媽媽聯(lián)合推出的「TuTu」形象，貫穿了本次營銷合作。
好的創(chuàng)意離不開精準(zhǔn)的洞察，如何準(zhǔn)確洞察到媽媽們的痛點？我們聯(lián)合品牌在微博上發(fā)起了「當(dāng)媽的 100 個崩潰瞬間」話題討論，征集寶媽們的花式育兒難題，并根據(jù)媽媽們常見難題一一給出答案，共同推出《科學(xué)帶崽手冊》，引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴，在品牌發(fā)起的話題頁閱讀量達(dá) 8282.3 萬，討論量達(dá) 1.1 萬。
TuTu 共有 4 只，每只兔子代表著寶寶生長發(fā)育階段可能面臨的問題——喂養(yǎng)類、生長發(fā)育類、日常護(hù)理類、孕產(chǎn)類，也意味著媽媽們將面臨不同的挑戰(zhàn)。
丁香平臺同時間發(fā)布征集討論，并提供相應(yīng)的科學(xué)育兒知識，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者距離，提高關(guān)注度。10 月 26 日，身著白大褂并帶有丁香 logo 的「Dr TUTU」成團(tuán)形象發(fā)布，正式官宣品牌戰(zhàn)略合作。
賦予 Dr TUTU 象征的同時制造出與眾不同的萌系畫風(fēng)，讓品牌營銷產(chǎn)生了連帶審美效應(yīng)，從而最大限度的俘獲消費(fèi)者的注意力，無形中也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
新生代的年輕人對品牌有了更高的要求，更多的從產(chǎn)品的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向情感的消費(fèi)觀，通過 TuTu 萌寵形象的打造，更容易激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，與媽媽們建立深度情感鏈接。
一分錢禮盒，傳播效益最大化
本次營銷傳播中，我們還共同打造了「一分錢禮盒」活動，即用戶在丁香媽媽 APP 上，只需花費(fèi)一分錢即可獲得一份 Babycare 產(chǎn)品禮盒。「一分錢禮盒」活動在丁香公眾號矩陣、社群、微博、丁香媽媽 APP 首頁等渠道進(jìn)行傳播，通過用戶分享裂變的方式擴(kuò)大客戶流量池，并安排在直播間進(jìn)行兌換，保證了直播間為兌換高峰期。
直播間邀請了田太醫(yī)及多名兒科專家坐鎮(zhèn)，為品牌進(jìn)行專業(yè)化背書，并結(jié)合產(chǎn)品使用場景對精準(zhǔn)用戶進(jìn)行科普種草，形成專家科普+商品帶貨的模式。本次活動通過渠道推廣的方式覆蓋精準(zhǔn)媽媽用戶達(dá)到 300W，額外給到了品牌曝光。
另外，除了直播間產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷量之外，禮盒本身帶有品牌自有旗艦店二維碼優(yōu)惠券，賦予品牌二次觸達(dá)用戶的機(jī)會。
復(fù)盤這次 campaign，借助丁香醫(yī)生達(dá)成合作，實現(xiàn)了 Babycare 科學(xué)專業(yè)的品牌背書；共同打造「Dr TuTu」形象貫穿營銷鏈路，正是當(dāng)下盛行的萌寵營銷的具象演繹，有效拉進(jìn)品牌與用戶的距離；丁香媽媽與旗艦店直播的聯(lián)動，能有效發(fā)揮傳播長尾效應(yīng)，帶來一定的商品轉(zhuǎn)化，更是丁香作為健康領(lǐng)域的頭部和 Babycare 作為母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域的頭部，對丁香知識產(chǎn)品化、Babycare 產(chǎn)品專業(yè)化道路的探索。
我們期待未來與更多的品牌攜手，為大眾科普專業(yè)知識教育，深耕產(chǎn)品的專業(yè)性，為品牌專業(yè)性進(jìn)行加持。
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