丁香醫(yī)生 X 丁香媽媽 X babycare丨以專業(yè)知識(shí)治愈媽媽焦慮
雙十一來(lái)臨，寶媽寶爸們自然也少不了采購(gòu)母嬰用品。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙 11 母嬰品類(lèi)的增長(zhǎng)率為 1477.7%，漲勢(shì)強(qiáng)勁。近期，丁香醫(yī)生、丁香媽媽聯(lián)合 Babycare 開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略合作，通過(guò)「雙十一」重要節(jié)點(diǎn)，助力品牌以更科學(xué)專業(yè)的姿態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者。
雙 11 期間，Babycare 全品類(lèi)僅開(kāi)售 47 分鐘就突破 5 億銷(xiāo)售額，超 2019 年雙 11 全程的業(yè)績(jī)（來(lái)源：紙尿褲關(guān)注），表現(xiàn)成績(jī)亮眼，它是如何實(shí)現(xiàn)用戶教育與銷(xiāo)量的雙贏？
捕捉 90 后精細(xì)化需求，打造產(chǎn)品專業(yè)化
超 2 億的天貓母嬰用戶中，90、95 后占比超過(guò) 60%，隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍，精細(xì)化養(yǎng)娃成為消費(fèi)趨勢(shì)。Babycare 成立于 2015 年，是由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌，創(chuàng)立初年，Babycare 就躋身天貓億元俱樂(lè)部！以「三高」為關(guān)鍵詞——高顏值高品質(zhì)高安全，將藝術(shù)融入生活的美學(xué)典范，外在高顏值，內(nèi)在高品質(zhì)，詮釋生活之美。
IP 合作，為品牌賦能
此次合作了 9 款產(chǎn)品，其中 Babycare 主推紙張品類(lèi)中的爆款紙尿褲、拉拉褲，在產(chǎn)品詳情頁(yè)加上「丁香醫(yī)生推薦」icon，以丁香醫(yī)生 IP 為品牌做背書(shū)，為產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)做專業(yè)加持。
專家證言，為產(chǎn)品專業(yè)化賦能
針對(duì)每款產(chǎn)品，我們找了多位不同領(lǐng)域的專家醫(yī)生，通過(guò)分析媽媽和寶寶的生理狀況，一對(duì)一分享正確的育兒知識(shí)和女性關(guān)愛(ài)知識(shí)，在展現(xiàn)品牌溫度的同時(shí)，透?jìng)鳟a(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。
除此之外，我們還邀請(qǐng)了丁香醫(yī)生&丁香媽媽 品牌創(chuàng)始人初洋，攜手六位丁香簽約專家為本次聯(lián)合 Babycare 的合作助力，共同打造 Babycare 專業(yè)的品牌形象，加持本次戰(zhàn)略合作。
萌寵當(dāng)?shù)?與媽媽建立深度情感鏈接
網(wǎng)絡(luò)世界，萌寵盛行，為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦予了別樣趣味。Babycare 與丁香醫(yī)生、丁香媽媽聯(lián)合推出的「TuTu」形象，貫穿了本次營(yíng)銷(xiāo)合作。
好的創(chuàng)意離不開(kāi)精準(zhǔn)的洞察，如何準(zhǔn)確洞察到媽媽們的痛點(diǎn)？我們聯(lián)合品牌在微博上發(fā)起了「當(dāng)媽的 100 個(gè)崩潰瞬間」話題討論，征集寶媽們的花式育兒難題，并根據(jù)媽媽們常見(jiàn)難題一一給出答案，共同推出《科學(xué)帶崽手冊(cè)》，引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴，在品牌發(fā)起的話題頁(yè)閱讀量達(dá) 8282.3 萬(wàn)，討論量達(dá) 1.1 萬(wàn)。
TuTu 共有 4 只，每只兔子代表著寶寶生長(zhǎng)發(fā)育階段可能面臨的問(wèn)題——喂養(yǎng)類(lèi)、生長(zhǎng)發(fā)育類(lèi)、日常護(hù)理類(lèi)、孕產(chǎn)類(lèi)，也意味著媽媽們將面臨不同的挑戰(zhàn)。
丁香平臺(tái)同時(shí)間發(fā)布征集討論，并提供相應(yīng)的科學(xué)育兒知識(shí)，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者距離，提高關(guān)注度。10 月 26 日，身著白大褂并帶有丁香 logo 的「Dr TUTU」成團(tuán)形象發(fā)布，正式官宣品牌戰(zhàn)略合作。
賦予 Dr TUTU 象征的同時(shí)制造出與眾不同的萌系畫(huà)風(fēng)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了連帶審美效應(yīng)，從而最大限度的俘獲消費(fèi)者的注意力，無(wú)形中也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
新生代的年輕人對(duì)品牌有了更高的要求，更多的從產(chǎn)品的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向情感的消費(fèi)觀，通過(guò) TuTu 萌寵形象的打造，更容易激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，與媽媽們建立深度情感鏈接。
一分錢(qián)禮盒，傳播效益最大化
本次營(yíng)銷(xiāo)傳播中，我們還共同打造了「一分錢(qián)禮盒」活動(dòng)，即用戶在丁香媽媽 APP 上，只需花費(fèi)一分錢(qián)即可獲得一份 Babycare 產(chǎn)品禮盒。「一分錢(qián)禮盒」活動(dòng)在丁香公眾號(hào)矩陣、社群、微博、丁香媽媽 APP 首頁(yè)等渠道進(jìn)行傳播，通過(guò)用戶分享裂變的方式擴(kuò)大客戶流量池，并安排在直播間進(jìn)行兌換，保證了直播間為兌換高峰期。
直播間邀請(qǐng)了田太醫(yī)及多名兒科專家坐鎮(zhèn)，為品牌進(jìn)行專業(yè)化背書(shū)，并結(jié)合產(chǎn)品使用場(chǎng)景對(duì)精準(zhǔn)用戶進(jìn)行科普種草，形成專家科普+商品帶貨的模式。本次活動(dòng)通過(guò)渠道推廣的方式覆蓋精準(zhǔn)媽媽用戶達(dá)到 300W，額外給到了品牌曝光。
另外，除了直播間產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷(xiāo)量之外，禮盒本身帶有品牌自有旗艦店二維碼優(yōu)惠券，賦予品牌二次觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。
復(fù)盤(pán)這次 campaign，借助丁香醫(yī)生達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了 Babycare 科學(xué)專業(yè)的品牌背書(shū)；共同打造「Dr TuTu」形象貫穿營(yíng)銷(xiāo)鏈路，正是當(dāng)下盛行的萌寵營(yíng)銷(xiāo)的具象演繹，有效拉進(jìn)品牌與用戶的距離；丁香媽媽與旗艦店直播的聯(lián)動(dòng)，能有效發(fā)揮傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶來(lái)一定的商品轉(zhuǎn)化，更是丁香作為健康領(lǐng)域的頭部和 Babycare 作為母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域的頭部，對(duì)丁香知識(shí)產(chǎn)品化、Babycare 產(chǎn)品專業(yè)化道路的探索。
我們期待未來(lái)與更多的品牌攜手，為大眾科普專業(yè)知識(shí)教育，深耕產(chǎn)品的專業(yè)性，為品牌專業(yè)性進(jìn)行加持。
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