后疫情時(shí)代，伴隨大眾健康意識(shí)提升和消費(fèi)升級(jí)加速，營(yíng)養(yǎng)豐富的乳制品受到越來(lái)越多人的青睞，各細(xì)分品類(lèi)迅速崛起，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

2020 年 12 月 1 日，丁香健康營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展 D CLUB 健康論壇直播活動(dòng)，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》，以市場(chǎng)洞察、用戶(hù)洞察和疫情洞察三個(gè)維度，深度解讀乳制品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和乳制品用戶(hù)消費(fèi)行為，精準(zhǔn)剖析疫情對(duì)各細(xì)分品類(lèi)的影響及未來(lái)發(fā)力點(diǎn)，對(duì)乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向提出了創(chuàng)新型的建議。

一、市場(chǎng)洞察篇

乳制品市場(chǎng)呈健康化、低溫化發(fā)展趨勢(shì)

歷經(jīng)多年發(fā)展，乳制品市場(chǎng)在 2015 年進(jìn)入了品類(lèi)變革期，呈現(xiàn)出四大變革點(diǎn)。

第一是市場(chǎng)變革，伴隨冷鏈技術(shù)的提升和產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的開(kāi)拓，低溫市場(chǎng)的熱度明顯上升；

第二是健康變革，大眾的健康意識(shí)大幅提升，健康化發(fā)展成為大勢(shì)所趨；

第三是品類(lèi)變革，更多的進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去老化的產(chǎn)品逐漸被淘汰，植物基奶等新品類(lèi)為市場(chǎng)注入新的活力；

第四是渠道變革，新零售渠道蓬勃發(fā)展，推動(dòng)了乳制品整體格局的變化。

根據(jù)外部公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 4196 億元，2010-2019 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 8.6%。

低溫奶市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)白熱化

從乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別來(lái)看，目前常溫乳制品占據(jù)主要市場(chǎng)，低溫乳制品規(guī)模比較有限，酸奶和液態(tài)奶各分天下。

但是對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)機(jī)會(huì)，常溫乳品未來(lái)增長(zhǎng)潛力有限。低溫乳品雖然受到冷鏈的限制導(dǎo)致整體規(guī)模有限，但市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。

常溫乳品市場(chǎng)內(nèi)，品牌集中度較高。在常溫白奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛巨頭制霸，占據(jù)難以撼動(dòng)的位置。低溫奶市場(chǎng)格局則較為分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)是必然趨勢(shì)

伴隨持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，乳制品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)向高品質(zhì)、好營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)功能發(fā)展的趨勢(shì)。

首先是乳制品營(yíng)養(yǎng)成分的不斷優(yōu)化，諸如 0 糖、0 添加、0 乳糖、低脂脫脂、高蛋白、高鈣等各種維生素礦物質(zhì)的添加，幫助滿(mǎn)足大健康的需求；

其次，目前酸奶市場(chǎng)各乳企都在積極引進(jìn)菌種，細(xì)化功能需求，研發(fā)自有菌種。菌種的研發(fā)升級(jí)滿(mǎn)足了各種消費(fèi)者多樣的功能性需要；

另外，「超巴氏技術(shù)」、「膜過(guò)濾技術(shù)」使得低溫巴氏奶能夠保留更多活性成分，令其口感更優(yōu)、營(yíng)養(yǎng)更好，推動(dòng)整個(gè)低溫巴氏奶行業(yè)的升級(jí)。

液態(tài)奶市場(chǎng)呈高端化趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)升級(jí)是增長(zhǎng)點(diǎn)

在液態(tài)奶領(lǐng)域，常溫白奶增長(zhǎng)放緩，未來(lái)需依靠高價(jià)帶動(dòng)。低溫巴氏奶雖然整體規(guī)模小，但已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

營(yíng)養(yǎng)成分如高蛋白、高鈣、維生素礦物質(zhì)等不斷升級(jí)，優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)需求驅(qū)動(dòng)著品類(lèi)量?jī)r(jià)齊升，整體呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。

據(jù)用戶(hù)調(diào)研顯示，目前液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求基本已被滿(mǎn)足，未來(lái)用戶(hù)希望通過(guò)添加維生素礦物質(zhì)帶來(lái)更優(yōu)營(yíng)養(yǎng)，并期望實(shí)現(xiàn)減脂、提升腸道健康促進(jìn)吸收、助睡眠等需求。

低溫酸奶空間大，配方簡(jiǎn)化和成分升級(jí)是大趨勢(shì)

酸奶市場(chǎng)中，常溫酸奶的營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新點(diǎn)有限，市場(chǎng)增量不多，依靠口味創(chuàng)新向飲品和甜品化發(fā)展。

而低溫酸奶不僅以功能性、0 糖 0 添加、菌種升級(jí)滿(mǎn)足大眾的健康需求，還打破了固有食用場(chǎng)景，逐漸向餐后、休閑、代餐等多元場(chǎng)景拓展。總體來(lái)看，低溫酸奶的未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。

酸奶用戶(hù)持續(xù)關(guān)注 0 糖 0 添加，尋求添加維生素礦物質(zhì)等更優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)。但不論是酸奶還是液態(tài)奶，用戶(hù)都懷著「減肥減脂」的共同期待，并持續(xù)追求在「提升腸道健康」、「補(bǔ)充鈣質(zhì)」上的功能滿(mǎn)足。

植物奶市場(chǎng)待培育，母嬰、老年市場(chǎng)的成人奶粉潛力大

近年來(lái)，植物基奶異軍突起，吸引了越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。它的崛起一方面得益于國(guó)外環(huán)保主義者、素食主義者對(duì)植物性飲食運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的推動(dòng)；另一方面，它也為乳糖不耐受人群、牛奶蛋白過(guò)敏人群、素食主義者提供了優(yōu)質(zhì)替代品，在體重管理、健身、改善腸道功能需求等場(chǎng)景有較多應(yīng)用。

專(zhuān)家表示：植物奶概念并不新鮮，技術(shù)上也不算成熟，其未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展還需要長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)。

另一方面，受城鎮(zhèn)化人口紅利和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，2020 年上半年中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。相較于液態(tài)奶，奶粉可以添加多種營(yíng)養(yǎng)素以滿(mǎn)足不同人群的健康需求和功能需求，其中迎合老齡化趨勢(shì)的中老年奶粉和滿(mǎn)足孕婦需求的孕婦奶粉皆在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上做得較為全面，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。

二、用戶(hù)洞察篇

乳品用戶(hù)偏愛(ài)科普類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

本次報(bào)告的用戶(hù)數(shù)據(jù)征集來(lái)自 4323 名液態(tài)奶用戶(hù)和 7738 名酸奶用戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，有過(guò)半乳制品用戶(hù)做消費(fèi)決策時(shí)，更容易受到知識(shí)科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi)的新興營(yíng)銷(xiāo)形式的影響。

相較于主流媒體強(qiáng)曝光的營(yíng)銷(xiāo)形式，在當(dāng)下產(chǎn)品和品牌選擇豐富的市場(chǎng)里，通過(guò)科普和測(cè)評(píng)滿(mǎn)足「博士級(jí)」用戶(hù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化也不失為新的選擇。

而在乳制品的科普話(huà)題當(dāng)中，消費(fèi)者最感興趣的就是如何科學(xué)選奶、飲奶，其次分別是乳制品的成分科普和功能科普。

年輕群體嘗新意愿強(qiáng)，新品牌具備較好切入機(jī)會(huì)

在消費(fèi)決策階段，年長(zhǎng)人群的品牌忠誠(chéng)度更高，年輕人則更愿意嘗新。新品牌從年輕群體切入，發(fā)展機(jī)會(huì)更大。

新鮮度和營(yíng)養(yǎng)成分最受用戶(hù)重視，不同品類(lèi)受關(guān)注點(diǎn)各異

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)，無(wú)論是液態(tài)奶還是酸奶，都最看重產(chǎn)品的新鮮度和營(yíng)養(yǎng)成分。價(jià)格雖然關(guān)注比例高，但不是用戶(hù)的首要考慮因素。

針對(duì)不同品類(lèi)，用戶(hù)的成分關(guān)注點(diǎn)也不同。高鈣和高蛋白是液態(tài)奶用戶(hù)最關(guān)注的核心成分，分別占比 65% 和 60%，而酸奶用戶(hù)的關(guān)注成分前三位分別是添加益生菌、無(wú)添加、無(wú)蔗糖，完全符合全民健康的大趨勢(shì)。

液態(tài)奶偏餐食屬性，酸奶更偏零食屬性

從飲用情況來(lái)看，液態(tài)奶的飲用頻率更集中。有 68% 的用戶(hù)選擇在早上飲奶，主要為日常補(bǔ)給型，餐食屬性更強(qiáng)。

酸奶的飲用時(shí)間則較為分散，早晨、下午和晚上三個(gè)時(shí)段的飲用占比均勻，零食屬性更強(qiáng)。

乳糖含量低的酸奶是乳糖不耐用戶(hù)首選

調(diào)研中，有 25% 的受訪(fǎng)用戶(hù)受乳糖不耐癥的困擾，其中 45% 的用戶(hù)選擇一直喝酸奶，41%的用戶(hù)喝零乳糖或是少乳糖的液態(tài)奶。

三、疫情洞察篇

疫情后，奶源地關(guān)注度飛升

在疫情之后，專(zhuān)家對(duì)乳制品補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的功能教育效果延續(xù)，用戶(hù)對(duì)安全健康方面因素的關(guān)注度提升非常突出，其中以奶源地的關(guān)注度提升最為明顯。

疫情推動(dòng)電商和新零售迅猛增長(zhǎng)

受到疫情的影響，乳制品線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道和禮贈(zèng)渠道受到較大沖擊，而新零售和網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)售額則增速驚人。

疫情推動(dòng)高品質(zhì)高營(yíng)養(yǎng)奶類(lèi)市場(chǎng)向好

疫情之后，用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)好營(yíng)養(yǎng)的乳制品需求上升，其中發(fā)展前景最大的是低溫巴氏奶品類(lèi)。伴隨專(zhuān)家教育的延續(xù)和用戶(hù)健康意識(shí)的提升，低溫鮮奶的需求量持續(xù)上漲，未來(lái)具有較大發(fā)展空間。

四、丁香數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)建議

在乳制品的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，丁香健康營(yíng)銷(xiāo)曾有過(guò)多樣的成功嘗試。

在酸奶領(lǐng)域，丁香曾與活潤(rùn)益生菌酸奶有過(guò)深度合作。針對(duì)疫情之后，全民健康意識(shí)提升、用戶(hù)對(duì)健康科普需求旺盛的情況，丁香醫(yī)生聯(lián)合活潤(rùn)發(fā)布《2020 消費(fèi)者健康問(wèn)題及健康習(xí)慣調(diào)研》，從飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等多場(chǎng)景切入，聚焦腸胃問(wèn)題，以專(zhuān)家解讀的形式為「科學(xué)益生菌組合」的產(chǎn)品亮點(diǎn)背書(shū)，憑借極強(qiáng)的丁香醫(yī)生 IP 公信力為品牌賦能，建立用戶(hù)信任。

同時(shí)，丁香醫(yī)生聯(lián)合活潤(rùn)打造「活潤(rùn)健康研習(xí)社」系列欄目，持續(xù)輸出健康科普類(lèi)內(nèi)容，幫助品牌聚合私域流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的深度教育。

在產(chǎn)品端，丁香醫(yī)生結(jié)合調(diào)研結(jié)論，別出心裁地將用戶(hù)關(guān)心的腸道健康科普點(diǎn)上線(xiàn)產(chǎn)品包裝，將產(chǎn)品與腸道保護(hù)事項(xiàng)緊密關(guān)聯(lián)，提升用戶(hù)感知，加速消費(fèi)決策，建立正面的品牌心智。

在傳播環(huán)節(jié)，丁香醫(yī)生擁有全國(guó) 70% 以上的專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家醫(yī)生資源，能夠參與到內(nèi)容共創(chuàng)及傳播環(huán)節(jié)。借助 5.29 世界腸道日，丁香醫(yī)生充分調(diào)動(dòng)專(zhuān)家力量，引導(dǎo)關(guān)注品牌抖音直播，用專(zhuān)業(yè)為品牌帶貨，進(jìn)一步為品牌賦能。

在品牌自有渠道的傳播中，也充分應(yīng)用丁香醫(yī)生知識(shí)賦能的權(quán)益，提升了產(chǎn)品傳播效率。

線(xiàn)下銷(xiāo)售端，丁香醫(yī)生IP聯(lián)合活潤(rùn)在線(xiàn)下渠道以多種物料呈現(xiàn)，凸顯產(chǎn)品利益點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)種草，實(shí)現(xiàn)事半功倍的銷(xiāo)售效果。

而在液態(tài)奶品類(lèi)中，丁香醫(yī)生與蒙牛純牛奶也有過(guò)合作。

丁香醫(yī)生聯(lián)手蒙牛發(fā)起《牛奶飲用習(xí)慣調(diào)查》，從常見(jiàn)的飲奶問(wèn)題入手，激發(fā)用戶(hù)較強(qiáng)關(guān)注度和代入感。

針對(duì)收到的 25000+ 份反饋，丁香醫(yī)生深度分析用戶(hù)的飲奶習(xí)慣和需求，剖析常見(jiàn)的飲奶誤區(qū)，通過(guò)打造「隨緣飲奶派」、「奶式打卡派」、「科學(xué)飲奶派」、「牛奶本命派」 4 個(gè)趣味標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景溝通觸點(diǎn)，輸出正確的飲奶知識(shí)科普?qǐng)?bào)告。

報(bào)告作為品牌與用戶(hù)的溝通介質(zhì)，一方面強(qiáng)化了品牌認(rèn)知和產(chǎn)品價(jià)值，另一方面激活了用戶(hù)的品牌好感度和消費(fèi)需求，最終獲得品牌與用戶(hù)的一致認(rèn)可。

此外，丁香醫(yī)生還與雀巢怡養(yǎng)中老年奶粉合作過(guò)「中老年小課堂」主題專(zhuān)欄，輸出關(guān)于血糖控制、阿爾茲海默癥預(yù)防等老年人最關(guān)心的健康話(huà)題，并在其中植入產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品傳播效率。

同時(shí)，打造由丁香醫(yī)生的專(zhuān)家出鏡的趣味實(shí)驗(yàn)視頻，為產(chǎn)品的健康價(jià)值做深度背書(shū)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌健康形象。

丁香健康營(yíng)銷(xiāo)始終致力于健康營(yíng)銷(xiāo)理念的傳播，并具備深耕健康領(lǐng)域的決心和能力。未來(lái)，丁香健康營(yíng)銷(xiāo)將在包含乳制品在內(nèi)的食品行業(yè)持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造、嘗試更多更新的營(yíng)銷(xiāo)模式，攜手更多品牌共辟無(wú)限可能，共同成就「健康生活方式向?qū)А埂?/p>