展望2021 ④ | 社交情境重塑

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舉報 2021-04-22

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作者：UM優盟中國策略負責人 Christine Hou

社交情境重塑

當西方消費者逐漸退出公共平臺，進入更私密的社交渠道時，他們的數字化環境也正在被重塑。同時，中國消費者更渴望重建更豐富的線下“體驗”與“相聚”。一些漢語用戶正在Clubhouse上創建“無聲室”來建立人際關系網，從而完全顛覆了這款社交音頻應用的核心功能，以滿足他們自身的社交需求。另一方面，與Facebook和Twitter占據主導地位的西方國家相比，由于微信的應用場景幾乎無處不在，中國消費者一直享受著更加親密和靈活的社交媒體環境。無論是通過一對一的即時消息、群聊、有影響力的人和品牌公眾號還是蓬勃發展的視頻號，微信都提供了許多社交環境供用戶選擇。

除了構成中國數媒社會化基礎的微信以外，還有很多本土平臺希望利用社交元素來構建他們自己的興趣社區。例如， UGC平臺小紅書如今已發展成為一個包羅萬象的生活方式發現平臺，集合各個領域的“素人領袖”通過美妝類等筆記引進國外好貨。同樣，“目的地經濟發現平臺”大眾點評也是備受青睞的本土平臺，是用于查找餐廳、商店和戶外娛樂的最佳選擇。大眾點評大體上相當于中國版Yelp，但社交功能更強大，讓無數生活中的“場”能迅速成為網紅打卡地。一個關乎于“貨”，一個關于“場”，他們串聯起復雜的公域社交網絡。用戶在關注他們感興趣的領域的意見領袖之外，還可以關注朋友，以發現本地企業，互相分享體驗。

在線上健身方面，2020年第一季度，中國在線健身應用的用戶數量同比大增12%。Keep走在了發展的前端，擁有同期23%的用戶激增。根據Iresearch的數據，每個月有1810萬個移動客戶端訪問Keep，平均每天20分鐘。

除此之外，在線交友在中國發展的勢頭日益旺盛。2019年，中國有超過6.22億人使用約會應用程序，根據Statista.com的數據，到2024年，該市場的收入將達到2.9億美元。在疫情對線下社交的阻擋下，這一趨勢更加明顯，去年Soul用戶激增200%就反映了這一點。Soul的日均使用時長超過60分鐘，MAU（Monthly Active User）之間的互動比例超過95%。對于目標群體為中國年輕消費者的品牌來說，Soul是一個很有前景的平臺。

中國Z世代消費者與年長世代不同的是，個人主義意識和自我表達意識更加強烈。他們不滿足于主流社交平臺，更需要有自己的社交空間。這帶來了近期騰訊即時通訊平臺QQ的復興。此外，中國的Z世代還非常喜歡嗶哩嗶哩，相當于中國版YouTube，但帶有鼓勵用戶在觀看視頻的同時發表評論和進行互動的社交元素。嗶哩嗶哩最近宣布與國家地理、網飛（NETFLEX）及BBC達成戰略合作伙伴關系，展現其從UGC平臺升級發展、構建共同觀看視頻社區的雄心。

層出不窮的中國社交平臺與社群已不足為奇。然而，一些數字原生品牌開始不再跟風追逐新衍生的社交平臺，他們轉而拓展線下，加入“目的地經濟”的熱潮，打造品牌在線下的社交據點。如“得到APP”從去年起開始占據一、二線核心市場的高端商圈空間，建立了“啟發俱樂部”，創始人羅振宇會在其中分享他的所思所想，從而吸引消費者進入“得到”的私有渠道。

展望未來的3-5年，直播可能會為我們帶來更多可以在多種平臺中進行的線上社交活動。隨著Z世代消費者成長為主要文化力量，直播加上5G技術、虛擬現實和虛擬偶像方面的發展，將使現實與虛擬社交情境之間的界限越來越模糊。雖然天貓、斗魚和嗶哩嗶哩依然是中國頂級直播平臺，但微信也在進入這一發展領域，嘗試在其平臺上發展直播業務。受益于其用戶數據和社交圖譜，微信公開測試版直播小程序廣受品牌好評，近83%的品牌在試用后表示會繼續在微信上進行直播。

鑒于直播平臺層出不窮，每個平臺都有自己的受眾和算法，品牌要保持品牌形象的一致性可能會變得更加困難。不過話說回來，品牌和人一樣，也可能是多面的。真正的問題是，品牌識別會在各種渠道中變得更加割裂，還是可以通過品牌價值來統一？未來，我們將繼續迎接挑戰，即打造一個更強大的、與核心價值相一致的品牌，尤其是在如微信提供的私人社交渠道上。

此外，網絡社交環境的轉變為品牌提供了一個機會，可以吸引更多的用戶進入自有渠道。在這些渠道中，品牌可以有更好的機會與客戶建立牢固、長期的聯系，他們可以完全控制客戶數據，并將其反饋到CRM系統中，而不與平臺所有者共享數據。

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