姑的idea｜拆解“喜茶”看看4P理論的新變體
我們正處在一個打造中國品牌最好的窗口期。
作為發展最快的世界第二大經濟體，我們的市場已經建立了全球領先的穩定供應鏈體系和全面普及的互聯網生態，還有中美貿易摩擦帶來的國貨崛起。
同時，營銷也變得前所未有的難。
去中心化的互聯網加劇了市場的碎片化，消費者的需求也越來越復雜多變。而面對無限的廣告終端，即便是實力雄厚的國際品牌，也難以施行飽和式的打法做品牌。
這里引用一段創業圣經《從0-1》的原話：
“如果你的產品需要廣告或營銷人員去推銷，就說明你的產品還不夠好：科技應用于商業應該主打產品開發，而不是分銷。在泡沫年代打廣告顯然都是浪費，唯一持久的成長是爆發式成長。”
當我們說到新消費的時候，其實就是結合互聯網對傳統消費品的營銷升級。
經典的4P理論并沒有失效，但是需要在這幾個維度上，集合互聯網的特性做新的策略。
"互聯網思維"也沒有過氣，而是進一步在傳統行業發揮作用，新消費公司的中流砥柱也往往是從大廠出走的前互聯網人。
我曾經在2014-2018的雙創時代參與過多個互聯網產品創業，也在乙方創意熱店服務過的大品牌。
下面我想結合互聯網思維總結一個針對新消費的4P營銷模型，讓我們以經典新消費品 - 喜茶作為例子。
1. Product：產品公式化
在我們設計互聯網產品的時候，往往需要分成兩步。
1.提煉底層邏輯，找到最優方案轉化成算法，設計出MVP最小可行性產品。
2. 局部迭代，然后基于數據試錯，保證每一個發展都是必要且扎實，避免臃腫。
喜茶把奶茶這個傳統消費品進行了算法提煉，形成了波波冰的波波 + 奶底 + 新奇配料的的MVP公式。
首先優化核心材料（珍珠、奶、茶），教育消費者關注品質。同時在新奇配料上結合熱點（咸蛋黃、奧利奧）推出季節性的限定新品，形成“萬物皆可波波冰”的認知。
雖然老牌行業的星巴克的Frapucccino也有類似概念，但是公式構成并不足夠清晰，也沒有對基礎配料本身做優化迭代。
2. Price：性價比卡位
最好的價格策略不是低價，而是性價比。
主打低價會壓制自己的利潤空間和產品范圍，而且難以形成好的品牌認知，但“高性價比”卻可以把好的品牌理念延續到更多的產品線。
在傳統的普通茶飲（10-20）和星巴克的Frapucccino（30-40）就存在一個價格區間（20-30）。
如果多花5塊錢，可以獲得不次于30塊，甚至更好的的體驗，就可以形成更高性價比的認知，同時俘獲原來高價高質、低價低質品牌的人群。
3. Place：線下線上導流
互聯網時代最大的變化就是渠道多樣化。
電商突破了物理空間的限制，把流量提升了上億倍，但隨著流量增長見頂消失，平臺紅利消失，品牌的競爭也變得越發激烈。
與此同時線下渠道也結合碎片化的趨勢，從大賣場進一步發展出自動售貨機、無人貨架、集合店等形態。
在當下，比起線上流量的紅海，線下獲取流量可能性價比反而更高。
喜茶就是通過極具辨識度的線下門店，和高調的點位選擇（知名商圈旗艦店），可以用排隊的人流在白領人群形成印象認知，然后導流到自己線上的服務號和小程序做沉淀，形成流量閉環。
4. Promotion：量子廣告種草
在一個以社交網絡為主的互聯網環境，一切皆廣告。
有的時候百萬制作+明星出演的廣告大片，可能還不如小紅書上的一段文字，或者李嘉琦喊的一句話有效果。
相比較在公域的點對點投放效果廣告，社群化的運作可以提高效率。很多品牌都想破圈，其實首先要做的是“建立圈子”。
精細化運營現有用戶，培養出深度社群，基于他們的價值觀和需求做內容，為以后的傳播打造私域流量池。
由于用戶本身也有在社交媒體展示自己的需要，如果品牌能夠把與產品的互動設計成模版，就能用話題/挑戰賽的形式讓社群KOC帶動其他小白用戶加入模仿，促進創意迅速裂變。
品牌如同擁有了一個量子化的廣告位，源源不斷形成真實的口碑。
在喜茶的例子里，進駐北上的時候并沒有像傳統街邊奶茶店一樣迅速擴張，反而是用精品的直營店和饑餓營銷引發用戶排隊。
拿排隊的背景“曬喜茶”成為了“精致愛甜食的豬豬女孩”關注的點評/小紅書上的熱點，在喜茶在每一個城市開新店都會造成刷屏。
這種操作讓奶茶這個基礎品類擁有了iphone和球鞋一樣的信徒，喜茶自己也成為了精品奶茶的代名詞。
總結一下，任何想要成為“xx界喜茶”消費品牌都可以參考這四個趨勢，對自己的營銷體系進行升級迭代。
Product：產品公式化
Price：性價比卡位
Place：線下線上導流
Promotion：量子廣告種草
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