直擊成年人社交真相，大眾&新世相態度營銷耐人尋味！
當90、00后成長為新的消費中堅力量時，整個社會的消費理念、市場需求等都在發生新的變化，這便是耳熟能詳的“消費升級”的本質，這對于汽車領域，同樣也不例外。
作為汽車界的佼佼者，大眾汽車深度洞察時下消費者的行為心理，在近日就聯合新世相做了一場“有態度”的營銷，新奇之處就在于其獨特的態度主張。
一、直擊現實問題根源，大眾汽車&新世相定義“何謂真誠”
從本質上說，做“有態度”的營銷，傳遞與用戶相契合的理念和主張，亦或是在此基礎上做加法，才能更深層次地抓住與目標用戶的共鳴點，進而強化消費者對品牌的歸屬感和認同感。
在大眾威然SUV推廣上市之際，大眾汽車與新世相合作，以現代社會中的「真誠」為主題，邀請到了經濟學教授薛兆豐前來解答，并拍攝影片《當真誠成為一個問題》，以新的視野和角度來看待真誠。
在影片里，薛兆豐穿梭于各個場景之中，用精辟、簡練的話語回答人們提出的各種問題，通過對現代愛情，記憶本質，職場現象等多方面的探討，為「真誠」做出了新定義。
就如其中對“戀愛中雙方是否可以有秘密”做的詮釋：戀愛是生活+，而不是生活-，伴侶之間追求的是交集，而不是要讓對方成為自己的子集，跟對方共享未來，而不是占有。
薛兆豐活用形象化類比的方式，直擊問題根源，將“求同存異”做了一個更加直觀的描述，既提升了短片整體的理性高度，也在無形中讓用戶陷入沉思、回味無窮。
在現代愛情到職場現象的鋪陳之下，最終引出對“真誠”的解釋。 真誠，是一個雙方共同建構的過程，也許沒有完全的真誠，但是踏出互相信任的第一步卻特彌足可貴。
可以注意到，此次大眾汽車的宣傳沒有再執著于展示汽車性能與配置上，而是希望通過對「真誠」的探討，用一種溫和真切的方式踏出互相信任的第一步，與用戶建立起新的聯系，進一步傳達「誠信創造價值，尊重成就共贏」的品牌核心理念。
二、理性化思考方式強占位，充分激活線上UGC
什么是有分寸感的真誠？既不過分要求對方絕對的忠誠，也不一味給予他人百分百的信任。正如薛兆豐教授在短片中表達的觀點：分寸是真誠的保護傘，“正是因為沒有百分百的真誠，那百分之一才顯得可貴。
區別于常規的廣告文案金句，《當真誠成為一個問題》TVC更為理性化，追求的更多是思考方式上的升華和站位，而不是常規一語雙關的品牌關聯。
類似于開場文案上的點睛之筆：人從來沒有滿足的一天，這種不間斷的不滿足，讓今天成為了今天，并沒有與品牌形成多大關聯，但卻像大帽子一般，對整體實現了一個統籌化概括；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺的話題造勢。
4月21日，新世相官微發布《當真誠成為一個問題》TVC，并釋出極具思考價值的話題#如何把握真誠待人的分寸感#，在薛兆豐的解答下，給予用戶一種對于戀愛、職場中更為成熟客觀的思考方式。
依托短片中耐人尋味的生活態度和思想高度，在評論區內，就引起了不少用戶的共鳴熱潮，表示“沒有一條路可以通往真誠，因為真誠本身就是路”，充分激活線上UGC。
配合后續眾多態度類KOL緊隨跟進，無形中掀起了一股社交平臺上對“真誠”話題的大討論，在以獨特態度激發用戶參與度的同時，間接擴大了品牌的營銷聲量。
相對于品牌請流量明星造勢，攜手經濟學家圍繞“真誠”話題進行相對應的PGC輸出，在某種程度上反而更具價值意義，既為品牌營銷賦予更多高級感，也讓消費者獲得了更多人生啟發。
三、跳脫傳統營銷固化牢籠，最大化捆綁“真誠”標簽
在與人相處時，太過真誠和熱情，往往會讓人忽略社交的分寸感，這種分寸感的缺失會讓人產生困惑：如何擁有有效真誠？ 在這支短片里，薛兆豐教授做出了很好的解答：分寸是真誠的保護傘，禮貌是人性的緩沖區。保持“舒適且有分寸”的真誠，才是成人世界里舒適的社交方式。
某種程度上，在用各類極具理性化的金句進行問題解答時，其實也是撬動消費者思考開關的舉動，從而實現品牌與用戶之間思維想法上的火花碰撞。
然而，與其說此次大眾汽車與新世相探討現代社會中的「真誠」只是一場單純的態度營銷，不如說大眾汽車跳脫出傳統意義上對汽車性能與配置的廣宣，用“真誠”詮釋自我的營銷過程。
在數字媒體迅速發展、消費者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長期地黏住消費者，與用戶建立起穩固的情感聯系遠比產品物理屬性更加重要。
可以注意到，在對品牌信息的植入上，除了常規對LOGO的畫面鏡頭露出、彰顯座艙大空間的舒適感外，整體內容上沒有絲毫對品牌特定賣點的強調和贅述。
換句話說，大眾汽車跳脫出了傳統的營銷風格，摒棄一味對汽車性能與配置數據的植入，著重將重心放在了態度和主張的傳播上，以思維的高站位，實現品牌與消費者“同頻”。
與汽車品牌講情懷，講故事不同，大眾汽車攜手新世相探討“真誠”，用一種溫和真切的方式踏出互相信任的第一步，本質上是對品牌自身的一個定義和詮釋，最大程度上捆綁“真誠”標簽，賦予品牌更多溫度感、人性化的形象價值。
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