九牧王，是否已經遠離“王座”？
【潮汐商業評論/文】
“職場老油條”老潘，也難免在旅途中偶爾翻車，感受了什么是“人在囧途”。
被公司派到某西北小城出差的第一天，他的行李箱就不翼而飛，滿身行頭也得重新制備。望著仿佛穿越回90年代的小城商業街，老潘也放棄了自己的“雅痞品味”——這里不比他熟悉的上海灘，沒有Burberry的風衣也沒有Armani的西裝，所見之處他熟悉的品牌只有一個，那就是他早以為已經退出大家視線的九牧王。
但事實上，九牧王不僅還“活著”，而且還有頗多“大動作”。
高調替換全中文LOGO、重金聘用Ermenegildo Zegna……這個專注男褲32年的國民品牌似乎并未陷入很多國貨品牌老化的“怪圈”。
但從另一方面而言，九牧王也面臨著扣非凈利潤三連降、靠投資扳回顏面的“困局”。
5月6日，九牧王2020年的“成績單”即將對外公布，這個已過而立之年、活在消費者記憶中的品牌能否逆市翻紅，重回“王座”？在答案揭曉前，我們不妨先通過九牧王以往的品牌、市場及財務動作進行一下推測。
01 始于“一條褲子”的生意
在老潘還是“小鮮肉”的那個時代，九牧王有個如雷貫耳的名號——“西褲之王”。而九牧王價值約62.3億元的“商業帝國”，也是從一條褲子開始的。
1985年，九牧王集團董事長林聰穎還是個出身福建農村的小生意人，從體制內辭職、做糧食生意失敗以致欠債。
為了還債，那年春節他揣著200元錢去江西九江推銷拉鏈，卻偶然發現了服裝市場的契機。
4年后，林聰穎回到老家，靠著連拼帶湊的7.2萬元原始資本、租來的500平方米場地、幾臺二手機器和幾位老裁縫，開始了創業。
作為制作門檻相對較低、“翻車”概率也相對較低的男褲，成為了林聰穎的首選：“男褲變來變去也只在四五個口袋上，所以我們認為，選擇褲子作為品類進入相對風險會比較小”。
圖/網絡
由于資源有限，九牧王在初始采取的是低成本擴張戰略，把有限的資源和資金都去構建資源終端、搭建渠道；而在2000年之前，九牧王的工廠都是采用租賃形式。
把錢花在“刀刃”上的林聰穎，在服裝面料上卻是一擲千金——他偶然發現一種名為“重磅麻紗王”的面料，是一家臺商紡織企業剛開發出來的新品種，在市面上也只有零星的銷售。由于斷言這種面料必將引起轟動，林聰穎簽下了重磅麻紗王在大陸的獨家代理權，并對九牧王的生產工藝開始改造、革新。
事實證明，林聰穎的眼光是毒辣的：自麻紗王系列西褲上市，在1995年6月至1996年底累計銷售400多萬條，銷售額破億，也創造了男裝單品的銷售奇跡。
春風得意之際，九牧王卻離開了舒適圈，開始向男裝領域進發。2011年5月30日，九牧王在上交所上市。
2011年，老潘剛剛在公司升任主管，為了慶祝自己的第一次升職，他下血本給自己買了一身九牧王的西裝：“穿上就覺得自己像個領導了，挺氣派的。”如今，這件西裝已經在他的衣柜里落了灰，但幾次搬家他都沒動過要扔掉這身西裝的念頭。
02 “拼命”變年輕，卻與“國潮”擦肩而過
時過境遷，老潘如果不是因為這次“突發狀況”，可能根本就想不起買九牧王的西裝。穿上亞麻色的夾克和藏藍色的牛仔褲，老潘覺得自己也一起和所在的小城“穿越”了。
打開九牧王的天貓官方旗艦店，消費者可能也會看到差不多的場面：
雖然九牧王已經聘請了前Zegna的設計師成為創意總監、與前Gucci設計師打造聯名系列、登陸2021巴黎時裝周，但其產品本身依然和時尚有一定距離——不少買家秀都提及了“給爸爸買”、“老干部”等關鍵詞，曬圖也幾乎是一水的中老年人。
圖/淘寶買家秀
相比回力、李寧等借國潮大勢強勢崛起的老國牌，九牧王的年輕化似乎依然還停留在戰略上，在年輕一代消費者的認知中也少有存在感。
但九牧王的努力也并未因此停止：今年3月，九牧王舉行了戰略發布會，在現場宣布將在品牌力、渠道力、產品力進行三大戰略升級動作。
如上文中已提到的與諸多大牌設計師進行合作、登陸巴黎時裝周等動作，同時推出全新升級十代店，打造全新空間形象……九牧王鐵了心要為自己“鍍金”，提升品牌質感及時尚度。
此外，九牧王還與來自意大利、德國、日本等國家的知名面料商合作，簽署與Zegna、Armani、HugoBoss、Gucci、Burberry、Chanel等奢侈品品牌的面料供應渠道，研發推出多種高科技面料。
同時，九牧王也在積極擴充著自己的“品牌陣地”，相繼將韓國潮流品牌NastyPalm、ZIOZIA及貴人鳥等品牌收入麾下，并打造了J1、FUN、加菲貓、BeenTrill等品牌，然而最終做出一定規模的也只有FUN與Ziozia兩個品牌。
圖/網絡
被老潘認為已屬于“三線小城市”的九牧王還將強勢進駐各大城市的主流購物中心。
在發布會上，九牧王宣布還將與萬達展開深度合作，計劃于2021年引爆全國超70家高端城市綜合商業體，舉辦超100場時尚快閃店活動，以吸引更年輕的用戶群體，樹立九牧王品牌年輕時尚的品牌形象。
堅持做了32年褲子的九牧王，其實本來就有著其他品牌所不具備的追求完美的匠人精神。而在如今紛繁的設計風格中，也大可去繁存簡，用最直接簡單的產品贏得年輕人的好感，全球化的時尚元素固然重要，但成長于Z世代的年輕消費者們早已不再迷信歐美大牌。
模仿只會亦步亦趨，而在挖掘自有文化的基礎上進行創新，才是他們更樂于為之買單的。
03 利潤不給力，投資“扛大旗”？
盡管2020年的年度財報尚未發出，但九牧王于2020年10月發出的2020年三季度財報，已經能為資本市場提供一些信息：
九牧王在2020年前三季度營收為17.61億元，與上年度同期相比下降13.04％；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.76億元，相比上年度同期下滑27.62％。同時實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為0.61億元，同比下滑73.61％。
不得不說，疫情的爆發對以線下門店經營為主的九牧王帶來了不小的損失。
受到疫情影響，九牧王的直營店與加盟店營收均出現不同程度的下滑，而在2020年前三季度也關閉了367家門店，比上一年同期關閉的247家門店多出了足足120家。
圖/網絡
這一變化也并非完全來源于疫情。在2017-2019年期間，九牧王服裝業務營收增速已連年放緩，三年內增長率由11.38％下降至4.69％；其公司扣非凈利潤也連續下滑，分別為4.4億元、3.61億元、2.02億元。而公司同期的營業成本卻在逐年攀升，分別為20.89億元、22.06億元和24.59億元。
主營業務陷入增長瓶頸，九牧王的“副業”投資收益在其收益中的分量卻是越來越重：
如2018年九牧王的投資收益達到了階段性高峰2.47億元，占當期歸屬母公司凈利潤達46.31％。
在疫情陰霾即將過去的2021年，九牧王還可能創造屬于自己的下一個奇跡嗎？這對于老潘而言可能有點太遙遠。新穿在身上的夾克和西褲可能有點老土，但質感卻是多年前的熟悉和舒服。
老潘覺得這種感覺“可能就像是多年不聯系的小學同學，聚會的時候前十分鐘還覺得生疏，后面就自然有聊不完的話。”老潘想起了在不久前的微博上，自己還曾看到過九牧王聲援新疆棉的新聞。“希望市場能多給國牌一點時間，也希望九牧王能再給自己一次機會。”
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