抖音「興趣電商」如何架起GMV和品牌力的雙增長(zhǎng)目標(biāo)？

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舉報(bào) 2021-04-24

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在前不久的抖音電商生態(tài)大會(huì)中，抖音電商團(tuán)隊(duì)首次提出「興趣電商」概念，并表明“GMV不是第一目標(biāo)，有質(zhì)量的GMV才是核心目標(biāo)”。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，只有變成品牌獲取和累積消費(fèi)者資產(chǎn)的陣地，才能讓品牌有決心持續(xù)投入，而不止是關(guān)注銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

近兩年越來(lái)越多的品牌選擇抖音平臺(tái)投放，品牌在抖音上的玩法，是隨著平臺(tái)流量和品牌各階段的需求在不斷變化的。

在抖音商業(yè)化起步階段，許多大品牌為抖音可觀的流量買(mǎi)單，開(kāi)始做抖音挑戰(zhàn)賽，希望用戶(hù)在玩內(nèi)容的同時(shí)能和品牌玩在一起，品牌也因此擁有了一定的曝光。

從2020年下半年起，抖音信息流成為品牌首選，品牌需求也逐漸變成追求ROI轉(zhuǎn)化，加上抖音KOL已經(jīng)形成一定的規(guī)模，反觀素人的信息流視頻的流量已經(jīng)難以積累，平臺(tái)對(duì)達(dá)人的扶持和管理也初具規(guī)模，于是大部分品牌選擇從達(dá)人端開(kāi)始投放，通過(guò)為有效短視頻加Dou+、內(nèi)容熱推等產(chǎn)品，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。到了今年初，各大品牌又紛紛開(kāi)始做起抖音直播搶占紅利。

但流量紅利早晚會(huì)被收割完。抖音提出興趣電商，考驗(yàn)的是品牌能否找到目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，圍繞興趣點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)品牌溝通方式，開(kāi)發(fā)能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的產(chǎn)品。

在我們看來(lái)，「興趣電商」就是抖音通過(guò)算法把內(nèi)容推給感興趣的用戶(hù)，用戶(hù)在抖音“逛”內(nèi)容（就像線上逛街）的時(shí)候能夠被精準(zhǔn)內(nèi)容擊中需求。

那么，抖音電商的一系列舉措對(duì)品牌意味著什么？品牌應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)好抖音的「內(nèi)容場(chǎng)」和「流量場(chǎng)」，以達(dá)成GMV和品牌力的雙增長(zhǎng)目標(biāo)？

01 新品入局強(qiáng)種草曝光，內(nèi)容到興趣的高效激發(fā)

當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念經(jīng)歷了從“不買(mǎi)”到“買(mǎi)”，從“買(mǎi)”到“買(mǎi)好”的轉(zhuǎn)變。這正符合抖音用戶(hù)的消費(fèi)特征——“追新+買(mǎi)好”。所以有品質(zhì)保障的大品牌，也包括新銳品牌，在抖音上成長(zhǎng)非常快。抖音也順勢(shì)成為品牌上新傳播的重要渠道。

從流量推薦到激發(fā)消費(fèi)者興趣，消費(fèi)者在抖音的旅程變成了從內(nèi)容到興趣再到下單，最終完成轉(zhuǎn)化。

那么抖音是如何幫助品牌完成內(nèi)容到興趣的高效轉(zhuǎn)化？

據(jù)此抖音提出了幾個(gè)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決方案：

1）通過(guò)巨量百應(yīng)，連接內(nèi)容生產(chǎn)和商品供給，為商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)分別提供對(duì)應(yīng)的工作臺(tái)，便于高效連接供需兩方；

2）利用抖音電商羅盤(pán)，幫助商家、達(dá)人和機(jī)構(gòu)復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的融合；方便品牌及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和貨品策略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在此次電商生態(tài)大會(huì)上提出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，目的是為了保證品牌經(jīng)營(yíng)流量不斷轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。其中的A和T分別代表的是達(dá)人和頭部KOL，可見(jiàn)抖音上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)十分重要，真正在創(chuàng)造內(nèi)容和價(jià)值的也是這些達(dá)人。那么，如何高效聯(lián)動(dòng)品牌和達(dá)人，形成商品、內(nèi)容和服務(wù)的強(qiáng)結(jié)合？

內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)和激發(fā)品牌資產(chǎn)原生增長(zhǎng)力的核心。

抖音內(nèi)容的背后是具有高流量和高品質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人，品牌在投放時(shí)，需要深度結(jié)合云圖數(shù)據(jù)和種草策略，便于品牌激發(fā)用戶(hù)興趣點(diǎn)。

在品牌傳播前期，側(cè)重點(diǎn)在品牌曝光度，需要快速觸達(dá)一波用戶(hù)，提高用戶(hù)認(rèn)知。此時(shí)的品牌對(duì)CPM較敏感，較少跟蹤銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。在這種情況下，一部分是在平臺(tái)活動(dòng)和IP的連接，比如奇妙好物節(jié)、超品日等，另一部分則是可以選擇抖音Topview和信息流等廣告形式，這兩部分都便于品牌增加曝光度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，激發(fā)內(nèi)容到興趣的有效轉(zhuǎn)化。

02 流量提效賦能品牌，多維陣地促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，原本目標(biāo)用戶(hù)是既定圈層，投放是在不斷重復(fù)對(duì)話既定圈層。但通過(guò)抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激發(fā)，更多消費(fèi)者感知到自己對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，品牌通過(guò)這種方式將既定圈層變成不斷擴(kuò)容的受眾群體。所以在內(nèi)容投放過(guò)程中，第一，會(huì)加深用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度；第二，會(huì)吸引受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣度；第三，則會(huì)直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。

除了從內(nèi)容維度間接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量外，品牌該如何直接達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化呢？

品牌在做所有的投放步驟時(shí)，最終的目標(biāo)其實(shí)都是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。當(dāng)前階段，抖音直播確實(shí)是被各品牌驗(yàn)證過(guò)有效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方式。提升直播時(shí)長(zhǎng)、選擇專(zhuān)業(yè)的直播內(nèi)容，找準(zhǔn)產(chǎn)品與人群的結(jié)合點(diǎn)，結(jié)合抖音平臺(tái)流量助推，是短期內(nèi)收割抖音直播紅利的方式。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抖音是曝光認(rèn)知、內(nèi)容渠道、銷(xiāo)售渠道三功能合一的存在。當(dāng)品牌投放topview時(shí)，抖音是一個(gè)曝光認(rèn)知型媒體；當(dāng)品牌用達(dá)人種草，導(dǎo)流電商時(shí)，抖音是內(nèi)容渠道；當(dāng)品牌開(kāi)抖店時(shí)，抖音是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。

去年年底抖音就提出了抖店的“陣地經(jīng)營(yíng)”概念，意在幫助品牌打通內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)號(hào)店一體。這樣有效地縮短了用戶(hù)從商品到內(nèi)容的路徑，從看到逛的體驗(yàn)越自然，轉(zhuǎn)化就越高。品牌可以通過(guò)店鋪?zhàn)圆ィ湍繕?biāo)消費(fèi)者直接溝通互動(dòng)，傳遞品牌理念和故事，以抖音小店為中心，做銷(xiāo)售閉環(huán)。藍(lán)V號(hào)則可以定位為重度消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)地，品牌應(yīng)該好好利用粉絲影響和爆發(fā)力，做品牌的CRM；

為了應(yīng)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和品牌訴求，幫助品牌提升營(yíng)銷(xiāo)能力，抖音也推出了巨量千川，全方位覆蓋創(chuàng)意、投放、數(shù)據(jù)和服務(wù)，綜合提升了商家和達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)能力。

「興趣電商」的概念，是在強(qiáng)化銷(xiāo)售渠道和內(nèi)容渠道的功能，希望品牌把培養(yǎng)消費(fèi)者興趣的種草預(yù)算和達(dá)成ROI的促銷(xiāo)預(yù)算都放在抖音的流量池內(nèi)。

03 總結(jié)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在抖音平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)品牌，就是在這個(gè)平臺(tái)上找到目標(biāo)消費(fèi)者，并培養(yǎng)消費(fèi)者從認(rèn)知到興趣再到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。我們看到的是，品牌在逐漸接受“陣地經(jīng)營(yíng)”的理念，但具體怎么做依然還沒(méi)有頭緒。

過(guò)去幾年，各大品牌都已經(jīng)形成了曝光、種草、銷(xiāo)售各效果類(lèi)廣告的套路，但也有算不清來(lái)回關(guān)系的疑惑點(diǎn)，比如曝光、種草類(lèi)的廣告對(duì)目標(biāo)受眾真正有效的觸達(dá)效果到底如何？需要經(jīng)歷多久的周期時(shí)間，才能真正轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量？這些始終是品牌投放時(shí)的痛點(diǎn)。如果抖音可以解決這個(gè)痛點(diǎn)，也許可以改變品牌割裂投放的慣性。

眾引傳播基于多年為品牌提供電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和平臺(tái)社交投放的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，大膽預(yù)測(cè)了品牌未來(lái)Campaign趨勢(shì)，他們可能會(huì)越來(lái)越符合品牌特性，又像抖音超品日一樣，迎合媒體特性。現(xiàn)在的做法還只是找品牌代言人粗淺的拍一支視頻投放到Topview，最多結(jié)合抖音搜索、代言人自賬號(hào)等做品牌宣傳。

未來(lái)，品牌可以嘗試將自有資產(chǎn)與媒體特色充分融合。例如迎合抖音的強(qiáng)內(nèi)容、重直播的形式，鋪開(kāi)使用抖音渠道，開(kāi)線上代言人的演唱會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、脫口秀采訪等，同時(shí)也結(jié)合品牌的品效合一目標(biāo)，把曝光、加粉、粉絲互動(dòng)、新品首發(fā)的銷(xiāo)售目標(biāo)，通過(guò)抖音小店同步完成。這些更便于品牌快速對(duì)抖音流量的聚合和再傳播，制造聲量和銷(xiāo)量。

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