抖音「興趣電商」如何架起GMV和品牌力的雙增長目標？

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舉報 2021-04-24

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在前不久的抖音電商生態大會中，抖音電商團隊首次提出「興趣電商」概念，并表明“GMV不是第一目標，有質量的GMV才是核心目標”。對抖音來說，只有變成品牌獲取和累積消費者資產的陣地，才能讓品牌有決心持續投入，而不止是關注銷量轉化指標。

近兩年越來越多的品牌選擇抖音平臺投放，品牌在抖音上的玩法，是隨著平臺流量和品牌各階段的需求在不斷變化的。

在抖音商業化起步階段，許多大品牌為抖音可觀的流量買單，開始做抖音挑戰賽，希望用戶在玩內容的同時能和品牌玩在一起，品牌也因此擁有了一定的曝光。

從2020年下半年起，抖音信息流成為品牌首選，品牌需求也逐漸變成追求ROI轉化，加上抖音KOL已經形成一定的規模，反觀素人的信息流視頻的流量已經難以積累，平臺對達人的扶持和管理也初具規模，于是大部分品牌選擇從達人端開始投放，通過為有效短視頻加Dou+、內容熱推等產品，持續擴大品牌影響力。到了今年初，各大品牌又紛紛開始做起抖音直播搶占紅利。

但流量紅利早晚會被收割完。抖音提出興趣電商，考驗的是品牌能否找到目標受眾的興趣點，圍繞興趣點與時俱進品牌溝通方式，開發能激發消費者購買興趣的產品。

在我們看來，「興趣電商」就是抖音通過算法把內容推給感興趣的用戶，用戶在抖音“逛”內容（就像線上逛街）的時候能夠被精準內容擊中需求。

那么，抖音電商的一系列舉措對品牌意味著什么？品牌應該如何運營好抖音的「內容場」和「流量場」，以達成GMV和品牌力的雙增長目標？

01 新品入局強種草曝光，內容到興趣的高效激發

當下年輕人的消費觀念經歷了從“不買”到“買”，從“買”到“買好”的轉變。這正符合抖音用戶的消費特征——“追新+買好”。所以有品質保障的大品牌，也包括新銳品牌，在抖音上成長非常快。抖音也順勢成為品牌上新傳播的重要渠道。

從流量推薦到激發消費者興趣，消費者在抖音的旅程變成了從內容到興趣再到下單，最終完成轉化。

那么抖音是如何幫助品牌完成內容到興趣的高效轉化？

據此抖音提出了幾個對應的產品解決方案：

1）通過巨量百應，連接內容生產和商品供給，為商家、達人、機構分別提供對應的工作臺，便于高效連接供需兩方；

2）利用抖音電商羅盤，幫助商家、達人和機構復盤數據，實現內容數據和交易數據的融合；方便品牌及時調整內容和貨品策略，實現長效經營。

在此次電商生態大會上提出的FACT經營矩陣，目的是為了保證品牌經營流量不斷轉化增長。其中的A和T分別代表的是達人和頭部KOL，可見抖音上的優質內容和流量對于品牌來說十分重要，真正在創造內容和價值的也是這些達人。那么，如何高效聯動品牌和達人，形成商品、內容和服務的強結合？

內容是驅動和激發品牌資產原生增長力的核心。

抖音內容的背后是具有高流量和高品質內容的達人，品牌在投放時，需要深度結合云圖數據和種草策略，便于品牌激發用戶興趣點。

在品牌傳播前期，側重點在品牌曝光度，需要快速觸達一波用戶，提高用戶認知。此時的品牌對CPM較敏感，較少跟蹤銷量轉化。在這種情況下，一部分是在平臺活動和IP的連接，比如奇妙好物節、超品日等，另一部分則是可以選擇抖音Topview和信息流等廣告形式，這兩部分都便于品牌增加曝光度，提升消費者對品牌的認知，激發內容到興趣的有效轉化。

02 流量提效賦能品牌，多維陣地促進消費轉化

對品牌來說，原本目標用戶是既定圈層，投放是在不斷重復對話既定圈層。但通過抖音平臺優質內容的激發，更多消費者感知到自己對產品的潛在需求，品牌通過這種方式將既定圈層變成不斷擴容的受眾群體。所以在內容投放過程中，第一，會加深用戶對品牌產品的信任度；第二，會吸引受眾對品牌和產品的興趣度；第三，則會直接轉化為銷售額。

除了從內容維度間接轉化為銷量外，品牌該如何直接達成銷售轉化呢？

品牌在做所有的投放步驟時，最終的目標其實都是銷售轉化。當前階段，抖音直播確實是被各品牌驗證過有效的銷售轉化方式。提升直播時長、選擇專業的直播內容，找準產品與人群的結合點，結合抖音平臺流量助推，是短期內收割抖音直播紅利的方式。

對于品牌來說，抖音是曝光認知、內容渠道、銷售渠道三功能合一的存在。當品牌投放topview時，抖音是一個曝光認知型媒體；當品牌用達人種草，導流電商時，抖音是內容渠道；當品牌開抖店時，抖音是一個銷售渠道。

去年年底抖音就提出了抖店的“陣地經營”概念，意在幫助品牌打通內容和經營陣地，實現號店一體。這樣有效地縮短了用戶從商品到內容的路徑，從看到逛的體驗越自然，轉化就越高。品牌可以通過店鋪自播，和目標消費者直接溝通互動，傳遞品牌理念和故事，以抖音小店為中心，做銷售閉環。藍V號則可以定位為重度消費者的經營地，品牌應該好好利用粉絲影響和爆發力，做品牌的CRM；

為了應對不同的營銷場景和品牌訴求，幫助品牌提升營銷能力，抖音也推出了巨量千川，全方位覆蓋創意、投放、數據和服務，綜合提升了商家和達人的營銷能力。

「興趣電商」的概念，是在強化銷售渠道和內容渠道的功能，希望品牌把培養消費者興趣的種草預算和達成ROI的促銷預算都放在抖音的流量池內。

03 總結

對于品牌來說，在抖音平臺上經營品牌，就是在這個平臺上找到目標消費者，并培養消費者從認知到興趣再到銷售的轉化。我們看到的是，品牌在逐漸接受“陣地經營”的理念，但具體怎么做依然還沒有頭緒。

過去幾年，各大品牌都已經形成了曝光、種草、銷售各效果類廣告的套路，但也有算不清來回關系的疑惑點，比如曝光、種草類的廣告對目標受眾真正有效的觸達效果到底如何？需要經歷多久的周期時間，才能真正轉化為實實在在的銷量？這些始終是品牌投放時的痛點。如果抖音可以解決這個痛點，也許可以改變品牌割裂投放的慣性。

眾引傳播基于多年為品牌提供電商營銷服務和平臺社交投放的運作經驗，大膽預測了品牌未來Campaign趨勢，他們可能會越來越符合品牌特性，又像抖音超品日一樣，迎合媒體特性。現在的做法還只是找品牌代言人粗淺的拍一支視頻投放到Topview，最多結合抖音搜索、代言人自賬號等做品牌宣傳。

未來，品牌可以嘗試將自有資產與媒體特色充分融合。例如迎合抖音的強內容、重直播的形式，鋪開使用抖音渠道，開線上代言人的演唱會、粉絲見面會、脫口秀采訪等，同時也結合品牌的品效合一目標，把曝光、加粉、粉絲互動、新品首發的銷售目標，通過抖音小店同步完成。這些更便于品牌快速對抖音流量的聚合和再傳播，制造聲量和銷量。

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