蔡徐坤宣言“我要喝開水”，頂流代言提升康師傅產(chǎn)品認知
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
碎片化時代，如果品牌想要快速汲取大眾的注意力，明星營銷是一個不錯的選擇。娛樂圈的“飯圈化”，讓品牌的明星營銷不止打動粉絲，還可以借助飯圈的專業(yè)化運營讓營銷實現(xiàn)漣漪式傳播出圈，達到提升傳播聲量的目的。
然而，對新品牌、新品類、新產(chǎn)品來說，明星營銷有著講究。雖然大流量的明星可以快速為新品帶來很高的曝光度，但新品所請的代言人同時也在積聚著大眾對這一新品類的形象認知。因此，新品類的明星營銷并不能簡單地選擇大流量藝人。
那么新品類該如何玩轉(zhuǎn)明星營銷？近日，喝開水X蔡徐坤的TVC刷了屏，再次引起大眾對水飲市場新品類的關(guān)注。接下來讓我們看一下康師傅喝開水的明星營銷案例。
01
頂流代言助推康師傅新品認知
在“酒香也怕巷子深”的時代，專注做產(chǎn)品，是品牌立足之本，但不會營銷，依舊會遭遇好產(chǎn)品無人問津的風險，新品的推出需要足夠的流量打開消費者的認知。而依靠代言人身上的標簽來具象化新品的認知這一做法，并不少見。
比如上個月，優(yōu)益C推出新品益生菌氣泡飲料「優(yōu)益C活菌泡泡」時，同步官宣品牌代言人張新成加盟，借助張新成活力陽光的形象，具象化優(yōu)益C新品「鮮活」的特色。
此次聯(lián)手蔡徐坤，康師傅也是需要借助他的頂流實力來提升消費者對新品喝開水的認知。
康師傅推出的“喝開水”是熟水產(chǎn)品，開水即熟水，在古代被稱為太和湯。經(jīng)歷了135℃超高溫沸騰瞬時殺菌工藝，再通過控制灌裝溫度，在線快速冷卻到30度以下，讓喝開水的口感變得更柔和，入口甘甜。這一面沸騰，另一面保持低溫更適合消費者的形式，可以說和蔡徐坤的成名路徑十分契合。
出道于《偶像練習生》的蔡徐坤，一直因為實力與流量不相匹配而備受質(zhì)疑。面對大眾的質(zhì)疑，他始終不忘初心，堅持用實力說話，依然對音樂保持著最沸騰的熱愛，推出單曲《情人》，登頂15項音樂榜單，成為2020年度金曲。即使取得了巨大的成功回應(yīng)了人們的質(zhì)疑，但蔡徐坤本人仍十分低調(diào)，就像歷經(jīng)135℃超高溫煮沸的康師傅喝開水。即使在音樂創(chuàng)作上他以超完美的表現(xiàn)沸騰全場，但生活中的他依舊保持溫和低調(diào)的處事方式。
與蔡徐坤的合作，讓康師傅喝開水找到了與其契合匹配的符號載體，兩者的內(nèi)在聯(lián)系可以產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地讓康師傅喝開水以清晰的認知標簽進入到消費者市場中，有效地樹立和強化新品在大眾中的獨特位置。
02
明星營銷棋高一著
喝開水收割圈層注意力
飲用健康的熟水是康師傅喝開水提倡給消費者一種養(yǎng)生健康的飲水方式，攜手蔡徐坤打上藝人的特質(zhì)標簽則是康師傅喝開水所要傳遞的一種對待生活的態(tài)度。在新品有了清晰的認知后，如何發(fā)揮明星代言人的流量作用提高新品的曝光度，是明星營銷的關(guān)鍵。這次明星營銷，康師傅明顯是有備而來。
4月9日，蔡徐坤全新原創(chuàng)專輯《迷》正式開啟預(yù)約，新專的上線讓音樂圈子的注意力都集中在蔡徐坤身上，開啟預(yù)約4小時，便破135萬預(yù)定量，而4月13日《迷》上線，24小時內(nèi)連奪五冠，刷新多項平臺紀錄。#蔡徐坤新專輯迷#的微博話題閱讀量超過了18億。
借助新專上線的熱度，3天后，康師傅喝開水推出與蔡徐坤合作的全新TVC，并發(fā)出“我要喝開水”的宣言。
通過蔡徐坤的演繹，品牌輸出了喝開水“熟水溫和 好吸收”的賣點，并跟隨著新專上線的熱度融入到音樂圈層的話題中，實現(xiàn)了產(chǎn)品聲量的提升。
為了更好地滲透到粉絲圈層，TVC上線后，品牌還設(shè)計了一系列與粉絲社交互動的活動，并緊密地與新專的熱度綁定。只要粉絲在官方微博評論區(qū)下曬出蔡徐坤同款喝開水，就有機會獲得【獨家印簽海報】一份。這一互動活動直接引爆了粉絲圈層，在評論區(qū)ikun的帶動下，眾多粉絲紛紛購買了康師傅喝開水，有效地將流量轉(zhuǎn)化為銷量，收獲了品效合一。
除此以外，康師傅喝開水還推出活動進一步擴大營銷范圍，只要TVC微博康師傅喝開水轉(zhuǎn)發(fā)達199882，就會解鎖蔡徐坤代言喝開水的5城大標大屏。為愛豆業(yè)務(wù)操心的粉絲自然不會放過提升偶像曝光度的機會。在線上的轉(zhuǎn)發(fā)讓康師傅喝開水的傳播圈層更多，而解鎖線下大屏的方式則讓喝開水的傳播范圍更廣。
更重要的是，康師傅喝開水信奉“長期主義”，不只注重當下流量的轉(zhuǎn)化，還要將粉絲沉淀為品牌的忠實用戶。在活動中，只要康師傅喝開水的粉絲數(shù)達199882，品牌便會解鎖蔡徐坤TVC的花絮視頻。
借助明星的物料帶動粉絲關(guān)注品牌，最終將明星粉絲沉淀為品牌的忠誠用戶，這才是流量轉(zhuǎn)化的目的。
03
總結(jié)
綜合來看，康師傅喝開水又一次憑借著代言人的強大影響力推廣了產(chǎn)品，加深了喝開水產(chǎn)品的消費者認知。
在競爭激烈的瓶裝水飲用市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈等日漸繁多的品牌產(chǎn)品，讓新品更難收獲注意力，想要打響新品的知名度可謂困難重重。
康師傅喝開水選擇與年輕群體綁定來擴大新品的傳播。如今的年輕人越來越追求國潮養(yǎng)生需求，康師傅喝開水便專抓產(chǎn)品健康、溫和、好吸收的賣點，向年輕人養(yǎng)生的需求靠攏，強化熟水品類在年輕群體中的影響力。
而在營銷層面上，品牌請來蔡徐坤代言，很大程度上就是借助粉絲的力量，一方面依托代言人所對標的年輕流量池，將粉絲的注意力轉(zhuǎn)移到品牌上，并借助粉絲的力量擴大新品的傳播；另一方面借助與代言人合作生產(chǎn)的內(nèi)容物料，將明星粉絲轉(zhuǎn)移為品牌的長期用戶，為新品類的長期發(fā)展注入活力。
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