“認養(yǎng)一頭牛”如何擠進乳品紅海，激起行業(yè)漣漪

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舉報 2021-04-25

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乳制品行業(yè)同質(zhì)化泛濫，一直是存在雙寡頭格局，伊利、蒙牛壟斷市場，新銳品牌較巨頭遙不可及，在大環(huán)境風(fēng)起云涌的背后，是一個毫無辨識度的市場狀態(tài)，2016年年底認養(yǎng)一頭牛橫空出世，三年突破10個億，被業(yè)界稱為新消費品牌黑馬，一舉闖入互聯(lián)網(wǎng)新消費梯隊的視線。（預(yù)計閱讀時間11分鐘）

天貓發(fā)布的“2020年度天貓十大新品牌”榜單：認養(yǎng)一頭牛作為新消費品牌中的一員，憑借雙十一和618乳品行業(yè)銷量top1的記錄和高達99.8%用戶好評論率上榜。爆發(fā)式的銷售額和高度的品牌認可度，認養(yǎng)一頭牛是何以從乳業(yè)品牌中突圍？

認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)建源自于一場烏龍，創(chuàng)始人徐曉波在香港為兒子買8罐奶粉時，因限購政策被海關(guān)扣押了4小時。氣憤之下他決定做出中國人的放心牛奶，從此拉開了認養(yǎng)一頭牛的序幕。

新消費品牌想要在牛奶行業(yè)做出名聲卻并不容易，公開報告顯示，未來我國牛奶行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，預(yù)計未來牛奶行業(yè)的市場規(guī)模將保持持續(xù)增長，到2026年將達到1644億元，但整體行業(yè)存在以下三點“不友好”：

一是安全，對于中國消費者來說，三聚氰胺事件以后，奶粉安全問題是揮之不去的陰影；

二是行業(yè)競爭嚴峻，中國牛奶市場呈現(xiàn)出強者恒強的局面，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，新銳品牌較巨頭遙不可及；

三是同質(zhì)化，我國牛奶行業(yè)普遍存在嚴重的同質(zhì)化問題。

認養(yǎng)一頭牛為什么能夠殺出重圍，在已經(jīng)擠得不能再擠的乳制品行業(yè)三年突破10個億，走紅網(wǎng)絡(luò)，并快速取得不錯的銷量，其成功之路有何特別之處？

云華互動數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心分析了認養(yǎng)一頭牛的品牌戰(zhàn)略，認為“認養(yǎng)一頭牛”的核心秘籍在于爆發(fā)式用戶增長策略：渠道端扎根互聯(lián)網(wǎng)多維布局，用戶端打造參與式消費體驗,供應(yīng)端把控品質(zhì)和效率，三端齊下，實現(xiàn)渠道力+品牌力+產(chǎn)品力的高度結(jié)合。

針對消費者的幾大痛點比如安全顧慮，品質(zhì)顧慮等，認養(yǎng)一頭牛選擇了差異化道路，將自己定義為“不是一家賣牛奶的公司，只是一家替用戶養(yǎng)牛”的公司，做了三大措施解決痛點：

-安全：認養(yǎng)一頭牛團隊采用直播和質(zhì)檢報告的方式來解決奶源安全顧慮。同時，觀看直播的行為也能增強用戶的體驗感與粘性。通過讓用戶24小時看到牧場的直播，帶上家人來到牧場進行認養(yǎng)奶牛、親子游等活動，實現(xiàn)牧場透明化。

-品質(zhì)：目前認養(yǎng)一頭牛擁有7座現(xiàn)代化牧場，對產(chǎn)品的質(zhì)量制定了一系列嚴格的高標準，將“養(yǎng)好牛”作為核心競爭壁壘，用高于歐盟的標準生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶，并給奶牛進行按摩。從源頭進行產(chǎn)品質(zhì)量把控，從牧場整體設(shè)計與管理到奶牛舒適度與營養(yǎng)，聘請國內(nèi)外博士學(xué)位專家進行把控和指導(dǎo)，為奶質(zhì)進行背書。

-參與感：認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)新了乳業(yè)線上全域營銷模式，也就是認養(yǎng)模式。

認養(yǎng)主要有三種模式：

第一種是云認養(yǎng)。這是一種線上養(yǎng)成類的互動游戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序游戲云養(yǎng)牛。除了能在線上認養(yǎng)奶牛、奶牛養(yǎng)成、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認養(yǎng)。認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會員定制權(quán)益。如認養(yǎng)一頭牛與吳曉波頻道為年輕媽媽群體聯(lián)名定制了《中國媽媽幸福家庭秘籍》。

第三種是實名認養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。消費者可以在專供牧場提前1年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。

認養(yǎng)模式給消費者提供了更多的互動參與感，更好地粘合用戶，增強了消費者的互動性和參與感。

用“品牌公關(guān)”思維做營銷

公關(guān)的核心是建立信任。在直播環(huán)境下，品牌與用戶互動時間變長，品牌不必像廣告那樣把“銷售”目的表達得直白和迫切，而是可以隱蔽地植入品牌定位、產(chǎn)品成分、生產(chǎn)標準、企業(yè)價值觀等內(nèi)容，打造沉浸式體驗進而獲取更具粘性的消費者。

用好KOL 、KOC，強化口碑

1）注重頭、腰、尾部主播的平衡配比，通過接觸、篩選、留存，完善品牌的主播矩陣。

2）組織一些最頭部的電商店主到一頭牛的牧場現(xiàn)場去實踐，通過淘寶網(wǎng)紅做直播去傳播，通過自媒體、媒體宣傳推廣等，選擇自帶流量的股東，比如吳曉波、鮮豐水果等等。

面對瞬息萬變的市場形勢，渠道的推動力可謂品牌發(fā)展的重要動力。那么，認養(yǎng)一頭牛又是如何構(gòu)建自己的生態(tài)布局？

認養(yǎng)一頭牛通過精準的“公域種草+電商社交”的生態(tài)布局，提升企業(yè)曝光度，培育核心競爭力，用品質(zhì)引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)乳業(yè)的風(fēng)向標。不僅在在微信、微博、小紅書、頭條、抖音、知乎、B站等公域平臺進行引流。而且，認養(yǎng)一頭牛電商平臺布局，除天貓、京東等電商平臺外，還與各新零售渠道，包括社交、生鮮、社區(qū)等平臺及社群渠道進行深度共創(chuàng)，共同成長。

據(jù)認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍對外采訪的說法，認養(yǎng)一頭牛成功破圈主要依靠于兩波流量，第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，新銳消費品牌匹配到了更精準的消費人群。第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內(nèi)容種草平臺。

除了多生態(tài)布局，矩陣化種草之外，認養(yǎng)一頭牛還邀請明星主播進行直播帶貨，另外與電商平臺花生日記進行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)流量收割。

近年來，跨界合作成為了品牌營銷的熱門營銷方式。認養(yǎng)一頭牛與多個品牌跨界，為品牌帶來了熱度。

在直播領(lǐng)域，認養(yǎng)一頭牛與肯德基、珀萊雅、維達紙巾、潮泓基等大牌分別展開了連麥，用流量共享、產(chǎn)品互推的方式融合勢能。除了直播連麥，認養(yǎng)一頭牛還推出了許多聯(lián)名產(chǎn)品，比如與認養(yǎng)一頭牛和喜茶一起在杭州開設(shè)了一家線下快閃店，以認養(yǎng)一頭牛純牛奶為基底，推出以杭州晚秋名景為名的“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等七款現(xiàn)煮奶茶；與敦煌文化聯(lián)名推出“認養(yǎng)奶卡——神獸守護卡”；與盒馬生鮮聯(lián)合打造“十里桃園”。

前者旨在強化認養(yǎng)一頭牛在用戶心中健康食品的心智，擴大牛奶的使用場景；后者旨在賦予認養(yǎng)一頭牛更深厚的文化內(nèi)涵，擁抱在年輕人群體中的古風(fēng)潮流，強化新消費新國貨的品牌印象。

認養(yǎng)一頭牛打通CRM系統(tǒng)，關(guān)注用戶與品牌鏈接，強化用戶體驗：認養(yǎng)一頭牛在用戶獲取和日常活動運營上不斷推陳出新，相繼推出云養(yǎng)牛小游戲、AR小游戲、會員周期購服務(wù)系統(tǒng)等，推出專為認養(yǎng)一頭牛用戶量身定制的天貓精靈定制機。該定制機不僅具備語音周期購、語音制定并更改配送計劃、查詢物流進度、及時續(xù)訂套餐等專屬功能，更有隨時提示“云養(yǎng)牛”游戲進度、觀看店鋪直播間等高粘性互動觸達手段，再次深化品牌感知和用戶鏈接。

在探索用戶的關(guān)系上，認養(yǎng)一頭牛開放了一種“扁平式”的用戶關(guān)系，也就是邀請用戶深度參與品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)。

每月26日是認養(yǎng)一頭牛的會員日，品牌邀請會員家庭進入公司，對新研發(fā)的產(chǎn)品進行嘗鮮、討論與交流。并且，通過將會員家庭的實時溝通融入新產(chǎn)品的研發(fā)與迭代，不斷吸收并凸顯用戶的話語權(quán)，將品牌價值與用戶不斷變化的需求進行綁定，養(yǎng)成一批跟隨認養(yǎng)一頭牛品牌共同成長的核心用戶群體。

通過讓用戶從源頭開始，親身見證到一杯好牛奶的誕生的理念，直接觸達觀感和內(nèi)心的消費體驗，讓其產(chǎn)生滿足與認同感，并將品牌價值與用戶不斷變化的需求進行綁定，提升用戶對品牌的忠誠度和信任度。

新消費浪潮下，新品牌破土的機會大大增加，而如何活得更長久，更健康，則考驗著品牌對產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律的認知和持久戰(zhàn)力。認養(yǎng)一頭牛目前主推的是一兩款“爆品”尚未經(jīng)歷時間的沉淀，面對年輕的易變的消費者，如何能夠始終牢牢把握住年輕的用戶群體，還是個巨大的挑戰(zhàn)。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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