“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”如何擠進(jìn)乳品紅海，激起行業(yè)漣漪

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舉報(bào) 2021-04-25

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乳制品行業(yè)同質(zhì)化泛濫，一直是存在雙寡頭格局，伊利、蒙牛壟斷市場(chǎng)，新銳品牌較巨頭遙不可及，在大環(huán)境風(fēng)起云涌的背后，是一個(gè)毫無辨識(shí)度的市場(chǎng)狀態(tài)，2016年年底認(rèn)養(yǎng)一頭牛橫空出世，三年突破10個(gè)億，被業(yè)界稱為新消費(fèi)品牌黑馬，一舉闖入互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)梯隊(duì)的視線。（預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間11分鐘）

天貓發(fā)布的“2020年度天貓十大新品牌”榜單：認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新消費(fèi)品牌中的一員，憑借雙十一和618乳品行業(yè)銷量top1的記錄和高達(dá)99.8%用戶好評(píng)論率上榜。爆發(fā)式的銷售額和高度的品牌認(rèn)可度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是何以從乳業(yè)品牌中突圍？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)建源自于一場(chǎng)烏龍，創(chuàng)始人徐曉波在香港為兒子買8罐奶粉時(shí)，因限購政策被海關(guān)扣押了4小時(shí)。氣憤之下他決定做出中國人的放心牛奶，從此拉開了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的序幕。

新消費(fèi)品牌想要在牛奶行業(yè)做出名聲卻并不容易，公開報(bào)告顯示，未來我國牛奶行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，預(yù)計(jì)未來牛奶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持持續(xù)增長(zhǎng)，到2026年將達(dá)到1644億元，但整體行業(yè)存在以下三點(diǎn)“不友好”：

一是安全，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，三聚氰胺事件以后，奶粉安全問題是揮之不去的陰影；

二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，中國牛奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，新銳品牌較巨頭遙不可及；

三是同質(zhì)化，我國牛奶行業(yè)普遍存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛為什么能夠殺出重圍，在已經(jīng)擠得不能再擠的乳制品行業(yè)三年突破10個(gè)億，走紅網(wǎng)絡(luò)，并快速取得不錯(cuò)的銷量，其成功之路有何特別之處？

云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心分析了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的核心秘籍在于爆發(fā)式用戶增長(zhǎng)策略：渠道端扎根互聯(lián)網(wǎng)多維布局，用戶端打造參與式消費(fèi)體驗(yàn),供應(yīng)端把控品質(zhì)和效率，三端齊下，實(shí)現(xiàn)渠道力+品牌力+產(chǎn)品力的高度結(jié)合。

針對(duì)消費(fèi)者的幾大痛點(diǎn)比如安全顧慮，品質(zhì)顧慮等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了差異化道路，將自己定義為“不是一家賣牛奶的公司，只是一家替用戶養(yǎng)牛”的公司，做了三大措施解決痛點(diǎn)：

-安全：認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)采用直播和質(zhì)檢報(bào)告的方式來解決奶源安全顧慮。同時(shí)，觀看直播的行為也能增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感與粘性。通過讓用戶24小時(shí)看到牧場(chǎng)的直播，帶上家人來到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)透明化。

-品質(zhì)：目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有7座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量制定了一系列嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)，將“養(yǎng)好牛”作為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用高于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶，并給奶牛進(jìn)行按摩。從源頭進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量把控，從牧場(chǎng)整體設(shè)計(jì)與管理到奶牛舒適度與營(yíng)養(yǎng)，聘請(qǐng)國內(nèi)外博士學(xué)位專家進(jìn)行把控和指導(dǎo)，為奶質(zhì)進(jìn)行背書。

-參與感：認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)新了乳業(yè)線上全域營(yíng)銷模式，也就是認(rèn)養(yǎng)模式。

認(rèn)養(yǎng)主要有三種模式：

第一種是云認(rèn)養(yǎng)。這是一種線上養(yǎng)成類的互動(dòng)游戲，消費(fèi)者可以通過淘寶和微信小程序游戲云養(yǎng)牛。除了能在線上認(rèn)養(yǎng)奶牛、奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等，還可以收到牧場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。如認(rèn)養(yǎng)一頭牛與吳曉波頻道為年輕媽媽群體聯(lián)名定制了《中國媽媽幸福家庭秘籍》。

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前1年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

認(rèn)養(yǎng)模式給消費(fèi)者提供了更多的互動(dòng)參與感，更好地粘合用戶，增強(qiáng)了消費(fèi)者的互動(dòng)性和參與感。

用“品牌公關(guān)”思維做營(yíng)銷

公關(guān)的核心是建立信任。在直播環(huán)境下，品牌與用戶互動(dòng)時(shí)間變長(zhǎng)，品牌不必像廣告那樣把“銷售”目的表達(dá)得直白和迫切，而是可以隱蔽地植入品牌定位、產(chǎn)品成分、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)價(jià)值觀等內(nèi)容，打造沉浸式體驗(yàn)進(jìn)而獲取更具粘性的消費(fèi)者。

用好KOL 、KOC，強(qiáng)化口碑

1）注重頭、腰、尾部主播的平衡配比，通過接觸、篩選、留存，完善品牌的主播矩陣。

2）組織一些最頭部的電商店主到一頭牛的牧場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)去實(shí)踐，通過淘寶網(wǎng)紅做直播去傳播，通過自媒體、媒體宣傳推廣等，選擇自帶流量的股東，比如吳曉波、鮮豐水果等等。

面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)形勢(shì)，渠道的推動(dòng)力可謂品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＤ敲矗J(rèn)養(yǎng)一頭牛又是如何構(gòu)建自己的生態(tài)布局？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過精準(zhǔn)的“公域種草+電商社交”的生態(tài)布局，提升企業(yè)曝光度，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品質(zhì)引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)乳業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。不僅在在微信、微博、小紅書、頭條、抖音、知乎、B站等公域平臺(tái)進(jìn)行引流。而且，認(rèn)養(yǎng)一頭牛電商平臺(tái)布局，除天貓、京東等電商平臺(tái)外，還與各新零售渠道，包括社交、生鮮、社區(qū)等平臺(tái)及社群渠道進(jìn)行深度共創(chuàng)，共同成長(zhǎng)。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍對(duì)外采訪的說法，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功破圈主要依靠于兩波流量，第一波流量紅利來自以公眾號(hào)為代表的自媒體，新銳消費(fèi)品牌匹配到了更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內(nèi)容種草平臺(tái)。

除了多生態(tài)布局，矩陣化種草之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還邀請(qǐng)明星主播進(jìn)行直播帶貨，另外與電商平臺(tái)花生日記進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)流量收割。

近年來，跨界合作成為了品牌營(yíng)銷的熱門營(yíng)銷方式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛與多個(gè)品牌跨界，為品牌帶來了熱度。

在直播領(lǐng)域，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與肯德基、珀萊雅、維達(dá)紙巾、潮泓基等大牌分別展開了連麥，用流量共享、產(chǎn)品互推的方式融合勢(shì)能。除了直播連麥，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還推出了許多聯(lián)名產(chǎn)品，比如與認(rèn)養(yǎng)一頭牛和喜茶一起在杭州開設(shè)了一家線下快閃店，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶為基底，推出以杭州晚秋名景為名的“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等七款現(xiàn)煮奶茶；與敦煌文化聯(lián)名推出“認(rèn)養(yǎng)奶卡——神獸守護(hù)卡”；與盒馬生鮮聯(lián)合打造“十里桃園”。

前者旨在強(qiáng)化認(rèn)養(yǎng)一頭牛在用戶心中健康食品的心智，擴(kuò)大牛奶的使用場(chǎng)景；后者旨在賦予認(rèn)養(yǎng)一頭牛更深厚的文化內(nèi)涵，擁抱在年輕人群體中的古風(fēng)潮流，強(qiáng)化新消費(fèi)新國貨的品牌印象。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛打通CRM系統(tǒng)，關(guān)注用戶與品牌鏈接，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛在用戶獲取和日常活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上不斷推陳出新，相繼推出云養(yǎng)牛小游戲、AR小游戲、會(huì)員周期購服務(wù)系統(tǒng)等，推出專為認(rèn)養(yǎng)一頭牛用戶量身定制的天貓精靈定制機(jī)。該定制機(jī)不僅具備語音周期購、語音制定并更改配送計(jì)劃、查詢物流進(jìn)度、及時(shí)續(xù)訂套餐等專屬功能，更有隨時(shí)提示“云養(yǎng)牛”游戲進(jìn)度、觀看店鋪直播間等高粘性互動(dòng)觸達(dá)手段，再次深化品牌感知和用戶鏈接。

在探索用戶的關(guān)系上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開放了一種“扁平式”的用戶關(guān)系，也就是邀請(qǐng)用戶深度參與品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)。

每月26日是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會(huì)員日，品牌邀請(qǐng)會(huì)員家庭進(jìn)入公司，對(duì)新研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行嘗鮮、討論與交流。并且，通過將會(huì)員家庭的實(shí)時(shí)溝通融入新產(chǎn)品的研發(fā)與迭代，不斷吸收并凸顯用戶的話語權(quán)，將品牌價(jià)值與用戶不斷變化的需求進(jìn)行綁定，養(yǎng)成一批跟隨認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌共同成長(zhǎng)的核心用戶群體。

通過讓用戶從源頭開始，親身見證到一杯好牛奶的誕生的理念，直接觸達(dá)觀感和內(nèi)心的消費(fèi)體驗(yàn)，讓其產(chǎn)生滿足與認(rèn)同感，并將品牌價(jià)值與用戶不斷變化的需求進(jìn)行綁定，提升用戶對(duì)品牌的忠誠度和信任度。

新消費(fèi)浪潮下，新品牌破土的機(jī)會(huì)大大增加，而如何活得更長(zhǎng)久，更健康，則考驗(yàn)著品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)知和持久戰(zhàn)力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前主推的是一兩款“爆品”尚未經(jīng)歷時(shí)間的沉淀，面對(duì)年輕的易變的消費(fèi)者，如何能夠始終牢牢把握住年輕的用戶群體，還是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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