一個中年廣告人的新年日記，抱歉來遲了
作者：痞子達達
原標題：一個中年廣告人的新年日記
＃1
2017年末，只身來到喜馬拉雅山，一言不合就走了半個月。
不是苦行修煉，也不是凈化心靈，更不是找回自我，僅僅是打算在一個相對極端的環境里，耳根可以略清凈一些。
上山的第二天，手機就不慎掉入冰河。
連續十來天跟外界失聯，也使得這次高寒高海拔的trekking變得更純粹。我沒有什么事情可以做，除了趴在喜馬拉雅的陽光下打盹，就是埋頭一步一步慢慢往山上爬。
于是，我有了大量的時間思考，在缺氧的環境里，仿佛也特別容易專注，包括生活、工作、家庭等一大堆在上海無法釋懷的問題，在這里豁然開朗。
＃2
在山里，睡覺經常做夢，一晚上能做七八個，場景很真實，細節很清晰。夢中人物多是生活中有交集的，互相之間發生一些微不足道卻耐人尋味的瑣事。
比較特別的，比如夢見前任koko。
國慶假期的威海，陽光與沙灘，她爽朗地一蹦一跳來到我面前，對我說道：“好啦！從今天開始，我就不在你夢里出現了，你好好的。”然后往我錢包夾縫里塞了一張照片，點著輕盈的腳步，一地玲瓏，踏浪而去。
第二天醒來，我翻了一下錢包，發現了那張照片。然后想起來，似乎這兩個月也的確沒有夢見過她了。我想，無論她是燦爛，抑或癲狂，都沒關系了，是應該從我生活中消失了。
2017年的最后一天，我爬到珠峰腳下，掏出她的照片，撿起一塊石頭輕輕壓下，心里念念幾句，便轉身離去。
還比如，夢見炫邁少女。
2013年，長沙直播快男，現場遇到一個華晨宇的粉絲，穿著吊帶牛仔褲，一身青春陽光，手里拿著花花的青澀簽名照——這是我們微博抽獎發出的禮品。
見我和同事掛著工作牌在聊天，她探過來一個腦袋，弱弱地問了一句：“你是炫小邁嗎？”我倆面面相覷，也弱弱地點了下頭。
她興奮湊上前，不斷問我們跟花花怎么合作、我們幫花花做什么等。因為趕著進場，并沒有跟她細聊，我把身上多出來的華晨宇簽名周邊都給了她，還有幾盒炫邁。
剛扭頭要走，她叫住了我，說道：“你們這個工作真好玩！畢業后我要去你們公司上班！”
四年過去了，大學畢業的她，現在來應聘了。
“你知道我們是做什么的嗎？”
“大概知道，關注了幾十個品牌微博微信，有獎轉發、追熱點、藍V互轉、創意長圖、GIF海報……不過，貌似幾年前我讀高中的時候就這么玩了，現在品牌還在做這些嗎？”
夢醒，我依然能感受到尷尬：這么多年了，我們真的還在做這些事。
晚上，一堆人圍著火爐烤火，喝著熱乎的姜茶，我把頻繁做夢的事跟同行的英國老頭聊了一下。
年輕時候，他曾是個不羈的嬉皮士，如今再次來喜馬拉雅，怕是在嘗試找尋四十年前的自我。
他對這個話題有點興趣，歪頭問道：“是不是每個夢，最后都會給你一些豁然開朗的感悟或者思考？”
我說是的，他笑了：“你這不是做夢，是冥想。神在指引你擁抱變化，過去的執念、迂腐的思維、所謂的初心，你該試試把它們都忘掉。”
事實上，我和老頭的對話，也是一個夢。
＃3
一直以為，現實并不像人們期待的那般總能給人啟示。
結果，在這個從未與我生活有過一絲關聯的神圣境地，一個個來自上海、成都、北京、尼泊爾亦夢亦醒的場景被荒誕地串聯起來，一步步將困擾我大半年的內心訴求清晰引導了出來。
哪怕不認為這是“神的指引”，也禁不住懷疑這就是冥冥中。
現在確信，2018年的主題就是一個字：變。
為啥要變？終歸是因為2017年犯了不少錯誤。
因為迂腐、固執與功利，這一年，我和小黑屋都止步不前，甚至有點危機。
小黑屋不是全案agency
9月份開始，小黑屋就不接新項目了，理由是今年預期營收提前達標了。
實際上，我還有另一個原因沒說：實在墊不起款了。
我不知道其他輕資產的agency是怎么處理客戶的媒介需求的，反正小黑屋忘了自己創意內容制作商的定位之后，就開始走岔道了。
比如太功利，貪流水好看，開始接觸媒介業務。
一開始，客戶要拉個新媒體列表。于是，我刷老臉把閱讀3w以上的大部分微信公眾號都要來了報價！
然后，客戶選好一批名單，找實習生詢了一遍價格，私下跟我說：“價格你看著報，太高了你比不過新榜、微格或悅普。”于是，我就很老實地只收了16%的服務費。
再然后，開始走合同了，客戶好像想起了什么，問道：“墊款嗎？別人都墊呢，不墊就只好下（fuck）回（off）了！”于是，我咬咬牙墊了。
四五個客戶三兩回下來，小黑屋的流水一下子沖上去了，開張三個月休息大半年的目標看似又完成了。
誰知道，回款才是噩夢。
“達達，老板說今年公司略有虧損，做賬不好看，供應商的應付款都得拖到明年再付，你諒解一下哈，也沒差幾個月了。”
“達達，對接你的同事離職了，她提交的流程得重新再走一遍，你再等兩個月哈。”
……
還有一些作惡的甲方，也不知道他們老板哪根筋不對，真差這幾十萬還是鐵了心要把口碑做壞。項目結案之后，還找個采購來比價甚至砍價，大號要給他折扣、海報最多3000一張、H5不能超過5萬、隨意修訂KPI惡意扣款……我一臉懵逼想不明白他們腦回路怎么長的。
直到現在，還有客戶的款沒回來。而名目繁多的應付款一度壓得我焦頭爛額，第一次認識到，現金流比啥都重要。
至于其他涉足公關傳播、傳統廣告的事就不提了，越俎代庖，自取滅亡。
執行也是核心競爭力
這行當，有錢的客戶和有趣的項目很多，靠譜的執行太少。
按照小黑屋的定位，big idea和策略從來就不是主要的業務，創意內容的制作才是核心的競爭力。
但有段時間里，我有點偷懶，不再花心思在第一線的執行，把精力放在策略制定、客戶關系維護等。想了一個idea和機制，就不去管后續的輸出工作了。
reference跟主視覺偏差太大？投放不同平臺就不要講究那么多了；
文案tone調跟推廣訴求不一樣？隨便改改就好了；
視頻后期很粗糙？調高點曝光把細節抹掉吧；
傳播推廣沒節奏？今天投一波明天投一波，數據OK就行啦；
……
兵來將擋，水來土掩，一個應該花時間精雕細琢的執行項目，最后變成了補漏填坑。
不再關注行業，不再研究案例，做的項目開始脫離把控，制作的內容開始與策略脫節，跟客戶和同行交流的時候，明顯感覺到底氣不足，自信不足。
沒能力把創意當成一門生意去做之前，還是老老實實做執行吧。
買房不是目標，而是欲望。
回顧了一下過往幾年的新年目標，多是很具體的能力、價值觀的提升，比如公司的管理與稅務、收入的合理分配、健康管理等，可量化，可執行。
唯獨去年的目標，赤裸裸就是買房。
這個存在不可預估變量的欲望，成為了我2017年大部分生活、工作的指引與導向，日常討論和思考最多的就是錢和房子，這對我而言，相當可怕。
我并不反對買房，但這應該是不降低生活質量和不犧牲發展機遇的前提下，一個與健康管理、家庭關系、公司業務、生活模式等并列的抉擇，而不是傾盡全力的唯一目標。
但在2017年，因為急于在愛情面前表態，我把這個原則擱置了。結果大部分時間里，我活得極其累，任何事都要優先考慮收益，很現實，很著急，繼而犯下了不少錯誤。
總的來說，安全感不應來自房子，而是來自能維持生存的技能、系統且可進化的價值觀以及自我定位的清晰認知，這個原則應該繼續強化，不再被動搖了。
個性不等于沖突
年初和騰訊客戶在群里撕逼拒絕合作，年中和阿里的好友意見不合酒后罵傻X，年末和滬江的采購一言不合就開懟……2017年很多合作都因為自己的個性缺乏包容和溝通，導致后續陷入困境。
還有在北歐追極光時隨便找朋友應付騰訊互娛的比稿、假裝很忙碌久久都不回應億滋的需求等，也輕易毀掉了客戶對我的信任。
性格的缺陷把原則性問題的不妥協變成了沖突，這也是近年愈自由愈突出的毛病。
＃4
剛從珠峰下來，便遇到了風雪，后半程的計劃被迫放棄。
在撤下山的時候，向導大叔在問我：“不能去Gokyo和Renja，是不是很可惜？最美的風景都在那里。”
我搖了搖頭：“不可惜，反而覺得有點幸運，我已經看到珠穆朗瑪峰了，不是嗎？”
我指了指遠處頂著大風爬升的人們：“更可惜的是他們，剛進山就遇到風雪。喜馬拉雅山的天氣，連你都不知道什么時候會變好。他們只能在lodge等待，等一個不知道何時會來的希望。”
向導大叔點點頭表示同意：“那你有什么收獲嗎？感悟，或者其他？”
我回頭看了看不遠處籠罩在云霧中的洛子峰，笑了：“很多，很多。”
這不是敷衍，路上發生的一系列夢境——或者說是冥想——除了認清2017年的錯誤，還帶給了我諸多啟發與思考，新年的目標從模糊慢慢變清晰，很具象地浮現在眼前，仿佛已經能夠預期即將發生的變化。
有意識地去培養常變常新的適應能力
這兩三年一直待在原地吃老本，沒餓死，卻越來越焦慮。
當我拿著自以為很新奇的idea交給客戶，對方聳聳肩說這個想法幾個月前有幾個品牌已經玩過了。這種事發生越多，越能迫切感受到，很多東西都在迅速遠離你，追趕不上。
新的一年，多交流、多看、多閱讀，有計劃地鞏固專業知識，提升專業方面的觸覺和敏感度。
不敢說緊跟變化，至少當變化發生，不至于手足無措。
做一個有原則的廣告人
廣告首先是一門生意，其次才是創意。既然是生意，就有雞鳴狗盜、為奸作惡、投機取巧之徒。憑本事賺錢無可厚非，但從了這個有潔癖的行業，我想還是得對自己有點要求。
有些人目標很大，比如一些自詡獨立創意聯盟的agency，時常在外邊喊著創意改變世界，姿態十分敞亮。為了改變世界，他們套模板忽悠客戶，他們抄襲，他們送禮走后門，他們宣揚低俗負能量……
我不確定他們這樣究竟改變了什么，但各懷鬼胎的心態，格局注定有限。有些成立一年不到就分家，有些財務造假騙對賭，有些合伙人撕逼打官司……怎么看都不像是踏實做創意的人。
這么多負面典型，做不到推倒，至少也保持距離，引以為戒。
跟任何人學習
跟茶茶學做網紅，跟lamy學做合伙人，跟花爺學直播，跟李娟學優化，跟希希學品牌，跟范尼學運營，跟劉璐璐學搏擊，跟劉老實學寫稿，跟劉小夏學小確幸，跟重口味女青年學吐槽，跟星小白學行業洞察，跟新世相學寫故事，跟咪蒙學選題，跟ioioioo學文案，跟生番學社群，跟Alex Zhu學campaign，跟大M學轉化，跟楊景文學做AE，跟三皮學媒介，跟大象學做藝術家……
取消關注一批天天吐槽logo再大點五彩斑斕黑social不轉化、熱點匯總和走心扎心刷屏案例的行業營銷號
看案例，他們是滯后且不全面的。
看觀點，不指望一群沒有在第一線執行過幾個項目的文案/編輯能發表什么深度洞察。
如果是真刷屏，不關注他們也會在朋友圈看到。
專注內容
如今才意識到內容營銷是個趨勢，會不會相當晚了？
僥幸，我們這行不存在什么風口。連續跟蹤觀察了半年，我發現目前深耕這塊的agency還不是很多，做得好的反而是廣告人瞧不上的淘寶、微商、公眾號等，但它們又過度依賴平臺，節奏也比較零散，缺了整體層面的策略。
我想實踐一下以內容為核心的產品策略，從BGC、PGC、UGC到平臺導流、粉絲互動、社群運營等，任何跟內容有關的機制都去嘗試一番，看看從各種零散的打法中，能否找到整合、有效的策略，實現內容的最大轉化。
產業鏈下游的東西，你們嫌棄，我就能混口飯吃了，甭管是否遲到了。
重新做一個AE
回想起做廣告的這幾年，小AE毫無疑問是最快樂的時候。
我喜歡較真調研的數字和結論，我喜歡反復推敲稿件的措辭語句，我喜歡報告里解讀項目的蛛絲馬跡，我喜歡溝通理順客戶和供應商各方的需求，我喜歡擬定詳項目需求的brief。
如果覺得做廣告沒樂趣了，就重新做一個AE，每一周給自己布置點作業吧。
案例分析
每周一個：分析主題、策略、亮點、傳播、文案、視覺、效果，與品牌公關稿對比差異。
客戶關系維護
與客戶保持日常溝通，了解品牌動向，預估整體需求，判斷品牌的推廣策略，從需求方解讀行業趨勢。
供應商管理
維護現有供應商，開發新的供應商，按服務內容、媒介領域歸類入庫，每月定期更新。
熱點事件
每周一個：曝光較大的事件，分析事件起因、傳播節奏和事態演變，統計主要傳播平臺曝光量、媒體大號觀點等數據，可嘗試創作熱點idea、主題、文案及視覺的demo。
撰寫練習
每周一篇：結合品牌和近期流行的內容風格進行模仿創作；品牌事件的公關稿件練習并與品牌發布的稿件對比；行業現狀與趨勢的分析稿件；不同項目的brief練習與修改。
方案與報告
每周一份：推廣方案和行業報告的閱讀、解析，摘錄亮點數據與表述方式，整理邏輯結構。
待人處世，不需要變得太好
不要太包容，不要太平和，不要什么都無所謂，不要什么都看得開，時間長了，就會變成沒有棱角和沒有進取心。
不喜歡做什么就不做什么，比喜歡做什么就做什么，更難。
團隊，合適比有趣更重要
招人應該首要考慮的是性格，其次才是專業能力。
有趣與天賦還得有合適的土壤與空間，這種可遇不可求的要求，不應該成為標準。
有責任心、有情緒控制力、學習能力強、專注、細致、踏實、不要棱角，大致如此。
建立一個可復制的內容培訓系統
曾經和前老板聊過想做一個類似廣告學院的東西，我們都認為目前廣告行業缺少一個系統的培訓機制。
agency內部培訓完全看資深員工的時間和心情，課件基本就是一個粗糙的ppt，靠一張嘴忽悠。
邀請“專家”來workshop，大半時間都在吹噓自己，并不曾有心培訓。
市場上付費的課程更無力吐槽，講師素質參差不齊，2年經驗就敢指點江山，一個前奧美CD三四年拿得出手的就一個案例還不是他做的也能998元一節課賺得盆滿缽滿。
更重要的是，這些培訓都不是可持續的、系統的，今天學個文案怎么起標題，明天學個阿康如何下brief，學了也沒有針對性的實操機會去強化鞏固。
如果能夠按照職位級別和個性化需求制作一套廣告專業的教材，邀請有培訓經驗、思維邏輯較強的資深從業人員按照教學大綱去備課，定期對學員進行分課時的培訓，然后由agency提供定向的項目實踐機會，不知道有沒有可操作的可能性？
很理想化，但值得作為一個長遠目標去思考。
廣告界的爛番茄
整個行業有多少獎，大概只有數英網這么閑去數過了。
但無論哪個獎，基本都是發起人和相熟的agency、評委扎堆互相吹捧，獎項的產生完全靠買賣關系和評委喜好。這種模式下的獎項是否真的具備公信力，恐怕拿獎的agency都沒底氣承認。
如果能做一個廣告創意獎或者評分榜單，類似爛番茄，排除行業人士，完全靠草根網友按照特定標簽分組投票點評，這個獎或者榜單會不會有價值？
哪怕圈內專業人士再不喜歡番茄炒蛋，用戶被touch到了就是被touch到了。哪怕策略再牛逼、文案再刷屏、視頻再扎心，用戶get不到就是get不到，拿多少個金X獎也白瞎。
畢竟我們做廣告，是做給用戶看的，對吧？
#5
最后，分享一下EBC徒步的照片。
有想不透的事情，推薦去尼泊爾走走這條線路。
新年快樂！
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