作者：痞子達(dá)達(dá)
原標(biāo)題：一個中年廣告人的新年日記

＃1

2017年末，只身來到喜馬拉雅山，一言不合就走了半個月。

不是苦行修煉，也不是凈化心靈，更不是找回自我，僅僅是打算在一個相對極端的環(huán)境里，耳根可以略清凈一些。

上山的第二天，手機就不慎掉入冰河。

連續(xù)十來天跟外界失聯(lián)，也使得這次高寒高海拔的trekking變得更純粹。我沒有什么事情可以做，除了趴在喜馬拉雅的陽光下打盹，就是埋頭一步一步慢慢往山上爬。

于是，我有了大量的時間思考，在缺氧的環(huán)境里，仿佛也特別容易專注，包括生活、工作、家庭等一大堆在上海無法釋懷的問題，在這里豁然開朗。

＃2

在山里，睡覺經(jīng)常做夢，一晚上能做七八個，場景很真實，細(xì)節(jié)很清晰。夢中人物多是生活中有交集的，互相之間發(fā)生一些微不足道卻耐人尋味的瑣事。

比較特別的，比如夢見前任koko。

國慶假期的威海，陽光與沙灘，她爽朗地一蹦一跳來到我面前，對我說道：“好啦！從今天開始，我就不在你夢里出現(xiàn)了，你好好的。”然后往我錢包夾縫里塞了一張照片，點著輕盈的腳步，一地玲瓏，踏浪而去。

第二天醒來，我翻了一下錢包，發(fā)現(xiàn)了那張照片。然后想起來，似乎這兩個月也的確沒有夢見過她了。我想，無論她是燦爛，抑或癲狂，都沒關(guān)系了，是應(yīng)該從我生活中消失了。

2017年的最后一天，我爬到珠峰腳下，掏出她的照片，撿起一塊石頭輕輕壓下，心里念念幾句，便轉(zhuǎn)身離去。

還比如，夢見炫邁少女。

2013年，長沙直播快男，現(xiàn)場遇到一個華晨宇的粉絲，穿著吊帶牛仔褲，一身青春陽光，手里拿著花花的青澀簽名照——這是我們微博抽獎發(fā)出的禮品。

見我和同事掛著工作牌在聊天，她探過來一個腦袋，弱弱地問了一句：“你是炫小邁嗎？”我倆面面相覷，也弱弱地點了下頭。

她興奮湊上前，不斷問我們跟花花怎么合作、我們幫花花做什么等。因為趕著進(jìn)場，并沒有跟她細(xì)聊，我把身上多出來的華晨宇簽名周邊都給了她，還有幾盒炫邁。

剛扭頭要走，她叫住了我，說道：“你們這個工作真好玩！畢業(yè)后我要去你們公司上班！”

四年過去了，大學(xué)畢業(yè)的她，現(xiàn)在來應(yīng)聘了。

“你知道我們是做什么的嗎？”

 “大概知道，關(guān)注了幾十個品牌微博微信，有獎轉(zhuǎn)發(fā)、追熱點、藍(lán)V互轉(zhuǎn)、創(chuàng)意長圖、GIF海報……不過，貌似幾年前我讀高中的時候就這么玩了，現(xiàn)在品牌還在做這些嗎？”

夢醒，我依然能感受到尷尬：這么多年了，我們真的還在做這些事。

晚上，一堆人圍著火爐烤火，喝著熱乎的姜茶，我把頻繁做夢的事跟同行的英國老頭聊了一下。

年輕時候，他曾是個不羈的嬉皮士，如今再次來喜馬拉雅，怕是在嘗試找尋四十年前的自我。

他對這個話題有點興趣，歪頭問道：“是不是每個夢，最后都會給你一些豁然開朗的感悟或者思考？”

我說是的，他笑了：“你這不是做夢，是冥想。神在指引你擁抱變化，過去的執(zhí)念、迂腐的思維、所謂的初心，你該試試把它們都忘掉。”

事實上，我和老頭的對話，也是一個夢。

＃3

一直以為，現(xiàn)實并不像人們期待的那般總能給人啟示。

結(jié)果，在這個從未與我生活有過一絲關(guān)聯(lián)的神圣境地，一個個來自上海、成都、北京、尼泊爾亦夢亦醒的場景被荒誕地串聯(lián)起來，一步步將困擾我大半年的內(nèi)心訴求清晰引導(dǎo)了出來。

哪怕不認(rèn)為這是“神的指引”，也禁不住懷疑這就是冥冥中。

現(xiàn)在確信，2018年的主題就是一個字：變。

為啥要變？終歸是因為2017年犯了不少錯誤。

因為迂腐、固執(zhí)與功利，這一年，我和小黑屋都止步不前，甚至有點危機。

小黑屋不是全案agency

9月份開始，小黑屋就不接新項目了，理由是今年預(yù)期營收提前達(dá)標(biāo)了。

實際上，我還有另一個原因沒說：實在墊不起款了。

我不知道其他輕資產(chǎn)的agency是怎么處理客戶的媒介需求的，反正小黑屋忘了自己創(chuàng)意內(nèi)容制作商的定位之后，就開始走岔道了。

比如太功利，貪流水好看，開始接觸媒介業(yè)務(wù)。

一開始，客戶要拉個新媒體列表。于是，我刷老臉把閱讀3w以上的大部分微信公眾號都要來了報價！

然后，客戶選好一批名單，找實習(xí)生詢了一遍價格，私下跟我說：“價格你看著報，太高了你比不過新榜、微格或悅普。”于是，我就很老實地只收了16%的服務(wù)費。

再然后，開始走合同了，客戶好像想起了什么，問道：“墊款嗎？別人都墊呢，不墊就只好下（fuck）回（off）了！”于是，我咬咬牙墊了。

四五個客戶三兩回下來，小黑屋的流水一下子沖上去了，開張三個月休息大半年的目標(biāo)看似又完成了。

誰知道，回款才是噩夢。

“達(dá)達(dá)，老板說今年公司略有虧損，做賬不好看，供應(yīng)商的應(yīng)付款都得拖到明年再付，你諒解一下哈，也沒差幾個月了。”

“達(dá)達(dá)，對接你的同事離職了，她提交的流程得重新再走一遍，你再等兩個月哈。”

……

還有一些作惡的甲方，也不知道他們老板哪根筋不對，真差這幾十萬還是鐵了心要把口碑做壞。項目結(jié)案之后，還找個采購來比價甚至砍價，大號要給他折扣、海報最多3000一張、H5不能超過5萬、隨意修訂KPI惡意扣款……我一臉懵逼想不明白他們腦回路怎么長的。

直到現(xiàn)在，還有客戶的款沒回來。而名目繁多的應(yīng)付款一度壓得我焦頭爛額，第一次認(rèn)識到，現(xiàn)金流比啥都重要。

至于其他涉足公關(guān)傳播、傳統(tǒng)廣告的事就不提了，越俎代庖，自取滅亡。

執(zhí)行也是核心競爭力

這行當(dāng)，有錢的客戶和有趣的項目很多，靠譜的執(zhí)行太少。

按照小黑屋的定位，big idea和策略從來就不是主要的業(yè)務(wù)，創(chuàng)意內(nèi)容的制作才是核心的競爭力。

但有段時間里，我有點偷懶，不再花心思在第一線的執(zhí)行，把精力放在策略制定、客戶關(guān)系維護(hù)等。想了一個idea和機制，就不去管后續(xù)的輸出工作了。

reference跟主視覺偏差太大？投放不同平臺就不要講究那么多了；

文案tone調(diào)跟推廣訴求不一樣？隨便改改就好了；

視頻后期很粗糙？調(diào)高點曝光把細(xì)節(jié)抹掉吧；

傳播推廣沒節(jié)奏？今天投一波明天投一波，數(shù)據(jù)OK就行啦；

……

兵來將擋，水來土掩，一個應(yīng)該花時間精雕細(xì)琢的執(zhí)行項目，最后變成了補漏填坑。

不再關(guān)注行業(yè)，不再研究案例，做的項目開始脫離把控，制作的內(nèi)容開始與策略脫節(jié)，跟客戶和同行交流的時候，明顯感覺到底氣不足，自信不足。

沒能力把創(chuàng)意當(dāng)成一門生意去做之前，還是老老實實做執(zhí)行吧。

買房不是目標(biāo)，而是欲望。

回顧了一下過往幾年的新年目標(biāo)，多是很具體的能力、價值觀的提升，比如公司的管理與稅務(wù)、收入的合理分配、健康管理等，可量化，可執(zhí)行。

唯獨去年的目標(biāo)，赤裸裸就是買房。

這個存在不可預(yù)估變量的欲望，成為了我2017年大部分生活、工作的指引與導(dǎo)向，日常討論和思考最多的就是錢和房子，這對我而言，相當(dāng)可怕。

我并不反對買房，但這應(yīng)該是不降低生活質(zhì)量和不犧牲發(fā)展機遇的前提下，一個與健康管理、家庭關(guān)系、公司業(yè)務(wù)、生活模式等并列的抉擇，而不是傾盡全力的唯一目標(biāo)。

但在2017年，因為急于在愛情面前表態(tài)，我把這個原則擱置了。結(jié)果大部分時間里，我活得極其累，任何事都要優(yōu)先考慮收益，很現(xiàn)實，很著急，繼而犯下了不少錯誤。

總的來說，安全感不應(yīng)來自房子，而是來自能維持生存的技能、系統(tǒng)且可進(jìn)化的價值觀以及自我定位的清晰認(rèn)知，這個原則應(yīng)該繼續(xù)強化，不再被動搖了。

個性不等于沖突

年初和騰訊客戶在群里撕逼拒絕合作，年中和阿里的好友意見不合酒后罵傻X，年末和滬江的采購一言不合就開懟……2017年很多合作都因為自己的個性缺乏包容和溝通，導(dǎo)致后續(xù)陷入困境。

還有在北歐追極光時隨便找朋友應(yīng)付騰訊互娛的比稿、假裝很忙碌久久都不回應(yīng)億滋的需求等，也輕易毀掉了客戶對我的信任。

性格的缺陷把原則性問題的不妥協(xié)變成了沖突，這也是近年愈自由愈突出的毛病。

＃4

剛從珠峰下來，便遇到了風(fēng)雪，后半程的計劃被迫放棄。

在撤下山的時候，向?qū)Т笫逶趩栁遥骸安荒苋okyo和Renja，是不是很可惜？最美的風(fēng)景都在那里。”

我搖了搖頭：“不可惜，反而覺得有點幸運，我已經(jīng)看到珠穆朗瑪峰了，不是嗎？”

我指了指遠(yuǎn)處頂著大風(fēng)爬升的人們：“更可惜的是他們，剛進(jìn)山就遇到風(fēng)雪。喜馬拉雅山的天氣，連你都不知道什么時候會變好。他們只能在lodge等待，等一個不知道何時會來的希望。”

向?qū)Т笫妩c點頭表示同意：“那你有什么收獲嗎？感悟，或者其他？”

我回頭看了看不遠(yuǎn)處籠罩在云霧中的洛子峰，笑了：“很多，很多。”

這不是敷衍，路上發(fā)生的一系列夢境——或者說是冥想——除了認(rèn)清2017年的錯誤，還帶給了我諸多啟發(fā)與思考，新年的目標(biāo)從模糊慢慢變清晰，很具象地浮現(xiàn)在眼前，仿佛已經(jīng)能夠預(yù)期即將發(fā)生的變化。

有意識地去培養(yǎng)常變常新的適應(yīng)能力

這兩三年一直待在原地吃老本，沒餓死，卻越來越焦慮。

當(dāng)我拿著自以為很新奇的idea交給客戶，對方聳聳肩說這個想法幾個月前有幾個品牌已經(jīng)玩過了。這種事發(fā)生越多，越能迫切感受到，很多東西都在迅速遠(yuǎn)離你，追趕不上。

新的一年，多交流、多看、多閱讀，有計劃地鞏固專業(yè)知識，提升專業(yè)方面的觸覺和敏感度。

不敢說緊跟變化，至少當(dāng)變化發(fā)生，不至于手足無措。

做一個有原則的廣告人

廣告首先是一門生意，其次才是創(chuàng)意。既然是生意，就有雞鳴狗盜、為奸作惡、投機取巧之徒。憑本事賺錢無可厚非，但從了這個有潔癖的行業(yè)，我想還是得對自己有點要求。 

有些人目標(biāo)很大，比如一些自詡獨立創(chuàng)意聯(lián)盟的agency，時常在外邊喊著創(chuàng)意改變世界，姿態(tài)十分敞亮。為了改變世界，他們套模板忽悠客戶，他們抄襲，他們送禮走后門，他們宣揚低俗負(fù)能量……

我不確定他們這樣究竟改變了什么，但各懷鬼胎的心態(tài)，格局注定有限。有些成立一年不到就分家，有些財務(wù)造假騙對賭，有些合伙人撕逼打官司……怎么看都不像是踏實做創(chuàng)意的人。

這么多負(fù)面典型，做不到推倒，至少也保持距離，引以為戒。

跟任何人學(xué)習(xí)

跟茶茶學(xué)做網(wǎng)紅，跟lamy學(xué)做合伙人，跟花爺學(xué)直播，跟李娟學(xué)優(yōu)化，跟希希學(xué)品牌，跟范尼學(xué)運營，跟劉璐璐學(xué)搏擊，跟劉老實學(xué)寫稿，跟劉小夏學(xué)小確幸，跟重口味女青年學(xué)吐槽，跟星小白學(xué)行業(yè)洞察，跟新世相學(xué)寫故事，跟咪蒙學(xué)選題，跟ioioioo學(xué)文案，跟生番學(xué)社群，跟Alex Zhu學(xué)campaign，跟大M學(xué)轉(zhuǎn)化，跟楊景文學(xué)做AE，跟三皮學(xué)媒介，跟大象學(xué)做藝術(shù)家……

取消關(guān)注一批天天吐槽logo再大點五彩斑斕黑social不轉(zhuǎn)化、熱點匯總和走心扎心刷屏案例的行業(yè)營銷號

看案例，他們是滯后且不全面的。

看觀點，不指望一群沒有在第一線執(zhí)行過幾個項目的文案/編輯能發(fā)表什么深度洞察。

如果是真刷屏，不關(guān)注他們也會在朋友圈看到。

專注內(nèi)容

如今才意識到內(nèi)容營銷是個趨勢，會不會相當(dāng)晚了？

僥幸，我們這行不存在什么風(fēng)口。連續(xù)跟蹤觀察了半年，我發(fā)現(xiàn)目前深耕這塊的agency還不是很多，做得好的反而是廣告人瞧不上的淘寶、微商、公眾號等，但它們又過度依賴平臺，節(jié)奏也比較零散，缺了整體層面的策略。

我想實踐一下以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品策略，從BGC、PGC、UGC到平臺導(dǎo)流、粉絲互動、社群運營等，任何跟內(nèi)容有關(guān)的機制都去嘗試一番，看看從各種零散的打法中，能否找到整合、有效的策略，實現(xiàn)內(nèi)容的最大轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)業(yè)鏈下游的東西，你們嫌棄，我就能混口飯吃了，甭管是否遲到了。

重新做一個AE

回想起做廣告的這幾年，小AE毫無疑問是最快樂的時候。

我喜歡較真調(diào)研的數(shù)字和結(jié)論，我喜歡反復(fù)推敲稿件的措辭語句，我喜歡報告里解讀項目的蛛絲馬跡，我喜歡溝通理順客戶和供應(yīng)商各方的需求，我喜歡擬定詳項目需求的brief。

如果覺得做廣告沒樂趣了，就重新做一個AE，每一周給自己布置點作業(yè)吧。

• 案例分析

每周一個：分析主題、策略、亮點、傳播、文案、視覺、效果，與品牌公關(guān)稿對比差異。

• 客戶關(guān)系維護(hù)

與客戶保持日常溝通，了解品牌動向，預(yù)估整體需求，判斷品牌的推廣策略，從需求方解讀行業(yè)趨勢。

• 供應(yīng)商管理

維護(hù)現(xiàn)有供應(yīng)商，開發(fā)新的供應(yīng)商，按服務(wù)內(nèi)容、媒介領(lǐng)域歸類入庫，每月定期更新。

• 熱點事件

每周一個：曝光較大的事件，分析事件起因、傳播節(jié)奏和事態(tài)演變，統(tǒng)計主要傳播平臺曝光量、媒體大號觀點等數(shù)據(jù)，可嘗試創(chuàng)作熱點idea、主題、文案及視覺的demo。

• 撰寫練習(xí)

每周一篇：結(jié)合品牌和近期流行的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行模仿創(chuàng)作；品牌事件的公關(guān)稿件練習(xí)并與品牌發(fā)布的稿件對比；行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢的分析稿件；不同項目的brief練習(xí)與修改。

• 方案與報告

每周一份：推廣方案和行業(yè)報告的閱讀、解析，摘錄亮點數(shù)據(jù)與表述方式，整理邏輯結(jié)構(gòu)。

待人處世，不需要變得太好

不要太包容，不要太平和，不要什么都無所謂，不要什么都看得開，時間長了，就會變成沒有棱角和沒有進(jìn)取心。

不喜歡做什么就不做什么，比喜歡做什么就做什么，更難。

團(tuán)隊，合適比有趣更重要

招人應(yīng)該首要考慮的是性格，其次才是專業(yè)能力。

有趣與天賦還得有合適的土壤與空間，這種可遇不可求的要求，不應(yīng)該成為標(biāo)準(zhǔn)。

有責(zé)任心、有情緒控制力、學(xué)習(xí)能力強、專注、細(xì)致、踏實、不要棱角，大致如此。

建立一個可復(fù)制的內(nèi)容培訓(xùn)系統(tǒng)

曾經(jīng)和前老板聊過想做一個類似廣告學(xué)院的東西，我們都認(rèn)為目前廣告行業(yè)缺少一個系統(tǒng)的培訓(xùn)機制。

agency內(nèi)部培訓(xùn)完全看資深員工的時間和心情，課件基本就是一個粗糙的ppt，靠一張嘴忽悠。

邀請“專家”來workshop，大半時間都在吹噓自己，并不曾有心培訓(xùn)。

市場上付費的課程更無力吐槽，講師素質(zhì)參差不齊，2年經(jīng)驗就敢指點江山，一個前奧美CD三四年拿得出手的就一個案例還不是他做的也能998元一節(jié)課賺得盆滿缽滿。

更重要的是，這些培訓(xùn)都不是可持續(xù)的、系統(tǒng)的，今天學(xué)個文案怎么起標(biāo)題，明天學(xué)個阿康如何下brief，學(xué)了也沒有針對性的實操機會去強化鞏固。

如果能夠按照職位級別和個性化需求制作一套廣告專業(yè)的教材，邀請有培訓(xùn)經(jīng)驗、思維邏輯較強的資深從業(yè)人員按照教學(xué)大綱去備課，定期對學(xué)員進(jìn)行分課時的培訓(xùn)，然后由agency提供定向的項目實踐機會，不知道有沒有可操作的可能性？

很理想化，但值得作為一個長遠(yuǎn)目標(biāo)去思考。

廣告界的爛番茄

整個行業(yè)有多少獎，大概只有數(shù)英網(wǎng)這么閑去數(shù)過了。

但無論哪個獎，基本都是發(fā)起人和相熟的agency、評委扎堆互相吹捧，獎項的產(chǎn)生完全靠買賣關(guān)系和評委喜好。這種模式下的獎項是否真的具備公信力，恐怕拿獎的agency都沒底氣承認(rèn)。

如果能做一個廣告創(chuàng)意獎或者評分榜單，類似爛番茄，排除行業(yè)人士，完全靠草根網(wǎng)友按照特定標(biāo)簽分組投票點評，這個獎或者榜單會不會有價值？

哪怕圈內(nèi)專業(yè)人士再不喜歡番茄炒蛋，用戶被touch到了就是被touch到了。哪怕策略再牛逼、文案再刷屏、視頻再扎心，用戶get不到就是get不到，拿多少個金X獎也白瞎。

畢竟我們做廣告，是做給用戶看的，對吧？

#5

 最后，分享一下EBC徒步的照片。

有想不透的事情，推薦去尼泊爾走走這條線路。

新年快樂！

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